從心理學的角度聊一聊，女性向遊戲的發展空間

作者：揍揍

從遊戲發展歷程來看，男性一直是遊戲的主體玩家。然而據《2017年全球移動遊戲產業白皮書》顯示，2017年移動遊戲用戶中男女比例旗鼓相當，女性玩家佔50.2%稍微超過了男性玩家（49.8%）。

女性玩家的數量在不斷遞增，與此同時，影響力也在不斷擴大。

這一苗頭從去年年末大熱的兩款手游（《戀與製作人》《旅行青蛙》）中可見一斑：前有女玩家在深圳京基100大樓的LED屏上為李澤言（《戀與製作人》里的男主）播放生日祝福語，後有女粉絲在杭州大廈上播放「尋蛙啟事」，更不用說朋友圈裡刷屏的蛙兒子的明信片、李澤言白起等男主的遊戲截圖了。

雖然這兩款遊戲現在沒有當初那麼火爆了，但從當時的火熱程度中可以看出：女性玩家的力量不容小覷。藉此，很多業內人士表示，女性遊戲的時代到來了。

一、哪些遊戲更受女性歡迎？

在國內，女性玩家這個群體一直未被重視，有很多影響因素存在：女性並沒有那麼強烈的遊戲需求、男性遊戲開發商也不了解女玩家的需求、女性玩家付費不高……

關於「女性玩家付費不高」這點，一直的誤解是女玩家消費意願低。但其實這和遊戲開發商的側重有很大關係——女性遊戲少，女玩家少，是導致女性玩家付費不高的重要原因。

在海外，女性玩家群體和消費能力其實是很大的，只不過一直以來中國女性遊戲市場尚未被開發出而已。

雖然有很多女性玩家經常玩消消樂連連看這類休閒遊戲，但她們並不認為自己是玩家。除了這類遊戲廠商外，其他遊戲廠商也不知道有這類女性玩家的存在。

但現在的情況不同了，隨著《奇蹟暖暖》《戀與製作人》等遊戲的崛起，越來越多的商家開始注意到女性玩家這個群體：她們既有遊戲需求，又具備消費能力，因此成為了很多遊戲廠商的目標群體，各種女性向手游也因此層出不窮。

在剛剛過去的第一季度，獵豹大數據從女性玩家佔比65%以上的手游中，篩選出了首份女性向手游榜單。

可以看出，女性玩家佔比較多的遊戲主要為以下四類：休閑經營類、模擬養成類、音樂類、輕度街機類。

反觀比較有名的女性向遊戲，無論是風靡多年的《QQ炫舞》，主打換裝的《奇蹟暖暖》，還是戀愛養成類遊戲《戀與製作人》、放置養成類遊戲《旅行青蛙》都大致從屬於這些類別。

女性玩家的遊戲需求到底是什麼？為什麼這幾類遊戲相對於其他類別而言，更受女玩家的歡迎？背後是否有一些潛在的規律？了解了這些規律，是否有助於更好地滿足女性玩家的需求？

二、男女差異影響了遊戲偏好差異

2.1 進化過程的角色分工影響女性遊戲偏好：更喜歡收集、經營類遊戲

在自然選擇的過程中，由於生存的需要，男性負責外出打獵，和其他雄性爭奪有限的生存資源；女性主要負責採集、照顧小孩、經營內部生活。

這種進化過程中的角色分工其實影響了男女的一些偏好差異：相對於女性，男性更偏向於風險性較高的事情。

Coren L. Apicella等學者（2017）做過一項研究，他們在第一次實驗中發現，更多的納扎爾人比女性更願意為了賺取更多玉米的機會而賭博，而不是以一個確定但較小的數量來解決問題；在第二次實驗中發現，與女性相比，男性賭博的比例更高，因為有機會獲取更多收入。

男女對於風險的偏好，在遊戲領域也可以看出一些端倪：大多數男性更偏好冒險類遊戲；對於女性而言，搜集類遊戲、經營類等這種休閑性質（風險性較低）的遊戲更符合她們的偏好。

