我們為什麼要提出超級用戶思維？

從「流量思維」到「超級用戶思維」，是向外擴張的新用戶獲取到向內而生的已有用戶關係深度經營，將運營指標轉向NPS和ARPU值，是用戶思維的深化，是社交貨幣的進化、社群思維的迭代，更是全新商業規則下的新物種方法模型和估值體系。

時至今日，用戶思維已經在商業世界中深入人心，那麼為什麼我們還要提出「超級用戶思維」？僅僅只是詞語分量的升級，還是用戶思維與超級用戶思維有著本質的區別？

亞馬遜和Netflix，是對超級用戶思維形成重要啟發的兩家公司。亞馬遜擁有龐大的產品體系，電子商務、倉儲物流、數字內容、智能硬體、AWS雲計算服務平台、線下零售等。在人工智慧的快速發展中，亞馬遜憑藉強大的數據供給、餵養、飼養能力，逐漸進化為一個開放的人工智慧引擎。在亞馬遜龐大的商業版圖中，始終根植的是它的用戶思維，正如貝佐斯所說「用戶是亞馬遜的基石，是亞馬遜最重要的武器」。

亞馬遜早在2005年就推出Prime會員服務，布局付費會員體系。當時79美元（2014年後改為99美元）的會員年費，包括任意金額免美國境內運費，出庫後美國境內2日送達等會員權益，這在物流系統遠沒有如今發達、物流成本極高的美國對用戶頗具吸引力。

此後，亞馬遜不斷擴張的產品和服務都被納入Prime會員體系，不僅讓會員權益更加豐富，更重要的是形成了龐大的用戶數據能力，通過技術創新實現更智慧、精準、個性的用戶體驗創設。2017年，亞馬遜股價超過1000美元，市值接近6000億美元，亞馬遜還首次公布Prime會員訂單量——2017年全年超過了50億件。可以說，亞馬遜的一切都是圍繞Prime展開。如果無法理解這一點，便不能理解亞馬遜的市值緣何一路高歌猛進。

全球最大的版權視頻服務商Netflix同樣如此。據國外科技媒體Mobile World Live引述市場研究公司Sensor Tower的報告稱，2017年Netflix超過在線音樂服務商Spotify，通過APP會員費收入5.1億美元（2016年2.15億美元），成為最賺錢的APP。目前Netflix的全球會員人數已經超過了一億人，覆蓋了幾乎所有國家地區。

Netflix成立於1997年，以在線DVD租賃起家，而後轉型為一家流媒體內容公司，但其商業模式一直延續了它的基因——會員服務。強勢的版權資源和原創內容，不斷帶來驚喜的用戶體驗，基於智能技術的興趣演算法和個性化服務成為付費會員體系的有力支撐。Netflix的會員規模在其原創劇集《紙牌屋》的大熱後迎來爆髮式增長，而《紙牌屋》打破周播模式，把一整季13集劇集一次性放出的做法更是將用戶的付費熱情引爆。

因此，當Netflix面對原創內容的巨大成本投入而不得不上調會員費用時，其股價不跌反漲，從2017年10月5日宣布漲價至今止，其股價從184.45美元上漲到205.63美元，市值達878億美元。所以，Netflix的競爭對手從來不是與它內容能力不相上下的HBO，而是Amazon Prime。

亞馬遜和Netflix的成功，表面上看是演算法技術，但其實質是圍繞超級用戶，通過付費會員體系的深入運營，成就了堅固的競爭壁壘。

如何定義超級用戶：用戶進化的四個階段

傳統的「流量思維」強調新用戶的獲取，而「超級用戶思維」強調服務好已有用戶。「已有用戶」如何識別？付費是一種篩選行為，但超級用戶的付費不是零散、隨機的交易行為，而是對應著清晰的功能界定和價值感交付，即超級用戶的標籤本身就是商品。

在為超級用戶的權益付費之後，是更加深度的用戶關係確認和信任感建立，是伴隨式、共建式、個性化的用戶服務過程，也是一個不斷迭代的商業模式，它依賴於技術手段、產品能力、體驗細節、內容連接、反饋機制等的完整構建。

在「超級用戶思維」中，用戶會完成四個階段的篩選和進化：用戶——付費用戶——超級用戶——裂變用戶。

普通用戶：接受無許可權限制的產品和服務交付；

付費用戶：完成對產品和服務的交易行為；

超級用戶：完成信任轉化，加入會員體系，形成有綁定期的產品或服務交付邏輯；

裂變用戶：成為品牌的口碑放大者和連接新用戶的渠道。

真正服務好超級用戶：超級用戶思維的「三感」方法論

當下不斷湧現的新商業現象、新物種形態越來越清楚地表明，成功的品牌、企業都是被用戶反向定義的，而只有超級用戶才有可能定義新的商業機會。那麼，如何構建超級用戶的產品和服務體系，形成擁有想像力和估值能力的商業模式設計力？具體可運用超級用戶思維的「三感」方法論。

