身陷咖啡致癌風波，星巴克何以輕鬆滅火？

短短72小時，星巴克致癌風波輕鬆得以擺平，星巴克究竟有什麼高招？

文 | 本刊記者 史亞娟

來源 | 中外管理新媒體

前些日子，「星巴克致癌」消息刷爆朋友圈，相關營銷號打出《星巴克最大丑聞曝光！我們喝進嘴裡的咖啡，竟然都是這種東西……》《星巴克隱瞞8年的黑幕，終於被揭露了！它要完蛋啦！》《美國加州政府要求標註咖啡致癌，判了星巴克「死刑」！》等聳人聽聞的標題。

一時間，「星巴克咖啡致癌」文章點擊量超過1000萬。隨後，為正視聽，人民日報、央視等中央級媒體及多位科普專家、營養學家，紛紛闢謠。而造謠公號也受到了騰訊官方處罰，目前無法被關注，文章也不能再打開。

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謠言是如何產生的？

事情緣於3月30日美聯社等媒體的一則報道——美國洛杉磯一家法院裁決，星巴克和其他幾家咖啡公司，在加州銷售的咖啡必須貼上癌症警告標籤。理由是市面上出售的烘焙咖啡中，被發現含有丙烯醯胺——一種有毒致癌化學物質。

加州的咖啡店需要在店鋪里設置ProPosition 65的警告標識

以「澳洲Mirror」為首的國內營銷號，圍繞美國法院判決事件和星巴克股價跳水，整合中外媒體報道，得出「含有丙烯醯胺的星巴克咖啡會致癌」的結論。

其中「澳洲Mirror」率先在文中提到「星巴克股票大跳水，市值瘋狂蒸發，損失難以預計！」，而實際上，星巴克股價只是下跌了1%，所謂「暴跌」，也只是3月29日早上開盤和前收盤價的對比。星巴克29日整體股價走勢低開高走，在所謂爆出「8年隱瞞致癌醜聞」巨大影響下，當天收盤價也僅比前一天低了1美分。

隨後，「澳洲Mirror」繼續用誇張詞語表述「喝星巴克咖啡竟然致癌？！《華爾街日報》踢爆驚人真相！」但實際上，華爾街日報只是發了一篇簡短且用詞謹慎的快訊，主標是《加州法院規定咖啡必須標註癌症警示》，副標是《在65號州規下，大量產品和店鋪會出現癌症警示》。

華爾街日報官網登出的報道

註：何為「65號令」？1986年美國加利福尼亞居民以絕大多數票通過的《安全飲用水及有毒物質法案》（The Safe Drinking Water and Toxic Enforcement Act），簡稱65號令。當時通過這條法案旨在保護飲用水安全和減少人接觸環境中的有毒物質，從而控制因此帶來的癌症、先天疾病等問題。它允許公民個人、遊說的團隊或是律師代表州來起訴。

在華爾街報道中，也清楚指出了案子雙方關係，一方面是非營利性組織 ，另一方面是咖啡公司們。雙方的爭端在於，是否要把咖啡和咖啡廳列到加州65號令的管理範圍內。

有媒體指出，不僅星巴克，本案被告上法庭的，還包括綠山咖啡、7-11等90餘家快餐巨頭。而星巴克只不過因為被國人熟知，才被當作獨立符號拎出來嚇人。

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公眾號「震驚款」的套路

為什麼這篇文章能夠刷屏？

首先是素材刷屏。一篇「有圖有真相」的文章，通常自媒體這類養生類文章是很難刷屏的，因為證據鏈不足。但這篇做得相對紮實，在編譯外稿上面，把「信息不對稱」放大到了極致，即只選擇對自己有利的消息；

其次是「情緒」。「最大丑聞」與「隱藏了8年」，都讓公眾認為把星巴克這個看似很高大上的品牌，等同為「奸商」。雖然文里也提到不止是星巴克咖啡致癌這個事實，但情緒又一次戰勝了真相；

最後是趨利性和優越感。這裡的「利」就是知識，喝星巴克早成為了白領每天的必備動作——啊，原來星巴克致癌，我必須趕緊提醒我身邊的朋友們。「優越感」是指不少人明明知道這篇文章傳遞的是錯誤信息，但他們還是要轉發，因為他們要糾正文中被放大的問題，順便提醒大家少喝咖啡。

事實上，這種例子比比皆是。有媒體就此總結了近期十大謠言，除「咖啡致癌」，「60%藥品將在兩三年內下架，「八寶粥是海綿做的」等等，全部擺出語不驚人死不休的架勢。然而，實際上大多是刻意渲染的結果，也不乏純粹歪曲造謠的成分。

