「用戶體驗UX」還是「客戶體驗CX」——兼論行業發展趨勢

我不喜歡咬文嚼字，也不太熱衷爭論概念。選擇這個題目，主要是受UserTesting（全球最大在線用戶研究平台）最新的客戶體驗行業報告的觸動，在這份2018年的報告中，UserTesting將報告名稱從原來連續用了4年的《UX Industry Report》（用戶體驗行業報告），改成了《CX Industry Report》（客戶體驗行業報告），並特別註明做出這一個改變，是為了順應行業發展趨勢。（報告詳情參見《2018客戶體驗行業報告》）

「In past years the survey was known as the UX and User Research Industry Survey. We changed the name this year in recognition of the industry』s evolution toward CX」

——UserTesting

所以，這篇文章並不是為了摳字眼，而是想藉此探討一下用戶體驗內涵的最新的演變，以及行業未來的發展趨勢。名字改不改不重要，只是形式而已，看到內在的變換才是關鍵。

轉正題，在對UX、CX進入字斟句酌的概念定義分析之前，還是先來看看幾個具體Google搜索數據，更直觀地了解一下在全球範圍內他們的關注程度。同時，為了一次把話說完，我把另外一個相關的概念——客戶旅程（Customer Journey）也一併呈現。下圖是我在Google Trends，對三個關鍵詞：user experience、customer experience、customer journey做了近5年（截至2018年4月5日）搜索熱度趨勢對比。

從以上三個關鍵詞的搜索趨勢對比來看，有以下幾個主要的結論：

• 從近五年的熱度均值：customer experience（客戶體驗）>user experience（用戶體驗）>customer journey(客戶旅程)。
• 當下時間節點的熱度：customer experience（客戶體驗）>user experience（用戶體驗）=customer journey（客戶旅程）。
• 近五年的搜索趨勢：customer experience、customer journey持續迅速上升，user experience基本持平。

總體結論：近五年來，customer experience（客戶體驗）獲得了更廣泛的關注，從五年前的基本持平，到今天大幅度超越user experience（用戶體驗）成為全球範圍內行業的主流概念。customer journey（客戶旅程）也關注程度和重要性也持續上。

當然，以上是全球範圍總體情況，不同區域的情況有所差異。下面三張圖分別是美國、澳大利亞和中國的情況。可以看到，在美國，customer experience目前排在第一位，但領先幅度不大，customer journey這一個概念仍在起步階段；在澳大利亞，customer experience已經遙遙領先，熱度是user experience的近三倍，customer journey也得到了廣泛的關注；但在中國，user experience仍然是焦點，對customer journey關注還是空白。

知道大結局，回頭再來看看user experience（用戶體驗）、customer experience（客戶體驗）、customer journey（客戶旅程）在基本的概念層面到底有哪些差別。為了避免翻譯引起的差異和曲解，下面直接原文列出了來自權威渠道對這三個概念的定義：user experience（用戶體驗）引用的是國際標準組織ISO 9241-10條款的定義；customer experience目前國際標準組織還沒有進行定義，所以引用了維基百科的定義；維基百科對customer journey的定義比較啰嗦，所以直接引用了國際知名研究機構Forrester的定義，核心理念是一樣的。

The user experience(UX) is a persons perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service。

——ISO 9241-10

The customer experience (CX) is the product of an interaction between an organization and a customer over the duration of their relationship. This interaction is made up of three parts: the customer journey, the brand touchpoints the customer interacts with, and the environments the customer experiences (including digital environment) during their experience。

——Wikipedia

The customer journey spans a variety of touchpoints by which the customer moves from awareness to engagement and purchase. Successful brands focus on developing a seamless experience that ensures each touchpoint interconnects and contributes to the overall journey。

——Forrester

根據以上的定義，user experience（用戶體驗）關注的是產品和服務，customer experience（客戶體驗）關注的是所有客戶與企業的觸點，產品和服務只是其中的一部分。而customer journey（客戶旅程）和customer experience是一夥的，它是customer experience的表徵。

以中國電信為例：當說到user experience（用戶體驗）時，主要針對具體產品和服務，如4G上網的用戶體驗，包括消費者在使用4G上網時的速度、穩定性、信號覆蓋等。而customer experience（客戶體驗），則不單包括了以上日常使用時的體驗，還包括了消費者最初在微信公眾號這個觸點了解4G業務、在營業廳辦理4G業務，以及出現問題客服10000號的服務、賬單的寄送等一系列相關觸點體驗的累積。customer journey（客戶旅程）就是消費者所有這些經歷的這些觸點組成的過程。

user experience與customer experience之間的這些差別為什麼會導致後者關注度的反超，為什麼行業的趨勢會走向CX，將另文再敘。customer experience的研究、設計和分析體系又是如何，也將在我另起的一個專欄——「Journey Science客戶體驗旅程科學」中逐步詳解。

END