本地化究竟對全球市場營收有沒有幫助？

款優質的產品能夠推動企業品牌走向世界。但是，要在全球打響知名度，卻不是一蹴而就的。因此，對於立志攻克全球市場的公司而言，本地化的重要性不言而喻。但是長期以來，人們大多只能看到本地化支出作為一項不菲的成本，而其帶來的受益卻很難直觀量化的計算出來。一個公司的本地化團隊，究竟應該如何定位自己？

為此，我們專門採訪了在這方面很有發言權的一個人。

Hanna Kanabiajeuskaja 是北美雲內容管理公司 Box （https://www.box.com/）的產品經理。在她看來，除非引入策略思維，否則單憑本地化本身是無法充分發揮其潛力的。對此 Hanna 也的確有發言權。因為在她的帶領下，Box 的本地化團隊由一個小規模的支持職能團隊起步，成功轉型並積極地推動了Box 的全球業務增長。

我們採訪了 Hanna，聽她講述了她的團隊故事，他們是如何推動 Box 的本地化轉型，策略思維給公司帶來了怎樣的影響，以及今後她打算如何利用本地化實現增收目標。

您能否給我們介紹一下 Box 的本地化職能部門最初成立時的概況？一開始的作用是什麼？

Box 一開始並沒有設立本地化職能部門。工程師會通過外包的形式完成一兩個語言的本地化工作。

直到 2012 年在日本市場發布產品時，我們才組建了本地化團隊。當時團隊的目標是填補產品和營銷內容的翻譯空白，專門解決日本的國際化問題。

日本的產品發布完成後，我們開始對本地化流程進行集中化管理。我們選擇了全公司各個團隊都能使用的本地化服務供應商，建立了一些本地化流程。這樣一來，每個團隊在需要本地化服務時都能獲得幫助。當時，我們已經在 Box 建立了集中化的本地化服務職能部門。

你們從服務型的職能部門轉型為依託數據的發展型職能部門，這一轉型的初衷是什麼？

在兩大因素的影響下，我們開始推動國際化策略。

首先，我們幫助不同團隊實現了人工流程的自動化，這樣他們就能「自助式」完成本地化工作。舉例來說，我們推出了 Mojito，利用這個平台實現了 20 多個產品組件的本地化工作自動化，而無需再耗費數月進行人工項目管理。因此，我們就可以集中精力制定策略。閱讀 Box 官方博客： 持續性本地化平台 Mojito 閃亮登場

其次，整個公司都越來越多地利用數據分析來幫助決策，於是我們便開始收集全球數據。我們分析了不同語言、國家、地區的多種最終用戶行為，例如互動和功能採用情況。然後，我們按地理區域分析了這些數據，以此判斷這是全球流行的趨勢，還是某個地區的特有現象。

你們怎麼知道要留意哪些趨勢？又是怎樣根據趨勢採取行動的呢？

說實話，我們最開始的時候並不知道應該留意哪些趨勢。一開始，我們的方法是在常規數據中尋找異常趨勢，此類數據包括各個國家/地區的活躍用戶數量。然後，我們會就趨勢出現的原因進行假設，嘗試驗證我們的假設，接著再從頭開始重複這一循環。一直以來，不斷「試錯」都是獲得寶貴見解的不二法寶。因此，我們會鼓勵員工定期試驗新想法。即使是 A/B 測試的「不良」結果也非常有用，可以讓我們的學習歷程更進一步。

我們現在的計劃是，將同樣的策略推廣到數字營銷內容上，這也是我們要與 Moravia 合作的領域。Moravia 和有類似訴求的公司合作過的經驗，因此可以提醒我們在進行客戶行為分析過程中應該注意哪些潛在的問題，並提供相關優化建議。

您能否舉例說明，您是如何根據用戶數據對特定趨勢做出響應的？

當然。很多時候，我們在分析數據前，都會先問問自己：到底是什麼阻礙了用戶？為什麼某個地區的每周活躍用戶數量會比其他地區少？例如，我們通過其中一個項目調查了各個國家/地區的語言分布情況。結果我們發現，居住在法國的免費用戶更喜歡使用法語而不是英語，但付費用戶卻選擇繼續使用默認的英語界面。我們還發現，使用英語版本的用戶沒有那麼活躍。據此，我們調查了不同用戶群選擇語言的具體方式。

於是我們開展了進一步調查。結果發現，免費用戶在登錄時可以看到語言選擇器工具。而付費用戶是從他們的管理員那裡獲得賬戶的，他們在登錄付費賬戶時，系統已經選擇了默認賬戶語言。因此我們很快就推出了一項功能，當我們檢測到用戶的瀏覽器語言與 Box 賬戶語言不同時，就會提醒他們切換 Box 的賬戶語言。我們很快發現，用戶使用這項新功能之後，其互動率得到了顯著提升。

