第六章：培英大循環的基本運用 二

大家好，歡迎回來。先說一點點題外話，本書的所有理論的根基是我們所有生命的共同本能：躲避痛苦，今天就跟一個朋友聊了一些關於痛苦的話題想起來還比較有意思。

我問了他一個問題，就是如果看到一個小孩掉進你面前的一條河裡將要淹死，你救不救？他的回答十分的肯定、堅決，他說他會毫不猶豫、不擇手段地去救她。因為他看到了巨大的痛苦就發生在他的眼前，他做不到無動於衷。我想說，這難道不就是一種因痛苦而產生的強大的力量嗎？

所以我們可以得出一個結論，我們視而不見無動於衷是因為我們看不見痛苦，感覺不到痛苦在哪裡，父母的痛苦，朋友的痛苦以及民族的痛苦等等。究其原因是因為人只能夠感受兩種痛苦，一種是自己恐懼的痛苦，另一種是自己體會到的痛苦。

痛苦可以為我們帶來無與倫比的力量，前提是你真的痛了，而不是嘴巴上痛了，逆境之所以出人才也許就是因為他們長期沐浴痛苦感受痛苦所帶來的力量吧。

好了，不啰嗦了，言歸正傳，上一期呢，我們主要分析了培英大循環的特點，就是它的強烈排他性，以及基於這個特性所延伸出的另一個特性----不排斥自己的運用，如果還是有聽眾不明白，我建議大家再反覆聽一遍或幾遍上一期節目。

這個排他性有多麼強大可能各位聽眾還是沒有一個直觀的感受，那現在我們來設想一個場景，這裡有兩家看上去差不多的飯店A和B，其中在飯店A吃飯的人比較多，在飯店B吃飯的人比較少。所有後面來吃飯的人由於受培英大循環的影響，培英大循環就是對於一個價值，選的人多了就更多人選，更多人選就導致選的人更多了，所以後面的人都會傾向於去有更多客人的飯店A吃飯。

這個時候飯店B跳出來說：我這裡的廚師是5星級廚師，快到我這裡來吃飯。人們就會問：既然這樣，為什麼飯店A的生意要比你好？ 飯店B又說：我這裡服務更好，人們還是會問：既然這樣，為什麼飯店A的生意還是要比你好？

這是一個無法回答的問題，無論你如何解釋，都好像是在王婆賣瓜自賣自誇，消費者只相信他們看到的，那就是A飯店的人比較多，所以他們得出一個結論就是飯店A肯定更好吃。就算你真的換了一個五星級廚師，真的升級了服務，在短時間內肯定也是無濟於事，並且你的對手可能會跟你做同樣的事情不是嗎？那些後面來吃飯的人一個個都掉進培英大循環里了，你想要把他們拉出來可不是一件容易的事。

這就是為什麼上一期節目我會多次強調遠離對手培英大循環的重要性的原因，因為你與對手的價值靠的越近，你受到排斥性就越大。

上一期節目我們也講到了利用培英大循環不排斥自己的特性，我們可以先遠離對手的價值，然後進攻對手的弱點實現與對手的關聯，進而借勢建立自己的培英大循環形成品牌效應，省時省力。並且大家可能注意到，我還說這是一個技術活，你必須要有眼觀發現對手的弱點，更重要的是對手要留給你明顯的弱點。

但是事實上更多的情況是對手的價值基本上沒有弱點，哲學家們早已發現辯證法有時候也不怎麼管用。打個比方如綠箭口香糖的價值是口氣清新，這口氣清新的價值有什麼弱點嗎？顯然不是那麼好找，就算你找到一個作為你的價值，我也覺得那應該沒什麼意義。所以我們這一期節目主要講一些常規的手段，也是更常見的手段。

首先，我要再次強調，如果你要進入的行業已經有品牌且已經建立品牌效應，它的培英大循環正虎視眈眈的看著你，就等著把你扼殺在搖籃里，那麼無論如何，我們都必須遠離對手的價值，越是遠離受到影響就越少。

