定位方法論之③：定位理論的三大核心思想

特里定位方法論之③

定位理論的三大核心思想

作者：孫慶金 專註於定位理論與阿米巴模式的研究與實踐

最近里斯的女兒在中國發表了個演說，說定位進入「三維」時代，所謂的三維是指語言釘、視覺錘、戰鬥口號。粗略瀏覽了一下她的演講稿，對她的水平實在是不敢恭維，文中莫名其妙的就出現了所謂的語言釘和戰鬥口號兩個詞，也不給個準確的定義。概念都定義不清楚又怎麼去指導實踐呢？里斯為了推他女兒，其情可以理解，其行就讓人看不上了。所謂的語言釘也好，戰鬥口號也好，都是添亂的詞語，完全沒有必要去了解，對一個企業學習實踐定位沒有任何幫助，反而更容易把人搞蒙了。雖然特里二人寫了很多定位相關的書，但是絕大多數都太羅嗦了，按照二八法則，其中的20%佔據了80%的重要性，這就是定位理論的核心思想。

定位理論的核心思想是什麼呢？我們去粗取精，去偽存真，定位理論其實就是建立在品類與特性上的一套商戰思想，歸納起來就是三句話：

一、競爭的終極戰場是顧客心智

二、競爭的基本單位是品牌

三、品牌是品類或特性的代表

我在《特里定位方法論》之②《商業競爭的三大戰場》里已經講了，商業競爭有三大主戰場，其中最後的終極戰場是顧客的心智。兵法中講「知戰之地，知戰之日，則可千里而會戰」，打仗首先要知道戰場在哪裡。第二句話是告訴我們打仗用什麼去打，消費者做購買決策的時候談論的是什麼，那你就用什麼去攻陷消費者的頭腦。第三句話是告訴我們，既然我們是用品牌去影響消費者的決策購買，那品牌是什麼。我們一一來進行解讀。

競爭的終極戰場是顧客心智

學習定位的第一步，我認為是弄清楚自己企業的競爭主戰場在哪裡，而不是上來就去談什麼品牌建設。比如你是一個汽車零部件雨刷器或手機感測器晶元的供應商，那你一開始想的並不是什麼建立品牌，你最重要的工作是技術創新，獲得各種相關認證，成為著名車企或手機廠商的供應商，準時交貨，再通過精細化管理提高管理效率。

競爭的主戰場在產品、渠道、心智之間不斷的轉換，尤其是在產品和心智之間會經常出現轉換，當技術革新比較慢的時候，競爭的主戰場往往就是心智的戰場，當出現十倍速，也就是顛覆式創新之後，競爭的主戰場就又成了產品戰場。當出現十倍速創新之後，後面的渠道、心智戰場自然而然就不用打了，因為你在「武器」上已經有壓倒性優勢了。像特斯拉老闆的另外一家公司space X，他們把火箭的發射成本降到了原來的十分之一都不到，這樣的創新很自然的就吸引了各種渠道合作，連我們根本不會去購買的人的心智里都有了space X的品牌。而一些技術革新比較快速的行業，產品戰場永遠是一個重要的戰場。

那為什麼要說「競爭的終極戰場是顧客的心智」呢？在定位方法論之②中我跟說過，商業競爭和打仗一樣有3大戰場，隨著技術的發展，產品、渠道帶來的優勢都容易被抹平，這個時候，心智戰場就成了終極戰場。你的質量可能比我還好，你的團隊也可能更優秀，你所有的東西都可以像我，但是你不是我，消費者不會選擇你。比如比亞迪F3就是模仿奧迪A6的，一個買比亞迪F3的人其實也是在告訴其他人，我很喜歡奧迪A6，但是我買不起奧迪A6，所以我買了比亞迪F3，甚至有人還把標識也給改成了奧迪的。競爭的終極戰場是顧客的心智，這句話是品牌價值最重要的體現：你什麼都可以跟我一樣，但是你不是我，消費者如果有能力選擇我，他最終還是會選擇我。

