「咬定老人不放鬆，大浪來時我翻身」——鴻茅藥酒的營銷法寶

05-10

1988年，「楊振華851」的口服液在大同晚報連刊多版廣告，開啟了在山西的風靡之路。當時的代理商吳炳新、烏力吉之流一夜暴富，甚至把廣告打到央視黃金時段，「楊振華851」成了國內最知名的保健品，直到1991年衛生部嚴查才煙消雲散。

他們代理的很多產品是伴隨一代人老去、一代人長大的。昂立一號、三株口服液、馳譽葯磁鞋、紅桃K、太陽神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護寶液、鴻茅藥酒……

還有虛心向他們學習的足力健老人鞋、腦白金、婷美、加多寶、小罐茶這些耳熟能詳的名字；

虔誠向他們模仿的，如家裝、美容、快消品、商務手機、甚至房地產這些炙手可熱的行業。

作為一款並不是消費者剛需的產品，「鴻茅藥酒」為代表的「蒙派」為什麼可以大行其道？

傳播之道：「高大上」到「狗皮膏藥」的宣傳模式雙管齊下

張良問劉邦：你要臉還是要命？

劉邦說：我當然要命，我要什麼臉啊。

鴻茅藥酒就是典型的「劉邦式」理念，什麼4A廣告、品牌建設之類的裝逼模式遠不如多賣一車貨實在。鴻茅葯業投入了大量的廣告費用（千萬別限制了你的想像力），主要選擇被認為已經沒落的傳統媒體電視為主，縣級、市級、省級、甚至還能出資登上央視國家品牌計劃，既在做高舉高打的央視聚焦，也在各分級的電視上常年轟炸，當年「三株口服液」甚至把廣告刷到「農民的豬圈裡」。作為營銷人，不得不說一聲佩服。

從廣告傳播的內容來看，鴻茅藥酒的「效果不斷增加、法律時常摩擦」。從最先幫助祛風除濕，到現在「祛風除濕，補氣通絡，舒筋活血，健脾溫腎，風寒濕痹，筋骨疼痛，脾胃虛寒，腎虧腰酸以及婦女氣虛血虧」。總而言之，80年代那群中年人現在擔心什麼問題，鴻茅藥酒就能治什麼。

品牌之道：精準到極致的產品定位

1. 市場定位 — 尋找那群「死忠粉」

這類廣告是許多人想不明白的，明明都是虛無縹緲的話，明明一看就是過於的療效誇張，為什麼會有那麼多人購買呢？

其實，這和精準的市場定位是分不開的，我們從廣告就能看的出來——老年人。

如果把這個群體再進行市場分析，我們會發現購買的消費者大多都是喝「三株口服液之類的保健品」、「喜歡看新聞聯播」、「存在家庭矛盾」、「存在身體疾病和身邊很多存在身體疾病的人」，這類人基本平時難和網路接觸不多，即便深知其中有詐，也抱著僥倖心理。

我曾在四川大學華西醫院附近見過擺攤兒的人，海報上寫著高血壓心臟病糖尿病晚期癌症等等，照樣有人圍坐諮詢。

2. 產品包裝 — 根蘿蔔也能賣人蔘價

一根胡蘿蔔，只要炒的好就能賣出人蔘的價！

可見，產品包裝是多麼的重要。我們從其產品外包裝上看，鴻茅藥酒基本是按照符合老年人傳統的消費習慣和興趣愛好製作的，絲毫不見4A類廣告企業或營銷諮詢公司追求的品牌傳播力。

很多消費者認為，藥品類廣告受到了《廣告法》的嚴厲監管，基本上不會有太大出入。事實上，這對以營銷為生存根本的企業來說，這就不是個事。譬如，67種中藥，傳承279年，風濕骨病怎麼辦……再把家庭親情結合起來，營造「送禮送健康的流行產品」，對於老人群體，似乎你家裡沒有都沒什麼面子，對於子女而言，不送點這東西都顯得不關心老人。

這樣的宣傳廣告詞從文法意義上來說是粗鄙的，但對於已經存在或有此隱患的老年人來說，即便成功率不高也要試一試。

至於這它是不是真有其效？電視總不會亂播吧！廠家總不敢亂生產吧！抱著這樣的心態，高高興興的買回家，覺得這是一件面上有光的事。

天朝媒體 — 最大的營銷推手

養活了傳統媒體

看到很多網上帖子，諸如「為何鴻茅藥酒違法2630次安然無恙」、「誰是鴻茅藥酒的護身符」？

其實，這類企業最大的護身符，就是播放企業廣告的媒體！如果沒有這類企業提供的「天價廣告費」，這些電視台去只能去喝西北風。我們打開各地方電視台就可以發現，大量時間佔據廣告時間的就是這類企業廣告。

廣告在電視播放前，有專業的審核人員，但他們對大客戶管理基本都非常寬容，如果該廣告沒有存在明顯痕迹的違法內容，都會直接被拍片播放。一旦工商局發現此片存在觸及《廣告法》的邊緣但有沒有直接的違法內容，是無法進行直接處罰的，只能責令整改。

就這樣，媒體和企業聯手打了一出法律的擦邊球。當然，和媒體做生意從來就是與虎謀皮，一旦出現輿論不對而又無法掩蓋，他們會第一時間加入討伐企業的隊伍，甚至充當討伐的急先鋒，以此證明他們和企業沒有瓜葛。

網路媒體為什麼沒有？

為什麼網路媒體沒有成為鴻茅藥酒之類企業的廣告集中地？

一方面，因為它的市場消費群是老年人，基本很少在網上聚集，而是大多數集中在以電視為代表的傳統媒體。另一方面，保健品和醫藥的市場還需要儘力避開年輕人的視線，因為它實在是受不住年輕人的質疑精神。如若不然，何至於上演一出「雖遠必誅」的戲碼。

何以如此：慶父不死、魯難未已

我們都不得不正視一個問題：鴻茅藥酒這類企業，還會不會大行其道？

答案是肯定的。

無論鴻茅藥酒如何，只要「蒙派」營銷一日不倒，它還會藉助其他的形式捲土重來；只要老年人還有精力搶座位、跳廣場舞，它就還會大行其道。即使漫天的輿論也難動其根本，因為它的消費者群基本不上社交網路。

那社會真的就沒有任何辦法了嗎？其實也未必盡然，我們試談兩點，絕對比廣告法管用：

1. 媒體監管

工商局只需增加兩條：

凡廣告存在虛假宣傳、誇大作用的，播出平台承擔連帶責任並處以該廣告合同費用金額的10倍罰金。

凡廣告存在虛假宣傳、誇大作用的，該廣告代理商平台承擔連帶責任並處以廣告費用款項的10倍罰金。

2. 廣告內容

廣告法可增加一條：

凡廣告內容涉及產品成分、資質、材料、使用療效的，必須出具國家相關標準資質的證明，提交至工商管理部門備案後，方可進行播放。

有人說：不坑人的生意都賺不到錢，作為營銷行業從業超過8年的人，對此感受尤深。劣幣驅逐良幣，亘古以來的市場頑疾，但神葯企業大行其道，僅僅是傻子多說得過去的嗎，消費習慣不是市場培養出來的嗎？

某些媒體自信滿滿的提出「品牌計劃」，上榜者爭議不斷，正品者假貨橫行、濟世者沐雨而歌，試問以這樣的標準推動的一個計劃，能否讓中國品牌立於世界民族品牌之列，更多的人應該三思。