「策略」這個詞如今隨處可見，以至於容易給人一種「假大空」的誤解。對本地化工作來說，如果我們談「本地化策略」，它有什麼具體的意義嗎？

「策略」可不單單是優化本地化流程，而是要分析業務和用戶數據，根據數據做出決策。

總人口、移動設備普及率、年齡分布、語言和個人購買力等常規國家/地區數據可幫助您了解目標市場的總體概況。收入、渠道和訪問量等具體的公司數據可幫助您判斷應該將哪些國家/地區作為優化對象。綜合考慮這兩個因素，即可決定應該優先制定哪些國家/地區的本地化策略。

但是，如果不能以最佳方式落實策略，那麼也只不過是紙上談兵。因此，我們會設法在產品、設計和工程團隊中普及全球化理念，確保產品在設計和工程處理階段就將全球化因素考慮在內。

與傳統的本地化方式相比，這種方式能夠帶來更為深遠的影響。

舉個好理解的例子，假設你希望開發一個功能，標識出包含個人信息（例如個人安全號碼）的所有文檔。(註：個人安全號碼是美國的國民辨識號碼，類似於中國的身份證。)如果在這個功能的設計之初，沒有應用全球化的思維，那可能最終推出的就是一項普通的社會安全號碼捕獲功能。之後再做本地化的時候，只是針對不同地區將這個功能翻譯成不同語言。但可想而知，在除了美國的其他地區，這個功能幾乎起不到什麼作用。但是如果在產品設計之初，採用了全球化的思維方式，那就會開發出一個能夠標識出涵蓋全世界各個國家、各種類型的個人身份信息的功能，例如護照號碼、身份證號碼甚至銀行信息，然後根據各個地區的政策和慣例，對這項功能進行個性化調整。

這才是「策略」的真正含義， 就是要充分利用數據，更深入地考慮各項因素。

你們的本地化工作與營收有何聯繫？

除非你是專門銷售語言包的賣家，否則應該很難直接量化本地化工作創造的收入。本地化通常影響的是整體的用戶體驗，因此許多聯繫都是非常微妙的。但是，我們可以將本地化與轉化率和互動率等其他指標聯繫起來，這項指標也能體現收入情況。如果要將某個指標歸因到新的語言、貨幣或是付款方式，唯一的方法就是運行 A/B 測試。

還是舉個例子吧，我們正在設計一個 A/B 測試，用來評估為特定地區新增語言的效果。我們並沒有全面推廣新增語言，而是僅面向該地區一半的用戶群提供了這個語言。另一半用戶群就相當於我們的對照組。然後，我們會觀察兩組用戶在互動率上的差異。如果我們發現具有統計意義的互動率提升，就知道這個語言給用戶互動率帶來了影響。儘管這是本地化與互動率之間的聯繫，但也可以合理推測，前者會給收入帶來直接影響。

你們現在的全球影響力如何？你們對未來發展的預期是怎樣的？

我們的產品遍及 170 多個國家/地區，影響力不言自明。關於將來，我們制定了宏偉計劃。我們正在與 Moravia 合作，希望能選擇一個新的翻譯管理系統 (TMS)。藉助這個系統，我們可以自動完成許多複雜任務，以便快速推出新的內容和語言。系統設置完畢後，我們可以更高效地探索其他市場。

此外，也希望我們的本地化職能部門會進一步演變，最後推動全公司的文化轉型。我們的目標是在整個組織內提供隨時取用的數據，時刻清晰展現哪些舉措能夠帶來最佳效果，例如調整產品內的某項功能，又或者是決定重點在哪些地區完成下一次流量獲取。我們在收集目標數據方面越來越嫻熟，因此下一步就是確保每一個人都能充分利用這些數據，從中獲益。

受邀嘉賓介紹：

Hanna Kanabiajeuskaja 是 Box 的（本地化）產品經理，她與全公司的各個團隊共同合作，通過為 Box 客戶開發產品和提供本地化內容來發展國際化用戶群。她負責落實她負責制定全球化策略和管理本地化平台及計劃。 Hanna 是 Silicon Valley Chapter of Women inLocalization 的副經理，同時還是非盈利在線語言社區 Translation Commons 的顧問委員會成員。

本專欄由知名本地化公司 Moravia 提供內容及版權支持。了解本地化行業最新動態，詳解最新科技對語言和本地化行業的影響，傾聽業內權威人士的案例分析。一手資訊，獨家分享。

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