競爭的基本單位是品牌

定位理論認為，顧客心智競爭的基本單位是品牌。為什麼呢？因為我們談論一個產品的時候，一般都是說是什麼牌子的而不是哪個企業生產的。兩個消費者交流，一般會問「你買的什麼牌子的？」而不是「你買的什麼公司生產的？」消費者在談論什麼產品的時候談的都是品類和品牌，公司很少涉及。也就是說，品牌是顧客消費行為的基本表達，商業競爭的基本單位是品牌。

也許你要問了，為什麼競爭的基本單位不是產品而是品牌呢？

品牌品牌，產品的牌子，產品和品牌本來是一體兩面的事，只不過因為產品總是要迭代，要創新，所以產品總是以「品牌」的形式積累企業經營的「成果」，最終形成「品牌資產」。

現在的競爭環境下，好產品只是基本功。如果連產品都不過硬，那你是沒有資格投入市場去競爭的，但是僅有好產品絕大多數時候是不夠的。即便你是產品主義的信奉者，你有極致的產品，那你也必須通過各種傳播讓消費者知道，讓消費者形成對你極致產品的極致認知。特朗普說：「你可以生產出世界上最好的產品，但是，如果人們不了解它，就一錢不值。」而這其實就是品牌的作用。同樣一輛車，是特斯拉的logo還是比亞迪的logo銷量和價格肯定不一樣，這就是品牌在左右顧客的選擇。

德魯克也說，企業的經營成功在企業外部，在企業內部只有成本。只不過德魯克到晚年都在思索成果在外部的什麼地方。如果按照定位理論來看，企業的經營成功確實在企業外部，在顧客的心智中，它左右著顧客的選擇，它就是品牌。所以說，品牌是企業非常核心的經營成果。產品可能成為資產也可能成為負債，但是產品成果積累形成的品牌資產往往是最有價值的。

為什麼說好產品積累形成的品牌資產最有價值呢？

除了上文提到的品牌可以左右顧客的選擇外，還要看品牌是如何創造價值的。

消費者的購買情景往往是有兩種，一種是隨機購買，逛街或者無意看到的時候感覺不錯就買了；還有一種是指名購買，在去下單或購買之前我就已經想好要買什麼牌子了，去商場或者天貓的購買行為只是完成購買決策的最後一個環節而已。比如夏天你渴了，你跑到一個小賣店跟老闆說「老闆，來瓶農夫山泉」、「老闆，來瓶王老吉」，不管農夫山泉、王老吉有沒有擺到貨架上，哪怕是還在箱子里沒開封，老闆都乖乖的把農夫山泉、王老吉遞到你手中。這就是指名購買，這就是在購買行為之前品牌已經在消費者大腦中完成了「預售」。為什麼很多商業中心會以極低的租金，甚至補貼裝修費用或免租金的形式邀請海底撈、LV這樣的品牌入住？因為這些品牌可以創造顧客，消費者知道海底撈、LV在那裡，所以他沖著海底撈和LV來了。人流來了，商業的氛圍就來了。

知道了品牌創造顧客的方式對很多品牌的擴張也有很重要的指導意義。

鄉村基是成渝地區超級知名的連鎖快餐品牌，市場份額超過肯德基、麥當勞，後來獲得紅杉資本的投資，在紐交所上市。上市之後的鄉村基就面臨資本市場的壓力，需要擴張。如果你是鄉村基的CEO，全國擴張的第一站你應該選擇哪裡呢？我在講課的時候聽過各種答案，而鄉村基全國擴張的第一站選了大上海。上海什麼地方啊，那可是魔都啊，十里洋場，海派文化。一個名字叫「鄉村基」的土不拉幾的外地快餐品牌想在充斥著奢侈和小資的魔都打開市場？上海灘就是那麼好闖的？結果就是鄉村基從哪來的到哪去，灰不溜秋的敗走上海灘。商業有時候跟打仗是一樣一樣的，第一仗勝了也許就氣勢如虹，一路凱歌；可要是第一仗敗了，那個「氣」就散了，想重新聚起那個「氣」就比較難了。後來的鄉村基從紐交所退市也許就源自全國擴張的第一戰出師不利。

