「得到」例會[2018.4.17]的得到

前言

對於知識服務的「三段論」套路，以及「如何驅動用戶注意力」，值得學習。

一 運營數據

1.註冊及活躍

截止[2018.4.15]，註冊用戶總數超1870萬，2018.3月活超過500萬，較2月份有大幅提升，但日活沒有增長。

推測：可能在運營和內容上每日對用戶吸引度有所下降。

2.少年得到

註冊用戶超17萬，其中少年得到-林欣浩數學課接近一萬人訂閱。

3.專欄數據

上周上線的吳伯凡第二季專欄，七天超過五萬人訂閱

有些老師的第二門精品課銷量較低，運營團隊也在檢討

施展《中國史綱50講》，經屢次加餐已接近60講，但一直沒有及時告知告知用戶。

梁寧課程超10萬

許岑課程超20萬

王爍課程接近10萬

二 快刀青衣

1.今日學習模塊改版

現有的「信息流」模式徹底推翻

個人評價：

1. 目前的信息流模式如果繼續迭代下去，會不會變成「今日頭條」系的打法 ？即： 根據用戶的購買/登錄/瀏覽/留言等數據，為其推薦尚未購買的專欄（相關性推薦）
2. 似乎得到又不打算用「推薦演算法」？可能是怕引發用戶的反感？好吧，其實我已經有點反感了……不是之前周會說的是「要少做事」嘛~我就不吐槽動不動就使用APP「紅點」和推送消息的打法了，這怎麼連簡訊都用上了！！不是說要做一家「高自尊」的公司嘛……簡訊這種方式有點太………

2.播放器修改

2.1-增加15分鐘播放

2.2-增加2.5倍速播放

個人感受：竟然真的有人用這麼高的速度聽……

三 羅振宇

1.關於「內線標準」

1.1-工業時代的外線標準

外線標準：使用一系列客觀依據來判斷產品質量。在工業社會生活過來的人都傾向於通過外線標準，就是客觀的、可呈現、可比較的、一系列標準來判斷產品質量。

但是內容產品不可以，甚至銷售額也不能判斷它的質量。

1.2-得到的「內線標準」

做內容產業，沒必要依靠客觀標準或「外線標準」來進行做判斷。客觀標準沒有用，不存在公平問題，也不存在規模問題，就是一對一的判斷，甚至無法量化。有人問我：得到請老師的標準是什麼？我說——讓我佩服的老師，我就請。

同理，如何判斷一個老師是不是好老師。論文數、著作數、國家課題都不是判定依據。而是通過課堂內的學生反饋來判定。

一個產品怎麼算合格還是不合格？公司現在頒布的品控手冊，總編室講的一系列標準，本質上就三個級別：自己作為用戶，有沒有收穫，有沒有驚訝，願不願意推薦。好內容不需要客觀判斷標準。