上個月極光數據發布的《2018年2月女性手游用戶研究報告》佐證了我們的看法。

報告顯示，女性用戶偏好的遊戲類型仍然以輕度的遊戲為主，更偏愛休閑益智類遊戲，其中的TOP1為《開心消消樂》。

除此之外，今年最受矚目的休閑新游《夢幻花園》，據《全球移動遊戲產品白皮書》顯示，該遊戲安卓版上線首月就突破了100萬DAU，穩居TOP100內，偶爾會衝進ios免費榜的TOP20，儼然是《開心消消樂》之後的休閑市場另一極。

這款遊戲正是「三消+經營」類的玩法，集合了收集和經營兩大特質，深受廣大女玩家歡迎也在意料之中。

2.2 女性更看重遊戲中的社交、互動元素

在日常生活中很容易發現：大概率上，女性相較於男性更擅長情感表達，其實這與大腦中的某個部位有很大關係。

人的左右腦是通過胼胝體連接的，可以把它比作一個橋。台灣的一位神經科學教授洪蘭在研究中發現，女性的這個橋比較厚，男性的橋比較薄。橋比較大，左右腦來回跑就會比較快。

因此女性更擅長連接右腦的情緒和左腦的語言，也就是更擅長情感表達。

不僅如此，女性對表達和溝通的需求也大於男性。

通過研究發現，與男性相比，女性更喜歡並更頻繁地使用簡訊、社交媒體和在線視頻通話（Amanda M. Kimbrough et al., 2013）。

女性更渴望交流、與人互動，映射到遊戲領域，女性玩家同樣有這樣的需求——她們更看重遊戲中的社交、互動因素。

極光大數據的《2018年2月女性用戶手游研究報告》也表明這一點：女性手游用戶主要聚集在16-35歲，更喜歡音樂，重視社交。

去年大火的《戀與製作人》，玩家通過解鎖不同的約會模式，和不同的男主進行互動，還會收到對方打來的電話……，這些都滿足了女性對溝通、互動的強需求。

另外，因為女性更偏好社交，也能帶動遊戲內的社交。因此，一些非女性向的遊戲也是很喜歡女性玩家的。

2.3 女性對顏色更敏感，具有美感、畫風好看的遊戲更受女玩家的喜愛

台灣中央大學認知神經科學研究所所長洪蘭教授在TED演講中，講過一個例子：測試者向男女兩人問路，女人的回答一般是：你往前走，看到711然後右轉，再看到麥當勞左拐，在你的右手邊白色房子旁邊的紅色房子就是你要找的地方。而男人的回答一般是：中正路走5公里轉東。

對同一個問題，男女的回答方式竟如此不同，這其實與大腦構造有關。

洪蘭教授做了相關研究後發現：如下圖所示，V(vision)是後腦的視覺皮質，分為V1-V5幾個區域，V4處理顏色，V5處理動作。

可以看到，男性從V1通往ParietalCortex(頂葉皮層)的通道比較大，而女性從V1通往Inferotemporal cortex(下顳葉皮質)的通道比較大。女性的V4比較大，V4處理顏色和地標，所以女性更擅長通過顏色和地標進行描述。而男性的V5比較大，V5處理距離和方位，所以男性更擅長用這種描述方法。

這種功能特徵也反映在兩性玩家的遊戲偏好上：男性更喜歡玩那些空間感比較強的遊戲，例如CS、吃雞等；而女性更喜歡那些在視覺上比較吸引人的遊戲，畫面好看、人物好看、景色好看，這些都是吸引女玩家的點。