回到定位理論，回到我們前面講的品牌創造顧客的方式，我們事後諸葛亮以下，有沒有可能讓鄉村基「逐鹿中原」的第一戰打勝的概率大一些呢？孫子兵法說「知戰之地，知戰之日，則可千里而會戰」，很明顯，海派文化濃厚的上海並不是鄉村基很好的「戰地」，「鄉村基」名字太土，在上海沒有絲毫名氣。那鄉村基該如何選擇「戰地」呢？定位理論講，競爭的終極戰場是顧客的心智。在巴蜀地區，鄉村基大名鼎鼎，那除了巴蜀地區，還有哪裡的人也可能知道鄉村基？或者換一個問法，巴蜀地區的人除了在巴蜀地區，還有哪個地區四川、重慶人比較多？看一下每年春運的人員流向就知道了，四川、重慶地區的人去廣東的最多。所以鄉村基全國擴張第一站最好的選擇應該是廣東，應該是廣州、深圳、東莞這些地區，因為這些地區四川重慶人比其他地區更多。如果我是一個在廣東工作的重慶人，我一看家鄉的品牌快餐開到廣東來了，我是很願意去吃的，甚至都還能吃出家鄉的感情來。這個時候，鄉村基就不需要花那麼大的力氣去教育顧客、吸引顧客，消費者甚至「指名購買」。如果鄉村基這樣來做，它在廣東的成功率是遠高於上海的。可惜李紅董事長並沒有真正懂得品牌創造顧客的方式。

我們活學活用，如果一個安徽的知名品牌想擴張，第一站應該選哪裡？我在講課的時候這個問題大家就搶答了，有人答上海。其實不然，安徽品牌全國擴張第一站應該是蘇南，比如南京、蘇州，安徽的老鄉雞正是這樣做的。那一個山東的品牌全國擴張應該選哪裡呢？青島的船歌魚水餃選擇了北上北平。那一個東北的品牌全國擴張呢？什麼？海南？我可沒有答案。

前面我們通過各種案例來說明「品牌左右著顧客的選擇」，那除了品牌，還有哪些因素左右著顧客的選擇呢？

在我看來，定位過於強調心智了，里斯和特勞特總結的心智規律在某些方面也讓人充滿疑惑，在這方面還是推薦大家去學習社會心理學和行為經濟學的大眾讀物。心智的力量極其強大，但是也沒有很多定位門徒說的那麼強大。德魯克說，企業存在的唯一目的是創造顧客。一個智慧的學習者、實踐者應該思考的是，是什麼創造了顧客？是什麼影響了顧客的選擇？很顯然，心智只是一方面，是極其關鍵的一方面，但是，哪怕是最重要的一方面，但也只是其中的一個方面。

能夠創造顧客的影響因素，我總結下來一般有以下幾個：

品牌 這就不用講了，定位里講的往往是用品牌去佔領消費者的心智。

地段 或者說是渠道，更廣泛一點，銷售團隊也可以歸到渠道里。你買一個東西，就近原則、便利性特別重要，總不能為了買包鹽去天貓或者沃爾瑪。導購人員的說辭也特別重要，相信大家都深有體會。