至於如何判斷你將要進入的行業是否已經有品牌率先建立培英大循環，我們前面有講過，這裡再次普及一下，最簡單的方法就是問消費者當他們有該品類的需求時會率先想到哪個品牌，如果大多數的答案驚人的一致，就代表著那個品牌已經率先建立培英大循環並形成品牌效應，如果大家的答案五花八門，那就代表還沒有，你還是有機可乘。

好了，現在假定在你要進入的行業已經有品牌率先建立培英大循環並形成品牌效應，我們應該怎麼做，毫無疑問，我們必須要避開它，也就是說我們必須在新的價值上建立培英大循環。在這裡我先給大家介紹第二種最常見的方法，那就是專業化，也就是我們經常聽到的聚焦，第一種方法前面我們已經講過了，那就是通過進攻對手產生關聯。

說到這裡我就不得不再次提到我的好友，賣麻辣食品的辣宮殿品牌的老闆老謝同志。我最最討厭的事情就是在吃飯的時候要我點菜，我最最最討厭的事情就是跟老謝一起出去吃飯，因為他老是要我點菜，這個時候我通常只點一道菜，這道菜的名字叫「隨便」。我們大眼瞪小眼，最後的結局是：服務員，哪個賣得好就上哪個。

有些聽眾可能有點敏感了，這裡有個培英大循環在影響著我們，哪個賣得好就上哪個，是因為我們認為更多人的選擇肯定是更好的，培英大循環的定義就是對於一個價值，選的人多了就更多人選，更多人選就選的人更多了。它的力量再次讓我們感到震撼。

但是我在這裡講我跟老謝的故事，並不是要跟大家強調這裡有個培英大循環，我們的重點就是我點的那道菜：隨便。隨便是什麼意思？是什麼都可以，是這個飯店的七八十道菜哪個都可以，隨便只有兩個字，但是他裡面的信息量卻是巨大的，每一道菜就是一個信息。點菜的服務員希望聽到具體的單個信息，因為那樣可以跟他心裡的菜譜對上號，她可以立馬做出選擇。如果我給他的信息是隨便，這裡面包含了無數個信息，於是服務員就一臉懵逼了。因為他無法做出選擇。

現在我們設想一個場景，我跟老謝分別替換成海爾電器和格力空調，服務員替換成想買空調的消費者，這裡說明一下為什麼不是買電器的消費者，因為沒有消費者要買電器，它們的需求都是更具體的某樣電器。好了，回到故事場景當中，海爾說：隨便，不，是電器，海爾說電器，消費者一臉懵逼，電器裡面包含無數種電器，信息含量太大，消費者一時半會還在數手指頭，因為要從這海量的信息裡面篩選出空調這個信息。

這個時候格力開始點菜了，格力敞開喉嚨大聲道：空調，這個想買空調的消費者一下子就找到了感覺，就是你了，我要的就是你，那個什麼鬼海爾害我動了半天的腦子都快要腦震蕩了，真是可惡。結果你已經知道了，面對空調的消費者，格力完勝。

下面讓我用更加科學一點的方法來分析導致這種結果產生的原因，這個原因是一條顯而易見不證自明的公理，那就是我們的大腦青睞更加簡單的信息。品牌的價值本身就是一種信息，品牌的傳播也就是培英大循環的建立過程都是在消費者的腦子裡進行的，你的品牌信息越是簡單傳播的速度就越快，並且紮根得就越牢固，因為我們都知道更簡單的更容易記住，更複雜就更容易忘掉。

我把信息的複雜分為兩種，下面我都會分析一下，並且每一種情況都會舉一個典型的案例給大家來分析。

第一種叫信息縱向複雜，信息縱向複雜的分析入口就是信息分層。我們舉上面提到的海爾電器的案例。我們把電器作為第一層，那麼下一層就可以分為工業電器或者辦公室電器又或者家用電器，然後又可以下一層，我們拿家用電器打比方，它又可以分為大家電和小家電，然後我們又可以下一層，我們拿大家電打比方，它又可以分為空調，洗衣機等等。

