《產品故事地圖》讀書筆記

• 為什麼需要故事？
• 故事是人類用來理解外部世界並與之交流的最強大工具
• 通過故事，人們將獲得好的體驗，而且會記住這次體驗，從體驗中感受到價值和操作上的便利，擁有更輕鬆的時光（不管他們想要完成什麼），並且想要再次體驗。以上都可被稱為投入度（engagement）

• 敘事線或故事線（故事的結構）
• 開場
• 激勵事件或問題
• 上升
• 危機
• 高潮或問題解決
• 回落或結局
• 劇終

• 驚險故事
• 若故事沒有經歷回落的過程，而是在動作仍處於上升期或到達峰值時突然終止，那這個故事就叫驚險故事。

• 概念故事
• 概念故事是產品在觀念層面的故事模型，從全局視角闡述了產品是什麼。同時也為用戶如何思考你的產品提供了框架，是你用來從內外部理解和傳達核心概念、價值理念的基本故事和結構。
• 概念模式地圖：
• 開場：事物的目前狀態
• 目標用戶是誰？
• 當她接觸你的產品或服務時，她的世界會發生哪些有益的改變
• 她使用產品或服務的主要目標是什麼？
• 激勵事件或問題
• 她的問題或痛點是什麼？
• 上升：產品的名稱
• 產品的名稱是什麼？
• 產品的類型是什麼？
• 危機：競品
• 競品是怎樣的？
• 什麼樣的心理障礙會阻礙她採用你的解決方案？
• 高潮或解決方案：價值
• 什麼可以幫助她解決問題、並且克服危機或心理抵抗？
• 產品的主要價值主張或特色是什麼？
• 回落：結果
• 你希望用戶在了解你的產品後怎麼想、有什麼樣的感受或想像？
• 結尾
• 當用戶實現她的目標時會發生什麼？
• 這也是完成公司的高層次目標或使命的落腳點。公司目標是什麼？你如何知道你在正確的軌道上？

• 起源故事
• 起源故事是指人們如何成為你的第一個用戶的故事，它講述的是這個人如何從聽到你的產品到實際使用它的故事。起源故事滲透在產品營銷及實際產品設計的前前後後，是概念故事和使用故事之間的橋樑。
• 起源故事地圖：
• 開場：事物的目前狀態（與概念故事相同）
• 目標用戶是誰？
• 如果人們使用你的產品或服務會帶來哪些有益的變化？
• 用戶使用你的產品或服務的主要目的是什麼？
• 激勵事件：問題或激發情緒的事件（與概念故事相同）
• 用戶的問題或痛點是什麼？
• 上升：獲取渠道
• 人們如何了解你的產品？他們有哪些痛點促使他們發現你的產品？獲取渠道和路徑可能包括……
• 危機：用戶體驗到的抵抗或阻礙
• 用戶會遇到怎樣的阻礙或困難？
• 高潮或解決方案：用戶為什麼在乎
• 用戶第一次了解到你的產品後，你希望他接下來去哪裡？主頁、登錄界面、應用市場、實體店等
• 此時，人們會來到他發現過程中的某個關鍵頁面或步驟，你要怎樣讓他關心你展示給他的東西？你要給他展示故事中的哪些部分以讓他產生共鳴？此時，你所有的故事工程才真正成為實際的接觸。
• 回落：用戶採取某種行動
• 你希望他在這個時候採取怎樣的行動？試用demo、註冊、了解更多、打電話……
• 結局：用戶達成了目標
• 用戶的目標是什麼？
• 高層次的公司目標或使命是什麼？它應該是可以測量的
• 用戶如何知道自己是否達成目標？

• 使用故事
• 使用故事就是人們如何一步步使用你的產品或服務的故事。需要考慮到行動者是誰，做了什麼、什麼時間、什麼地點以及為什麼做。一個情節點接一個情節點地思考、評估和計劃預期的使用故事也很重要。
• 使用故事地圖：
• 開場：
• 你的目標用戶是誰？
• 他們使用產品的主要目標是什麼？
• 阻礙他們實現目標的問題或障礙是什麼？
• 激勵事件：
• 什麼能夠讓用戶踏上這趟獨特的旅程？這一定會是某種行動喚起或事件
• 上升：
• 用戶應該採取的第一個行動是什麼？
• 接下來呢？
• 然後呢？
• 危機：
• 阻礙她解決問題或達成目標的東西是什麼？可能是有形的障礙，比如收費牆，或情感性的障礙，以及無聊。
• 高潮或解決方案：
• 這一體驗或流程的高潮點是什麼？
• 用戶的問題是怎樣解決的？
• 你希望用戶在使用流程中體驗到怎樣的價值？
• 什麼可以讓用戶目前遭遇的衝突、危機和負擔變得有意義？價值可以是功能性的或抽象的，比如品牌價值
• 回落：
• 然後呢？人們喜歡閉合，所以不要在高潮點時就戛然而止，突然結束故事，既然問題解決了，你應該怎樣儘可能快地給故事畫上一個圓滿的句號，以便用戶能夠更加接近目標？
• 結尾：
• 就人物發展和情節邏輯來說，用戶的故事要如何結尾呢？她是怎樣獲得成長的？她學到了什麼？她身處何方？接下來又如何？故事真的結束了，還是下一個故事的起點？

• 如何找出故事：
• 傾聽：去和用戶交談
• 運用微笑測試：找到能讓用戶微笑的時刻，它是你期望能夠成為某個功能、流程或整個產品體驗的最高點的地方
• 測量：從數據和分析工具中發現問題
• 創新：如果……會怎樣
• 借鑒：作為概念性驗證的故事

• 用故事地圖解決不同問題：
• 差距分析：將當前狀態和你想要創造的未來狀態之間差距視覺化
• 行為分析：針對不同用戶類型的行為分析
• 需求評估：列出所有的需求
• SWOT分析：有助於發現故事的可能形態，什麼是可行或不可行的，遺漏了什麼，可以成為什麼

• 電梯遊說（故事地圖的應用）
• 對擁有「某種需求」的「目標用戶」而言，「產品名稱」是一個「市場分類」，它能夠「帶來某種核心利益點」。跟「競爭對手」不同，這一產品「是獨一無二的」。

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