貨架 為什麼品牌商經常會抱怨渠道商收取各種費用，什麼進場費、促銷費、堆頭費等等等等，原因很簡單，因為貨架創造了顧客，你得為此付出成本。

包裝 包裝當然能創造顧客，而且這對於產品來說非常重要，因為很多時候消費者看到的產品首先就是看包裝。包裝的定位打法我會在後面詳細講述。

產品 產品本身也能創造顧客，這很好理解。

體驗 良好的體驗可以帶來回頭客。

口碑 好的體驗還可以帶來口碑，口碑帶來新顧客。老顧客轉介紹也是口碑。

我並沒有把價格放入，因為這是跟你的定位相關的。

對於企業來說，不僅僅要重視如何通過品牌在消費者心智中實現預售，擺上消費者心智的貨架，還有極其重要的工作就是去研究其他影響消費者決策購買的因素，然後在這些方面下功夫。所有這些工作都做好了，你才更容易贏得消費者的青睞，從而實現顧客價值的創造。

品牌是品類或特性的代表

「競爭的基本單位是品牌」讓我們明確了用什麼來打仗，那品牌是什麼呢？在定位理論中，品牌是品類或品類特性的代表。格力是空調品類的代表品牌，佳潔士是牙套品類的代表品牌，海底撈是火鍋品類的代表，沃爾瑪、家樂福、大潤發是超市品類的代表，7-11是便利店品類的代表，萬達廣場是購物中心品類的代表……雲南白藥牙膏是止血這個特性的代表，海飛絲是去屑這個特性的代表，唯品會是特賣這個特性的代表，老闆油煙機是大吸力這個特性的代表……

定位理論為何如此簡單的定義「品牌」呢？一點都不高大上。大家想一下，當我們在日常的交流中談到買什麼東西的時候往往都是這樣說的「我打算買輛車」，親戚朋友可能就問「買什麼車？」，我們可能就會說「沃爾沃，因為它安全」。在日程的生活中，我們關於購買商品的對話往往都是「買了某某東西，因為怎麼怎麼樣」才購買的。用定位理論來說，顧客的購買邏輯是：需求→品類→品牌→特性。顧客是用品類來思考，用品牌來表達，用特性來決策購買。品類、品牌、特性三者不一定都出現，有時候只出現2個，比如「我買部OPPO手機，因為它拍照不錯」。從中我們可以看出，品牌能夠感染到消費者大腦的無外乎兩點：首先是品類，因為這對應著消費者的需求，其次是特性，我往往對應著顧客的購買理由。所以在定位理論中，品牌的打造要麼是代表品類，比如「阿芙，就是精油」「好空調，格力造」；要麼是佔據特性，比如「怕上火，喝王老吉」，「美團外賣，送啥都快」，「經常用腦，多喝六個核桃」……

至於那些對品牌玄而又玄的解釋，在實際的運用中就跟段譽的六脈神劍一樣，總是時靈時不靈，相對來說，定位理論對品牌打造的成功概率是最高的。品牌的邊界在哪裡？為什麼奢侈品品牌可以涵蓋那麼多品類？為什麼格力和美的在我看來都是定位的經典打法？為什麼弱勢品類可以通過渠道品牌來背書（比如網易嚴選就是渠道品牌，沃爾瑪、家樂福就是渠道品牌）？在《特里定位方法論》之⑤《深度解析品類》中我會慢慢跟大家分享。

雖然里斯和特勞特寫了很多的書，也有各種後來的演繹，在我看來，定位理論的核心內容就這三點，最起碼從重要性和實用性方面來看，這三點佔據著八成的重要性，尤其是品類和特性，這是定位理論的基石，只有把這些概念理清楚了，才能更好的明確定位，確立定位語。

作者：孫慶金 戰略定位研究者 特里定位?合伙人

兼具理論研究與實戰實踐的戰略定位實戰派，深諳定位理論，融會「特勞特戰略定位」與「里斯品類戰略」兩大定位體系精髓，著有《定位方法論》系列文章，對互聯網時代的戰略營銷、品牌命名深有洞見和實踐。被紅豆居家總經理稱為「小里斯」；被OPPO股東評價為「聽孫老師講戰略定位，吃了安眠藥都睡不著」；課程被學員評價為「價值500萬」。