【復盤筆記】爆款課《用得上的商學課》完整的創作心法

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最近微博· 艾瑞諮詢聯合發布了 《2018年中國95後微博營銷洞察報告》，裡面提到一個點引起了我的注意：

也就是說，現在的年輕人，是一個具有巨大消費潛力的獨特市場，尤其在電子產品與學習培訓方面消費的意願和金額都比非95後用戶更高。

關於知識付費的爭論，市面上議論紛紛，有極力提倡的，也有在唱衰的。不過我不會太去在意那些自媒體人怎麼說，畢竟，不管觀點如何，大多都是為了博取流量和關注，有時並非本心而為。

但是，用戶行為的變化，尤其是未來的消費主力行為的變化，是我最為關心的。知識付費，不但是品牌能借力，而且個人就能經營，無論IP大小，均可進入主戰場！

現在知識付費產品形態，總結起來，主要有5種：

1、訂閱專欄，按時間付費（年、月、周等），例如得到的薛兆豐的北大經濟學課、劉潤5分鐘商學院、寧向東的清華管理學課等……

2、系列課，多節課講透一個知識結構，市面比較流傳的《XX節課教你學會XX》、《XX節課，讓你從小白變高手》就是其中的典型案例

3、講座課程，單次直播課或錄播課

4、線上訓練營，把線下的小班互動搬到線上來，讓用戶為行動付費，我相信這種付費方式將是今年用戶最受歡迎的一種。

5、付費社群社區，付費是為了獲得人脈、資源和信息，我的《營銷增長工具庫》知識星球就是其中一種。

今天，我們就先來說說第1種和第2種知識付費的創作心法。最近，我聽了一門課，《用得上的商學課》主講人路聘講的知識付費《葵花寶典》，在這節課里，路騁把自己投身於知識付費領域期間的感受與思考，做了一番系統性的梳理總結，發布了暢銷課程《用得上的商學課》完整的創作心法。我深有啟發，在此將課程筆記奉上給大夥，希望也能幫助到大夥。

以下是筆記和課件全文

曾子運營筆微信公眾號後台回復關鍵詞「葵花寶典」可下載完整課件。

《用得上的商學院》主講人路騁，曾擔任過京東集團和聚美優品的高管，在互聯網商業領域有著超過15年的持續鑽研，在商學理論與實踐方面的總結傳授，可謂得心應手。

知識付費該怎麼玩?

從用戶需求的角度，我們把知識付費分兩類，一類叫做陪伴性產品，一類叫做獲取性產品。

陪伴性產品

陪伴性產品兜售你過不了的生活，你去不了的遠方，由我講給你聽。

最典型的例子是蜻蜓FM上高曉松的節目《矮大緊指北》，高曉鬆動不動就聊新換了100本護照，和世界最頂 級音樂家一起吃飯……這些都是你這輩子都過不了的生活，承認也好，不承認也好，他兜售的就是生活、認知。

從用戶需求的角度，用戶會一邊健身，一邊開車，一邊做家務，一邊哄娃，一邊放著這種陪伴性的課程。主播特質需要娓娓道來，需要能扯、能聊、能發散，肚子裡面有貨。這類型的產品，在我們看來念稿必死。就產品特點而言，不需要控制音頻時長，也不需要有乾貨凝練，但是視野格局的碾壓必須有，價值觀輸出必須有。喜馬拉雅有一個產品《蒙曼品最美唐詩》，她讀詩的能力我們這輩子都不會有，所以她一定要有這種認知格局上的碾壓。類似於你不要買房，你要換護照，你要讓自己修鍊身心靈，什麼是對的，什麼是錯的……這些都叫價值觀的輸出。

獲取性產品

而我定義自己的產品《用得上的商學課》是第二類：獲取性產品，它是知識的搬運工。舉一個例子，外賣送餐的騎手到門口對你說：「親愛的同學，你好，我是百度外賣的騎士，我們的服務有第一、第二、第三……」，說半個小時，可你這個時候心裡只有一句台詞：「趕緊把飯給我」。其實，人們對外賣送餐的需求只有兩個：一個是快，一個是把飯給我。所以，如果你定義自己是搬運工，別做那麼多無用功，用最短的時間趕到，開門把飯遞進去，這就是你能夠獲得五星好評的唯一原因。沒有視野和格局碾壓別人，也可以做好搬運工。

關於獲取性產品，用戶的痛點就是，沒有時間系統性獲取知識。對主播的要求，結構穩定性大於隨意發揮，逐字稿是必須的。一個用戶對於你聊得多好，聽著多開心，不是那麼看重，重要的是他每一期都能知道，可以獲得什麼東西，這個叫用戶預期的穩定性。

說到產品特點，獲取性產品應該抓碎片化時間，音頻時長控制在7-10分鐘，因為人們集中注意力不會超過10分鐘，坐地鐵擠公交的時間，一邊洗澡一邊聽的時間，7-10分鐘一期正合適。

另外，價值點要密集，能解決一個具體問題，讓用戶有收穫感，而且結構要統一，滿足完整預期。

至於價值觀輸出，千萬別做。如果你是百度外賣的騎士，你跟對方說：「兄弟，我看你臉色不太好，以後別吃那麼多肉了，下回我給你送點蔬菜」，那他一定把你踢出去。所以，這裡不要做價值觀的輸出。

課程最後，路騁總結了內容生產的「葵花寶殿」七步心法。

曾子運營筆微信公眾號後台回復關鍵詞「葵花寶典」可下載完整課件。

以上就是路聘關於知識付費的創作心法總結，我認為其中有4點是我非常認可的：

1、用戶聽課的場景一定是多樣性的。用戶會一邊健身，一邊開車，一邊做家務，一邊哄娃，一邊聽課。因此，必須要抓碎片化時間，課程時長控制在7-10分鐘，因為人們集中注意力不會超過10分鐘，坐地鐵擠公交的時間，一邊洗澡一邊聽的時間，7-10分鐘一期正合適。

2、除了技能拾得課程必須要用到視頻或者圖片講解外，優先選擇音頻！原因見第一條。

3、讓用戶有應用場景，這決定了用戶的完讀率和推薦率，當然，要做到並不容易。

4、完整的課程目錄（這個要仔細打磨），讓用戶有收藏感和價值感，刺激購買。這個劉潤也有說，很多購買他專欄的人，大部分都是沖著專欄目錄去的，因此，從此之後，每個得到推出的專欄都有了目錄。

你看完後，有哪些啟發和收穫？歡迎在留言區發表你的真知灼見。

END

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