2.音頻產品方法論

2.1-定位「造車」

得到不僅僅是音頻課，目前已經在開發視頻版塊。只是現在覺得用音頻服務用戶效率更高，成本更低。我們真正要做的是利用互聯網環境和工具做知識服務。

大概有50%的老師在產品進入得到的生產流程之後被廢掉，這些老師水平都很高，但從印刷文明向自然語言文明過度的驚險一躍，沒過來。

印刷文明是「修路」，路本身早就修好了；

得到是「造車」，造車最關鍵的兩個東西：一是發動機，能跑得起來，二是剎車，能停得住。這就是得到和傳統印刷文明生產知識服務的最大不同。

2.2-避免認知負擔

音頻一定不能給用戶形成「認知負擔」——在某一刻用戶的信息通道突然出現擁堵，認知負擔加重，這一段沒太聽懂，就立即跑了。這屬於知識服務的塞車甚至是車禍。

怎麼驅動用戶興趣的三段論：

第一段：提出一個用戶會感興趣的問題

第二段：假設用戶心裡有一個答案，但是把這個答案否定掉

第三段：給出我們的答案

任何有趣的表述都符合這三段論

舉例：

第一段：都說劉邦是個流氓，真的是這樣嗎？（提出用戶感興趣的問題）

劉邦是個流氓么？話說他爸讓項羽抓住了，項羽說你不投降我把你爸給煮了。劉邦說咱們當年是拜把子兄弟，我爸就是你爸，你煮了我爸以後給我分一杯羹。

第二段：不一定，也許他行為有另外的解讀角度-否定掉一個俗知俗見（假設用戶心裡有一個答案，但是把這個答案否定掉）

劉邦怕兒女被抓去當人質，快被項羽追上了，把自己的一對兒女推下車。虎毒不食子，劉邦怎麼能這麼干呢？這不是流氓嗎？但是你反過來想，你只要是一個有生活智慧的人，在那個場合下，你只能這麼做。

第三段：新結論（給出我們的答案）

我的分析，第一，孩子只要跟劉邦在一起被逮住，肯定被殺。但推下車，沒人認識這是劉邦的孩子，所以存活機率提高了。

第二，假設這兩個孩子就被項羽抓著了，項羽會殺他們嗎？大概率不會，為什麼？因為劉邦沒抓著，這兩個孩子就有利用價值，他就是人質，可以用來要挾劉邦，所以這兩個孩子暫時是沒有性命之憂。

但是換過來想，如果劉邦不把他們推下去，因為車上的載重量多，父子三人全被抓住，那就全殺了。項羽是殺人不眨眼的，所以我們給出的結論——即使不考慮劉邦本人的安危，僅從孩子的安危來看，就應該把他們推下車。

說書先生或日常生活中表達非常有魅力的人基本上都是三段論套路。為什麼三段論是對的呢？其實就是驅動用戶對知識的興趣，在一個被動接受知識的當中，他能夠凝神屏息驅動自己的注意力確保能夠跟上。

人類天然只對特殊情況感興趣，因為大腦帶寬是有限的。只要是熟悉的東西我們的大腦就選擇屏蔽或麻木，或不起反應。只要是跟日常判斷不太一樣的東西，大腦就會被激活，注意力就會被投射上去。驅動用戶注意力最核心的問題：要把[準備交付的認知] 和他[原來的認知] 不一樣的邊界 給描述出來。

我們評判任何一個知識產品的時候，每個環節都要嚴格按照這個標準，才能把俗知俗見，無法啟動用戶興趣的知識排除出去。別的知識也可以這麼講，無一例外，這是規律，這不是技巧。

2.3-什麼時候需要停下來

為什麼聽課的時候會走神——老師剛才說了什麼？而打遊戲卻不會。因為大腦對這段內容的處理出現了信息塞車，要麼陌生信息太密集，要麼概念性信息太密集。

人腦通過聽覺管道，是進不來那麼多信息的，一旦出現擁堵就會跑。內容質量出了問題，不能怪用戶。這個時候九字真言「敲黑板，畫重點，發彈幕」。降低用戶的認知負擔，解消事故發生率。

2.4-關於驚喜和確定性

確定性和驚喜要交替出現，這是鞏固關係的法門。和用戶之間的關係就是靠這兩個原則的交替使用才能鞏固，變成更值得用戶信任內容生產商。

確定性：課程設置要給課程表，全年精細到每一天，清楚的告訴用戶講什麼。

給驚喜：周末加餐/特別活動/答疑等，都是事先無法確定的，給用戶驚喜。

一味的確定性是一件壞事，一味的不確定性當然更是件壞事，這就是做創新的難題，沒有一個道理是完滿的道理，總有一些道理還有它的反面。我今年最受啟發也最喜歡的一句話，一個真理的反面往往是一個更深刻的真理。

結束語

這次公開了一個「套路」，說明他們應該發現了新的套路吧……

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本文完成於2018.4.18，同步於2018.4.19，抱歉晚了一天

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