首先，是功能層面的價值感。聚焦於用戶本身的價值交付，以功能的超值感定義交付標準，是收穫超級用戶不可撼動的基礎能力。Amazon Prime、Netflix付費會員、阿里淘氣值和APASS（阿里巴巴黑卡俱樂部）、京東plus、網易考拉黑卡等皆是如此。

其次，是情感層面的社群感。為超級用戶建立差異化的情感屬性和身份認同，這種情感獲得既來自於超值、專屬、定製化的產品和服務所提供的優越感，更來自於品牌價值觀所賦予用戶在自我定義、社交屬性中的價值表達，它越能給予用戶清晰的身份標籤界定，越能形成用戶對品牌牢固的歸屬感和信任關係。這也是為什麼星巴克的星享卡能成為社交禮品，而Costco賣貨賠錢但能靠會員費「打賞」一年盈利26.8億美元。

最後，是態度層面的參與感。為認同品牌價值觀的超級用戶，建立即時反饋和開放交互的參與機制，使其有真實的參與感和責任感，才會形成主動性的渠道能力，成為能夠給企業帶來指數級增長可能的裂變用戶。正如對小米而言，在其認知效率快速迭代和性價比形成的產品力外，是米粉作為超級用戶的存在，成就了它的勝出。

超級用戶思維的全面滲透不斷創造新的商業機會

商業圍繞個體展開，超級用戶思維正在不斷完成對舊有商業形態的改造，持續創造新的商業機會，形成新品類定義的能力。

1. 視頻平台：愛奇藝的彎道超車

以「優愛騰」為第一梯隊的視頻平台的競爭格局已經在發生變化。愛奇藝憑藉2015年開始的VIP戰略的大獲成功，完成了後入場者的彎道超車。愛奇藝入場時優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視視頻已佔據流量收割的先發優勢，但愛奇藝卻最先以頭部內容IP、獨家版權資源、原創自製內容的布局逐步完成付費會員體系的構建，它被認為是最接近Netflix的中國公司，而當Netflix準備進軍中國市場時，也選擇了將愛奇藝作為其合作夥伴。

2. 新零售：付費會員體系打通全渠道和有記名消費

2017年6月，阿里巴巴宣布以淘氣值統一天貓和淘寶的會員體系，並且將會員福利的重點放在了淘氣值高於1000分的中高端用戶上，而淘氣值2500分以上的高端用戶則有機會受邀成為阿里黑卡會員俱樂部APASS的一員。同樣，京東的資源也越來越重視和傾向京東PLUS，京東PLUS號稱只邀約萬分之一的用戶，提供專屬VIP客戶經理服務，因此PLUS會員權益的獲得，不僅需要支付299元會員年費，還需小白信用達標。新零售所強調的全渠道打通和有記名消費，最終都以付費會員體系實現了最有效的價值承接。

3. 知識服務：得到APP成就了喜馬拉雅FM

在知識服務領域，得到APP率先完成了對知識服務賽道付費會員模式的定義，以1400萬付費會員形成了70億估值。得到APP的估值直接對標了喜馬拉雅FM，喜馬拉雅FM的百億估值不是由4億註冊用戶帶來，而是由其2000萬付費用戶形成。在這個意義上，可以說得到APP形成的新品類成就了喜馬拉雅FM，重新定義了喜馬拉雅FM的價值。

4. 音樂流媒體：誰將成為下一個Spotify？

2018年1月，來自瑞典的流媒體音樂巨頭Spotify宣布付費用戶突破7000萬，遠超排名第二的競爭對手蘋果，其估值已超160億美元。Spotify擁有佔全球市場份額70%的三大唱片公司的長期音樂版權，它一流的智能推薦音樂服務形成了極致的個性化用戶體驗。而其原本的「免費+付費訂閱」並行的模式在逐漸向付費模式傾斜後，帶來的是付費用戶數量的快速增長。2015年6月其付費用戶突破2000萬，2016年3月達到3000萬，2016年9月達到4000萬，而從6000萬增長至7000萬隻用了短短1個月時間。

5. 在線教育：裂變用戶的槓桿效應

2017年，在線教育領域以VIPKID的狂飆猛進為典型代表。VIPKID以20萬用戶撬動50億營收的槓桿效應，正是超級用戶帶來的增長模型。在VIPKID中，70%的用戶來自老用戶的口碑推薦，這也再次證明真正服務好超級用戶，形成裂變用戶的自渠道能力，會產生驚人的價值放大效果。

超級用戶思維是商業模式的設計方法，強調的是向內而生的高價值連接和小生態構建，它更是新的估值體系與估值能力形成，來自於持續的用戶價值交付。超級用戶思維必將撬動更多商業機會，構建更驚人的增長模型，成為新物種誕生與進化的破局之道。

原文作者：吳聲

本文作者：屹潮網路

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