再回到「星巴克最大丑聞」案例：

文中說，加州法院的裁定，「可以說是直接判了星巴克的『死刑』。」

真相→該法院並非特指星巴克一家，而是針對當地幾乎所有的咖啡企業。

文中說，我們每天喝著價格不菲的咖啡，是「忙著自殺」。

真相→咖啡里的丙烯醯胺只是有致癌嫌疑的物質，且在食物中大量存在，如我們常吃的油條、麻花。一個體重50kg的成年人，每天攝入10kg咖啡，才會喝到致癌劑量。

文中說，星巴克股價大跳水，市值瘋狂蒸發，損失難以預計！

真相→跌了1%……所謂巨大影響，是當天收盤價比前一天收盤價低了1美分。

說實話，如果沒有後面的闢謠，連筆者都要忐忑了。試想，既有法院的裁定，又有知名媒體的集中報道，還有化學數據的支撐，連金融市場都有了動蕩……在如此多「權威」論據的轟炸之下，恐怕很多人都會選擇「寧可信其有，不可信其無」——一邊喝著手中的咖啡，一邊轉發著致癌的傳言。

而這恰是此類公眾號鑽營的空間。一方面隨著生活水平的提高，越來越多人已從惦記日常溫飽轉向了關注生活品質，而「科學養生」更被許多人奉為現代生活方式。另一方面，大多數人又並不具備全方位的科學素養，無法甄別真假科學，如丙烯醯胺，不是專業人士怕是認這幾個字都得翻翻字典。

丙烯醯胺化學式C3H5NO

一邊信息需求巨大，另一邊是內容提供匱乏，於是就有人作起文章了，將之視為賺點擊率的捷徑。大不了被封號，但倘若有幸逃脫，龐大點擊量帶來的可是實實在在的利益。

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星巴克緣何「滅火」於無形？

星巴克此輪危機公關，就是不斷普及丙烯醯胺在食物中存在的機理和含量，讓大眾消費者理解，進而把危機變成一次很好的營銷公關。

食物中，薯片、薯條、餅乾、吐司、麵包片、早餐麥片、玉米片等的丙烯醯胺含量都可能高於咖啡，圖表來自聯合國糧食及農業組織（FAO）和世界衛生組織（WHO）報告

謠言止於智者，面對危機，星巴克做了關鍵兩點：

一是舉報造謠的微信賬號。這點非常關鍵，畢竟它是謠言的源頭。這篇文章在4月1日晚間被界定為謠言，理由是丁香醫生做了專門闢謠。

二是給媒體發聲明。星巴克中國在4月1日給所有媒體發布了聲明，還附上了一份全美咖啡行業協會相關公告的圖，大概意思是——星巴克始終堅持為顧客提供高品質及安全可靠的食品與飲料，並致力於讓顧客感受優質的星巴克體驗。

可以看出，星巴克的做法就是自己不表態，全部藉助行業協會的聲明來證明自身清白。這一做法顯然是奏效的，可巧妙避開「品牌永遠是基於自身利益說話」的質疑。當然，這個聲明也明確傳遞了以下信息：一是這件事不止星巴克一家，而是全美咖啡行業，且行業還會提起上訴；二是咖啡到底健康不健康，消費者心裡還沒譜嗎？暗指「65號」判決本身就是個笑話！

正是基於以上策略，星巴克並沒有第一時間在官方微信和微博發布闢謠聲明。相反，在其媒體聲明出來之前，國內很多傳統媒體就已開始介入，採訪多位營養學家、科普專家，從咖啡常識角度論證分析。4月2日，人民日報等重量級媒體點名批海外造謠華媒。甚至有媒體人直接站出來，指責這是無良自媒體策劃的一場「用網民把焦慮換取流量的骯髒生意」。

短短72小時，星巴克致癌風波輕鬆得以擺平。估計不少人看到這裡都會產生一個想法：

對待知名品牌、國際大牌，公眾總是抱有相對寬容的態度。

誠然，星巴克品牌美譽度確實對此次危機的逆轉起到了一定作用，但若換成其他屢遭食品安全質疑的咖啡品牌，也未必能像星巴克這般「輕鬆應對」。星巴克此輪危機公關成功的關鍵在於：公眾和媒體對咖啡健康與否常識的一種普及和糾正，及時幫它滅了火。至於其他問題，如「隱瞞了8年」這種品牌美譽度層面的「謠言」，也會不攻自破。

所以，企業最高級的公關是順水推舟，研判形勢，發現水流的方向，順勢推一把。相反，最蠢的公關，是逆水行舟，非跟公眾對著干，那就有翻船的可能。

輿論有著群體特質，一個爆點一旦被群體性地、隨大流式地傳播，對於躺著中槍的個體或品牌都非常危險。因為個人聲譽、企業信譽，都將在公眾誤會和誤解中發酵擴散。如何做好危機公關，化干戈為玉帛，是互聯網時代每個個體、每個企業不可小覷且要時時關注的問題。

最後，還是建議星巴克有必要在自己官方媒體上正式回應一下此事。畢竟食品安全在國內是關係國計民生的大事。企業有必要給公眾一個能直接看到自己態度和情況說明的正規渠道，而不僅僅是藉助於媒體。況且，此次借力本身就帶有僥倖的味道。