從國際大賽到職業賽場，情感聯繫與身份認同是關鍵

禹唐體育註：近來體育界的重頭戲不斷。對於英超的球迷而言，曼聯VS切爾西，阿森納VS曼城這樣的比賽足夠重磅；對於籃球迷而言，NBA的全明星周末是他們更為關心的。然而對於數量更為龐大的泛體育迷而言，有中國國家隊出場的國際大賽才是他們真正關注的。

雖然冰雪運動在中國的整體關注度仍處於較低的水平，但剛剛結束的平昌冬奧會還是引起了大眾的熱議。當然，多數人關注的不是各國高水平運動員在各自賽場上的出色表現，而是有中國隊參與的比賽中那些存在爭議的判罰。

本屆平昌冬奧會期間，從主流媒體，到大量平時不關注冰雪運動的泛體育人群，各方的關注與爭論證實了國際大賽的價值所在。正因如此，2018年這個傳統意義上的體育大賽年，才如此令行業從業者期待，畢竟從平昌冬奧會到俄羅斯世界盃再到雅加達亞運會，國際大賽的齊聚令更多的泛體育人群能夠關注體育，而泛體育人群數量的增長無疑為行業的發展奠定了基礎。

之所以泛體育人群會關注這些賽事，或許並不完全因為其代表了某個項目所擁有的最高技戰術水平——例如沒有NHL球員參加的奧運冰球賽事以及沒有職業拳手參加的奧運拳擊賽事，但這並不妨礙泛體育迷對運動員的喜愛。

以鄒市明為例，在奧運會的出色表現令其獲得了中國民眾的認可。即使邁入職業拳台後出現了諸多爭議，但依然有許多人會以鄒市明在奧運拳台上的為國爭光為理由，來表達出對其個人的支持。

這也再一次地提醒我們，體育與國家榮譽間存在的深刻聯繫。泛體育迷之所以關注國際大賽，很大程度上是因為這些國際大賽有著鮮明的國家屬性，這些國家屬性令賽事本身和泛體育人群產生了情感與身份認同上的聯繫。

在古希臘，除了橄欖枝外，奧運會冠軍還能獲得城邦所給予的大量錢財、糧食與橄欖油等物資獎勵，並獲得在奧林匹亞聖所樹立大理石塑像的榮譽以及頗高的社會地位，青史留名。直到今天，許多奧運冠軍同樣能夠受到國民的追捧以及政府與企業的認可與支持。數千年來，在體育盛會上所體現的國家榮譽與由此而來的影響力是一脈相承的。

同過去相比，如今職業體育運動員們所能獲得的榮譽與獎勵不遑多讓，這當然離不開體育產業在短短的兩百年間，所取得的巨大成就。值得一提的是，職業體育的興起與資本主義的全球化發展有著極為密切的聯繫。

18世紀末，體育的商業化僅限於倫敦及其周邊地區，而英國其他區域的人口和財力都不足以支撐體育產業的開展，因此即使有商業體育的出現，也只是小規模、非周期性的。但到了19世紀後期，隨著英國、美國、法國這樣的發達資本主義國家發生了根本性的社會和經濟變革，足球、橄欖球、棒球和職業自行車等運動都迅速成為了當地休閑行業的重要組成部分。

在19世紀50年代至60年代的英美，中上層年輕人通過成立運動俱樂部，成為了本地經濟和城市間競爭的表達方式。在大規模城市化和人口爆髮式增長的背景下，這些俱樂部很快成為城市、市區、郊區乃至街區的代表。由此，工人階級也在其中找到了自己的身份認同。

到了19世紀末期，中產階級對運動有著特別的喜愛，在他們看來，運動和資本主義之間有著極強的聯繫。就像美式橄欖球之父沃爾特·坎普所說的那樣，「找到可以攻擊的弱點、試探對方的意圖、隱藏自身的實力，直到最後在對方最猝不及防之處給予迎頭痛擊。這是橄欖球的戰術，還是商業的戰術？當然兩者都是。」

在英國體育史學者托尼·柯林斯所著的《體育簡史》中，作者也寫道：「運動的本質就是競爭與輸贏，因此它的重要性被社會放大了。男人們（女人們極少被涵蓋在內）在拳擊場上，跑馬道上，板球隊里的競爭，已不再是單純的娛樂，而是資本主義社會中日常生活的比喻和反映。」

而隨著職業俱樂部以及職業聯賽的興起，體育商業化得到了進一步的完善——為了吸引更多觀眾以及頂級球員的目光，俱樂部開始修建體育場館，為了保障門票收入的穩定，俱樂部也必須在賽場上有著上佳的表現。

此外，由身份認同所帶來的歸屬感，使得球迷對本地俱樂部逐漸產生了忠誠感。企業們在看到了這樣的情感紐帶後，就認為雙方的聯繫符合他們的商業需求。於是，當地的啤酒廠和報紙就開始選擇成為本地球隊的贊助商。

這也正是體育營銷的一大關鍵與核心競爭力所在。成為本地職業球隊的贊助商，是體現對企業「品牌忠誠」的特殊方式。通過贊助俱樂部，企業能夠在本地產生聲譽，這可以幫助他們獲得商業和政治資產。

與此同時，通過擁有或參與職業體育俱樂部，商人可以佔據本地商業和社交網路的中心位置，利於其更好地進行商業活動和社交活動，擁有球隊而帶來的長期無形利益，往往超過了短期的付出。

當然，就像我們之前說的那樣，無論是突出國家屬性的國際大賽，還是更多體現職業化元素的職業體育聯賽，球迷與球隊的情感聯繫與身份認同是其中的關鍵，是體育營銷中我們需要把握和利用的核心要素。

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