以畫風好看而著名的《陰陽師》，被稱讚衣服搭配很好看的《奇蹟暖暖》，還有畫風雖簡單卻溫馨高雅的《旅行青蛙》。它們的共同點是，都抓住了女性對美的需求。

分析了女玩家遊戲偏好背後的原因，接下來要考慮的問題是：針對這些特質（偏好），如何才能更好地滿足女玩家的遊戲需求？

三、女性向遊戲的發展空間

在這裡先做一個說明，女性玩家較多的遊戲和女性向遊戲是兩個概念。

《陰陽師》《王者榮耀》等這類遊戲屬於前者，為什麼有些遊戲不是以女性玩家為主但依然吸引了很多女玩家加入？這個屬於另一個話題了，以後會另開一篇文章聊一聊。

接下來我們主要討論的是後者，即主要針對女性設計的遊戲，比較有名的是日本的乙女類遊戲。

在上文中我們了解了女性的一些特質（偏好），如何將它們運用到遊戲中，以吸引更多女玩家，有以下幾點需要注意:

3.1 女性遊戲應輕殺戮，注重輕鬆、愉悅的遊戲體驗

遊戲設計者在設計女性向遊戲時，避免展示血腥暴力的情節或畫面，最好以休閑、輕鬆類玩法為主。

縱觀市場上比較有名的女性向遊戲，幾乎沒有殺戮模式的，這其實反映了女性玩家的一個遊戲訴求：她們並不是為了追求暴力快感才玩遊戲的，在遊戲中她們更想得到輕鬆、愉悅的體驗。

當然存在喜歡暴力類遊戲的女玩家，但大多數女玩家主要的遊戲目的還是以輕鬆愉悅為主的。

3.2遊戲的玩法/情景設計，應滿足女性玩家對成就感認知的需求

遊戲設計者在設計遊戲時，需要抓住女性」對成就感的認知「需求，這樣才能引起女玩家的遊戲興趣。

什麼叫」對成就感的認知「？

男性和女性對於成就感的認知是不同的，由於進化的影響，男性更偏向於冒險帶來的成就感，而女性更偏向於收集、經營等問題解決帶來的成就感。

根據移動大數據服務商極光大數據發布的《2017年移動互聯網行業報告》，去年12月，國內某頭部三消產品滲透率同比下降14.3%，DAU同比下降近22.8%。用戶正不斷湧入以《夢幻花園》為代表的創新三消手游。

有很多人認為三消類遊戲很簡單，其實並不然，它其實是很講究策略性的（對此感興趣的可戳文章《BI 研究院| 如何做三消遊戲的策略性研究？——以Candy Crush系列為例》），女性也並不是因為遊戲簡單所以才喜歡。

無論是《夢幻花園》主打的「三消+模擬經營」的混合玩法，還是市面上新出的跳脫出農場的其他場景經營類手游，如結合「戀愛+經營」的《夢間集天鵝座》等，都是因為滿足了玩家「對成就感的認知」的需求，而獲得了廣大女性玩家的喜愛。

當然，劇情、節奏的把控也很重要，因不在本文討論範圍內，這裡不再贅述。

3.3 女性遊戲應更注重社交性，以更好地滿足女性對溝通、互動的強需求

滿足女性玩家的社交需求，就等於滿足了她們的遊戲需求。

相較於男性而言，女性更看重遊戲中的情感交流，是典型的社交型玩家。

但社交的促進並不只是通過加聊天和幫會系統就能達成。很多時候，遊戲設計者自以為設計了社交系統，但未必玩家能感覺到社交必要性。

遊戲設計者需要通過社交系統、遊戲機制設計、遊戲內資源的合理配比、遊戲目標感等因素的共同作用才可能觸發設計者期望中的社交行為。

具體要如何設計才能更好地促進遊戲內的社交，是一個非常大的問題，後續會另開一篇文章討論。

3.4 畫風精緻、具有美感的遊戲，更容易吸引女玩家

「顏值即正義」，對大多數女性玩家而言，是一條亘古不變的真理。

女性對美的追求是無止境的，不只反映在生活中的買買買，也映射在對遊戲的需求上——當樂網的用戶調研報告顯示，79%的女性玩家都將「精緻華麗的遊戲畫面」作為玩遊戲的首要條件。

