游茶研究院：聽音樂還是來點小姐姐？《萬象物語》背後的推廣思路

導語

雷亞的粉絲忠誠度極高，他們從2012年就開始探索粉絲運營的法寶。最後發現，沒有什麼遊戲是一場音樂會解決不了的，如果有，那就來兩場。

產品概況

《萬象物語》是由龍淵網路與雷亞遊戲聯合研發的大型角色扮演遊戲，上線十天，穩居IOS免費榜TOP20，多次獲得蘋果的首頁推薦。值得一提的是，雷亞之前發行的多款音樂遊戲例如《Deemo》《蘭空》等都曾進入過免費榜前十位與蘋果的推薦。

節奏與推廣思路

《萬象物語》的推廣節奏可以分為兩個階段。第一階段，從最初的曝光一直到2017年9月，這期間主要依靠雷亞自帶的流量以及音樂會等內容針對雷亞系的粉絲群體進行精準爆破；第二階段，從2017年10月一直到上線前後，期間主要依靠同人化營銷拓寬自己的用戶群體，輻射二次元、泛二次元用戶，實現走紅。

營銷受眾：

雷亞系粉絲：從2012起玩過雷亞旗下任意一款遊戲的玩家，官方數據用戶量至少超過200萬，對雷亞旗下的遊戲接受度高。

二次元、泛二次元用戶：同人化營銷受眾，上線前後的主要輻射群體。

第一階段：音樂養成計劃 雷亞口碑PR

在聊《萬象物語》的口碑之前我們有必要聊一聊雷亞這個來自台灣的遊戲公司。

自第一款作品《Cytus》於2012年問世以來，雷亞就一直是音樂遊戲市場上的「頭號玩家」，旗下的每一款音樂遊戲都曾獲得蘋果的全球推薦，觀看TAPTAP雷亞旗下包括音游在的所有遊戲評分皆在9分以上。慢慢的，雷亞憑藉其優秀的遊戲口碑吸引了一大波忠實於雷亞的玩家們。

作為為數不多擁有粉絲擁躉的遊戲廠商，雷亞在營銷層面走出一條不同於傳統遊戲廠商所走出的玩法——來場音樂會。

自2012年《Cytus》火爆以來，雷亞就開始音樂會方面的布局，憑藉在音樂方面的優秀建樹，雷亞的每一款遊戲無論題材無論內容，音樂方面都做得極其的優異。截止至目前，雷亞發行的7款遊戲中，有6款雷亞都為其單獨舉辦過音樂會，人數規模從500人-2000人不等，這也成為了雷亞粉絲特有的一個線下聚會。

在這樣的情況下，音樂會就成為了銜接雷亞遊戲與玩家的一個重要橋樑。

2016年5月，剛剛在上海舉辦完音樂會雷亞宣布將在2017年的音樂上公布新游《Sdorica》的消息，《Sdorica》正是《萬象物語》的英文名，雷亞最早給《萬象物語》的命名。這一消息引起了玩家與粉絲的關注與期待。

2017年9月，雷亞北京音樂嘉年華如期舉行。《萬象物語》首次在國內的官方曝光以音樂的形勢登場，滿足了粉絲群體的同時，再一次給雷亞遊戲打上了「雷亞出品，必屬精品」的標籤，《萬象物語》因此收益，在遊戲還未正式上前線在TAPTAP上獲得9分以上的高分。（公測後平均分8.5左右，屬於優秀範疇）

該音樂會總計吸引了超過2000人前去觀看，其錄播視頻在優酷、騰訊、愛奇藝等視頻平台上總計獲得了超過百萬的觀看量，人氣強大。

除開音樂會，雷亞早期在國內的曝光主要依靠媒體的PR。搜索關鍵詞Sdorica可以發現，早期關於Sdorica的40餘篇新聞中，或多或少鬥魚雷亞品牌本身的掛鉤。從營銷層面來說，這是一種加深粉絲記憶的強力方式，事實證明這種方式也是有效的。搜索《萬象物語》的百度關鍵詞，「雷亞」多次進入《萬象物語》關鍵詞需求圖譜。

初期利用「雷亞」本身的口碑PR加深記憶，並且以「音樂會」這個雷亞粉絲喜聞樂見的元素加深遊戲與粉絲的羈絆，使得《萬象物語》在初期就獲得了不錯的曝光與關注，為上線後的火爆做足了鋪墊。

第二階段：二次元同人營銷厚積薄發

2017年10月，雷亞發布了《萬象物語》的宣傳PV，同月《萬象物語》安卓先行服上線，TAPTAP上《Sdorica》也正式更名為《萬象物語》，營銷推廣來到第二階段。

第二階段的營銷圍繞《萬象物語》最大的賣點之一——精美的立繪所展開。這是二次元以及泛二次元玩家所關注的焦點，所以從2017年10月開始，圍繞二次元、以及泛二次元用戶的同人化營銷開始了。

首先是從2017年10月就開始的同人插畫、立繪、漫畫的布局，一直持續到今日仍在進行。活動期間，#萬象物語##萬象物語，一顆賽艇#等多個微博話題總計閱讀量超過700萬，超過100位以上的畫師為其貢獻了同人內容。

緊接著，在2017年12月，《萬象物語》發布了遊戲本身的宣傳OP，憑藉其優異的製作吸引了一大批同人玩家，也為《萬象物語》進一步增加了二次元的標籤。

翻過年來，1-2月《萬象物語》圍繞玩家喜聞樂見的聲優接連進行了兩次曝光，整個1-2月的宣傳主基調也基本圍繞「聲優」進行。

最後，《萬象物語》在官微發起倒計時十九天的賀圖活動。值得一提的是，《萬象物語》官方在做這次倒計時活動時，將1-19每個數字對應到了《萬象物語》中的每個角色身上。

比如「長槍天兵-雪爾森」這個角色，倒計時的圖中她代表的數字是12，而文案中則通過「1米2」的梗玩了個文字遊戲，讓玩家知道了該角色是個合法蘿莉加傲嬌大小姐的屬性設定，成功GET到了玩家的G點。將遊戲背景與倒計時結合到了一起，不僅引起玩家的興趣還進一步為角色打了廣告，可謂一石二鳥之計。

最終，《萬象物語》厚積薄發成功於4月22日正式上線，而長達半年時間吸引和覆蓋的二次元用戶則為其提供了強有力的保障。

好的產品貼合好的營銷。《萬象物語》出身所帶的「雷亞」光環是大部分遊戲所不具備的，就像「暴雪出品，必屬精品」一樣，《萬象物語》在初期的營銷思路較大部分廠商難以效仿，音樂會是本次營銷的最大亮點也是最難以複製的點；而為其提供強有力支撐的同人化營銷則值得當下所有有意二次元、泛二次元用戶的廠商所學習。

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以下是《萬象物語》的營銷推廣時間線：

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