不擔心收視率下滑，NFL在版權分銷上依然強勢

禹唐體育註：去年年底，NFL與羅傑·古德爾續簽了五年合約，而古德爾距離他的250億美元營收目標又近了一步。雖然古德爾拿著比大多數體壇巨星還要高出不少的薪水，但是大家都心知肚明，如果他能繼續讓聯盟有大把美元可賺，沒有太多人關心他的工資。

續約後的古德爾急需用實際行動證明自己「物有所值」，最簡單的方法就是「剝削」自己最好的盟友——電視轉播商們。即便本賽季的NFL遭遇收視率下滑，而且還被詬病比賽精彩程度被打了折扣，但是誰也不能否認NFL仍然是最受美國民眾喜愛的體育大餐。當然，有關NFL媒體版權的競爭也是極為慘烈的。

長久以來，NBC、CBS、ESPN再加上福克斯這四家電視媒體都是NFL版權的活躍買家，而NFL則順水推舟，將NFL媒體版權切割，爭取落得個四方安穩。像NBA的版權就完全掌握在ESPN和TNT手中，雙方只是在直播場次的比例上有所差別，這主要取決於支付版權費的多少。相比之下，NFL就顯得太複雜了。

NFL一個常規賽季的比賽場次並不多，但是整體的版權價值卻是十分昂貴的，如果整體打包，估計沒有誰能夠獨力承受，而且這種方式也不利於NFL的傳播。因此，NFL把自己的媒體版權切分成了各種形式的包裹，基本上可以細化到按場次計算了。我們看到的結果就是每個平台似乎都有NFL的版權，但也只是局限在有限場次或者固定的比賽日。最簡單地，每年的超級碗就是由NBC、CBS和福克斯三家電視台輪流播出的。

趁著今年超級碗即將到來之際，古德爾又開始了自己的「斂財」大法，這次是關於周四比賽夜（Thursday Night Football，TNF）電視版權的競標。表面看來，NFL的收視率下滑確實還是影響到了轉播商們花錢的決心，因為ESPN直接放棄了本次競標，而NBC和CBS也沒有表現出太濃厚的興趣，最後的勝利者自然也只能是福克斯體育了。

從結果上看，古德爾應該還是感到滿意的，因為它絕不會忍受NFL媒體版權價值的縮水，即便競標場面沒有預想中熱鬧。福克斯體育真是給足了古德爾面子，及時送上了一份每年價值6.6億美元的合同，時間跨度長達5個賽季，2022年到期。從下賽季開始，福克斯體育可以對常規賽第4周到第15周共計11場的周四比賽夜進行直播，其中並不包括感恩節之夜。也就是說，福克斯體育手中的周四比賽夜單場版權價格高達6000萬美元。

這份合同到底有多誠意滿滿，對比一下就知道了。剛剛過去的兩個賽季里，NBC和CBS各獲得5場周四比賽夜的直播權，單場價格僅僅是4500萬美元。而CBS在2014和2015賽季購買8場周四比賽夜的單場價格只是3750萬美元。新合同的漲幅一目了然。

值得一提的是，福克斯體育手中還有NFL國聯的周日比賽轉播包裹，這部分權益每年的價格是11億美元，同樣也是2022年到期。也就是說，福克斯體育每年要向NFL進貢17.6億美元。而且NFL只保證了這部分權益在傳統電視媒體上的獨家權，至於數字流媒體就是另外一回事了。就比如，凡是在福克斯體育直播的場次，NFL Network都可以聯合播出。此外，NFL Network下賽季還有7場比賽的獨播權力。

談到這份新合同，古德爾表示，新協議是周四比賽夜經過10多年戰略增長後巨大成就。在這段時間裡，這部分資產已經從賽季末在NFL Network上直播的少數比賽發展到覆蓋整個賽季的比賽場次。而且，周四比賽夜已經成為傳統付費電視上最受歡迎的節目之一。深化與福克斯體育的合作對於NFL的價值增長至關重要。與此同時，雙方還將藉此機會發展數字業務，福克斯體育可以把版權內容分發給自己的數字平台用戶。

說起版權分銷戰略的複雜性，恐怕世界上任何一個體育聯盟都無法與NFL相匹敵。現在正值數字流媒體爆發之時，NFL還有大把可以操作的空間，對於古德爾而言，這都是NFL的升值空間，因此，他可以表現得自信滿滿。眾所周知，亞馬遜斥資5000萬美元買下了10場2017賽季的周四比賽夜版權，目前這部分權益在下賽季的去向還不得而知。

不過Facebook已經在幾天前宣布退出NFL周四比賽夜的數字流媒體版權競標，這讓事情的發展走向變得有些撲朔迷離。難道在NFL整體收視率下滑的大背景下，周四比賽夜對於數字媒體的吸引力也下降到如此程度了？不同於電視媒體的版權分銷模式，NFL一般只會與數字流媒體簽訂短期合同，像之前的Twitter和亞馬遜就只購買了一年的權益。NFL這樣做的目的就是盡量保有議價的主動權，畢竟該領域的競爭機制也需要時間培養。

現階段，體育IP的數字媒體版權競爭也越發激烈起來，Facebook與亞馬遜之間的價格戰甚至絲毫不輸於ESPN和福克斯體育的PK，區別只是在於價格等級，畢竟數字媒體版權的高價值尚不能與電視媒體相提並論。此番Facebook主動退出，多多少少還是流露出對周四比賽夜收視情況的信心不足。

的確，相比於周日和周一的賽事，周四比賽夜的市場反響還是相對弱一些，轉播商也認為現在已經達到市場飽和的狀態，更是有球員認為過多的比賽設置已經影響到了自己的身體恢復。但是古德爾顯然不會理睬這些抱怨聲，如果沒有更多營銷層面的創新，他的250億美元目標恐怕也只是天方夜譚，這就是商業聯盟的本質。

當然，也不排除NFL大幅提高了競標門檻從而嚇退了Facebook，如此一來，最大的懸念就在於亞馬遜是否會繼續接盤了。其實NFL提升周四比賽夜的數字版權價格是所有人都能預料到的事，畢竟與電視媒體版權比起來，數字版權仍處於價值窪地，關鍵在於轉播商是否能夠真正釋放其廣告價值。

當然，數字流媒體的覆蓋範圍只會越來越廣，有實力的競爭者也絕對不是只有Facebook、亞馬遜、Twitter或者再加個YouTube，曾經的老牌電視媒體也在極速發展相關業務。除了前面提到的福克斯體育，NFL就在去年年底擴大了ESPN周一比賽夜的數字流媒體版權，如此一來，ESPN就最大限度地保留了版權的獨家性，這是轉播商極為看重的部分。

基於自己在美國體育市場的頂端優勢，NFL展現了自己在產品打造以及版權分銷上的靈活性和創造性。他們不會擔心收視率的短暫下滑，畢竟排隊買版權的「人」還是太多了。

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