比較出名的女性向手游《奇蹟暖暖》《戀與製作人》，還有女性玩家較多的《陰陽師》，都具備了不同維度的美感：服裝好看、人物好看、畫面好看。

女性對「好看」的定義是什麼？

首先要知道，大多數女性會鄙視那些很土的配色，為了避雷，可以多採用鄰近色配色、中差色配色、互補色配色（要注意加入黑白灰作為過渡色）等符合配色規律的搭配方式。

其次，那些比較萌的形象（符合什麼特質才會讓玩家有萌的感覺？可戳文章《長得萌真能當飯吃喲》）、緊跟流行趨勢的畫風/配色等會更容易贏得女玩家的喜愛。

除此之外，也可以在團隊中提高女性比例，為遊戲的設計出謀劃策，畢竟大概率上女人會更了解女人的喜好。

總結

女性玩家的重要地位不容忽視，既有遊戲需求又有氪金能力，是一個很大的市場。誰能更精準地把握女性玩家的需求，就能更好地贏得她們的心（錢）。

具體來看女性向遊戲的設計，如何通過節奏的控制來營造輕鬆、愉悅的遊戲體驗？如何更好地進行遊戲設計，才能使遊戲更具社交性？什麼樣的畫風更符合玩家對美感的需求……可以通過腦電測試，生理指標等客觀監測方法來探測最適合目標玩家的節奏到底是怎樣的、遊戲的社交設計是否受玩家歡迎等，從而更有地改進遊戲機制，提升玩家體驗。

綜上，想要吸引更多女玩家需要注意的要點：

1）女性遊戲應輕殺戮，注重輕鬆、愉悅的遊戲體驗

2）遊戲的玩法/情景設計，應滿足女性玩家對成就感的認知需求——女性更傾向於在收集、經營等玩法/情景中表現聰明才智從而獲取成就感

3）女性遊戲應更注重社交性，以更好地滿足女性對溝通、互動的強需求——在遊戲設計的前期就應將社交系統納入考慮範圍內。在設計社交系統時，需考慮到遊戲機制、關卡設計、劇情等影響因素，從而為玩家帶來更好的社交體驗

4）畫風精緻、具有美感的遊戲，更容易吸引女玩家

以上幾點，是很多女性玩家玩遊戲的主要訴求，可作為遊戲設計者在設計女性向遊戲時的小小參考。

需要注意的是，這並不代表所有女性玩家的遊戲訴求都是這樣的，每個玩家對「好玩」的定義都不同，每個玩家也都有自己的遊戲口味。玩家與玩家的個體偏好差異，有時候可能會大於男性與女性的性別偏好差異。

遊戲設計者和玩家之間好似存在著一條鴻溝：前者用自己的思維去想像後者喜歡什麼，總是存在偏差；後者覺得前者不（願意）了解自己，也不願多費口舌。

這之間的鴻溝要如何跨越？

作為玩家，不要吝嗇於表達你的遊戲需求，讓遊戲設計者了解你們真正的想法；作為遊戲設計者，最需要明白的一點，首先是尊重你的玩家，無論TA是男性還是女性，把對方當成一個玩家來看待，再去講如何滿足（開發）他們的遊戲需求。

引用文獻：

1. Amanda M. Kimbrough, Rosanna E. Guadagno, Nicole L. Muscanell,

Janeann Dill, Gender differences in mediated communication: Women connect more

than do men, Computers in Human Behavior, Volume 29, Issue 3, 2013, Pages

896-900, ISSN 0747-5632,

2. Coren L. Apicella, Alyssa N. Crittenden, Victoria A. Tobolsky, Hunter-gatherer

males are more risk-seeking than females, even in late childhood, Evolution and

Human Behavior, Volume 38, Issue 5, 2017, Pages 592-603, ISSN 1090-5138

3. 洪蘭教授TED演講視頻

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