我相信已經有聽眾開始頭暈了，我也是，但是我們不難發現，信息每多一層它的信息數量就呈幾何倍數增加。如果我們消費者要買一個空調，對於海爾這個品牌我們最少要深入兩層並且還要從無數個信息裡面挑選一個最終我們需要的信息，那是多麼複雜的一個過程。

消費者的需求從來都是具體的，沒有人要買隨便，也沒有人要買電器，沒有人要買吃的，也沒有人要買衣服，他們的需求肯定是具體到某一層信息中的某一個，如果你要買的是空調，如果這個時候有個品牌如格力，它告訴你我就是空調，那麼你的選擇不是已經找到答案了嗎？

這就是專業的力量，也正是簡單的力量。

第二種叫信息橫向複雜，橫向複雜比較簡單，就是說表達的信息數量是一樣的，只是表達的方式變了，如我們要表達黃總男人這個信息，我們可以這麼表達：蒙古利亞人種中的雄性，或者yellow man等等，意思一樣，只是表達方式複雜化了，這其中包括使用生僻字，外國字，複雜花哨的設計等等。

我們舉個身邊的例子來說明，有個品牌叫彈個車，請的是薛之謙代言，廣告語好像是彈彈彈，彈個車，一層首付彈個車，幾個輪胎掉來掉去等等，說句實在話，這個廣告畫面和語音的設計實在有點複雜，以至於我看了無數遍也聽了無數遍卻一點都記不得它的價值。後來我經過分析才知道，它要表達的價值第一是買新車，第二隻要一層首付。

我們來看看在它後來出現的對手，毛豆新車網，0到1層首付開新車，品牌名字就已經說明價值，整個廣告的畫面非常簡單粗暴，以至於我看一遍就記得了。彈個車是這個價值的創始者，它有建立培英大循環的先天優勢，它又花了很多錢請代言打廣告，最後因為信息過於橫向複雜，導致傳播受阻，建立的培英大循環的價值紮根不深，一吹就跑。

要審視我們的品牌是否專業化，是否信息足夠簡單，有一個非常簡單的辦法，就是問我的品牌是什麼？如果你能用很簡單的話語描敘出來就代表你很簡單，如果不能，你就要考慮考慮到底是哪裡出了問題了。

專業化是一個超級大殺招，屢試不爽，它有兩大特點，第一是專業化能夠直接避開對手的培英大循環，如你是電器我是空調，消費者可以明確的區分兩者的價值。第二就是專業化的價值包含的信息數量比非專業化要少太多太多，更加貼近消費者心中的明確購買需求。

所以當你要進入行業已經有品牌率先建立培英大循環並形成品牌效應的時候，我們不妨先分析一下它是否專業，我們是否可以比它更專業，如果可以，在更專業的領域建立培英大循環形成品牌效應就是一個非常不錯的選擇，看看餓了嗎，同樣都是做外賣的，它只是比美團更專業了一點而已，結果在餐飲外賣這個領域形成了品牌效應，它的培英大循環強烈排斥一切想要再次進入餐飲外賣這個領域的平台，無疑，它已經立於不敗之地。更多的案例還有噹噹圖書，京東電器，聚美優品，九陽豆漿機等等，它們的策略就是簡單的專業化而已，並沒有什麼驚天動地呼風喚雨的手段。

在未來的商業世界，專業化是一條必經之路。為什麼呢，因為培英大循環的強烈排他性，只要已經擁有品牌效應的品牌所有者不犯很大的錯誤，在他們的價值領域基本上就很難被撼動，這似乎也可以看成是一種壟斷。當各行各業都出現這種品牌壟斷後，當每一個主流價值都被某個培英大循環佔領後，你除了專業化去尋求更細分的市場似乎已經沒有更好的路可以走。

好了，這一期節目就到這裡，下一期主要講專業化的幾個常見問題以及如果你的對手已經很專業了那該怎麼辦，謝謝收聽，下期再見。