松柏先生：精準洞察的秘笈，就藏在這12個扎心營銷案例中！

我是松柏，今天我們重點探討一下有關洞察的話題。

《紅樓夢》里有一幅很妙的對聯，說「世事洞明皆學問，人情練達即文章」。這裡的洞就是洞察，洞察世間萬物、人情世故。

在品牌營銷領域，洞察是一種動態的研究，也就是動態跟蹤消費者為什麼會購買我們的產品、為什麼會願意重複消費、為什麼還有相當比例的消費者不再買我們的產品，只有對此類問題進行深入挖掘洞察，企業才能給出行之有效的應對之策。

絕妙的洞察往往能產生化腐朽為神奇的效果，比如下面這個案例：

對的，你沒有看錯

這個小便池裡面有一隻可惡的蒼蠅

自己感受一下

尤其是男性朋友

在看到這隻蒼蠅的那一刻

內心是不是叫囂著：開火！

但如果你真這麼做了

你會發現當你彈盡之時

特么的它依舊在那裡屹立不倒

因為

這隻蒼蠅是被人為「印」上去的

也就是說你的彈藥

全部都打在了光滑的陶瓷壁上

這就是著名的「 蒼蠅設計」

目的在於有意刺激男士

只對準一個方向「 射擊」

從而避免「尿不準」的問題

據統計，當紐約機場、阿姆斯特丹機場等公共洗手間採用了「小便池上的蒼蠅」的創意後小便池噴濺率降低了80%。

而之前我們通常的做法是在小便池上貼上「向前一小步，文明一大步」的標語，但無奈沒有任何作用，換來的仍是肆意揮灑。

為何一隻小小的蒼蠅卻能解決了這麼一個棘手的問題？

這就是洞察的力量，洞察的核心在於那個洞，而非察，通過一個洞口，察覺洞裡面的世界。

洞察的核心是慾望，我們需要洞察出用戶真實的慾望，而不是表面現象。

• 小便池中的蒼蠅創意，來自這樣的洞察：「男人喜歡對準目標」（Men Like To Aim）。
• 在確定「對準目標」的方向之後，接下來就要思考「想對著什麼目標開火？」（「Well, what do you want to pee on?」）。
• 蒼蠅是理想的「瞄準目標」。作為能飛的「壞東西」，蒼蠅會因為用戶的行為（小便）而被清除（飛走）。

從「男人喜歡對準目標」，到「什麼是理想的目標？」——這便是洞察中最簡單的思考路徑。

洞察路徑

洞察的工作，就是要進入用戶隱藏的情感領域，發掘如此平常卻被人忽視的秘密。完成洞察構思之後，可用以下問題反思洞察是否「直抵患處」？

• 它真的能get到用戶的點嗎？
• 它是不是真的很新穎？
• 它是不是足夠簡單？
• 它是否足夠有趣？
• 它是否會帶來產品或服務策略的變化？

成功的洞察是要能讓用戶感覺到：

• 啊！你怎麼會知道！（驚訝）
• 我也有這種感覺（強烈的共鳴）
• 強烈的情緒平復後，TA會對你刮目相看，這麼多牌子，只有你懂我。

但是在現實中，我們往往在洞察過程過會走進各種各樣的誤區，下面我就通過剖析幾個最常見的誤區來進一步解讀洞察的真實內涵。

觀察≠洞察

洞察不是直接觀察出來的事實，而是在事實的基礎上，結合了個人的經驗和分析得出的。某種程度上來說，洞察是一種直覺。

先看一個案例：

兩位警察開車例行巡查，看到一輛嶄新的寶馬車裡的司機深吸一口香煙，然後把香煙從嘴裡拿出了，把煙灰直接彈在了車內，警察叔叔驚呆了。這是一輛新車，車主居然把煙灰彈在車裡，什麼人會做這種事情？

這肯定不是車主，也不會是借朋友車的人，很大可能是偷車的人。警車拉響警報追了上去，果然是輛被偷盜的車。這個故事有場景描述，有警察的判斷，以及由判斷引發的行動。

可見普通的觀察，只能發現事物的表現；真正的洞察，才能發現事物的規律。

洞察和觀察最重要的區別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們為什麼會那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機。

消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。

根據冰山理論，人類潛在絕大部分意識對錶層的意識和行為產生影響，用戶的潛在需求才是產品真正的購買動機。

案例解析：

一百多年前，福特公司創始人亨利·福特到處問客戶「您需要一個什麼樣的更好的交通工具？」

當時，幾乎所有人的答案都是「我要一匹更快的馬」。當時很多人聽見後，認為這個答案就是商機（汽車未生產前，確實是商機，但只能算小商機，不能對整個行業有顛覆性影響）。

福特卻接著往下問：「你為什麼需要一匹更快的馬？」

客戶：「因為可以跑得更快。」

福特：「你為什麼需要跑得更快？」

客戶「因為這樣就可以早點到達目的地。」

福特：「所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？」

客戶：「用更短的時間、更快得到達目的地。」

聽到這裡，福特並不是如他人一般跑去馬場，轉而選擇製造汽車滿足客戶的需求。

很多時候，我們在做市場調查，從消費者口中得到的直接結果，並不能對後期營銷產生指導意義。在福特汽車案例就可以看出，從消費者口中的需求，到企業真正市場機會，中間需要一個連接轉化，即尋找消費者這一行為背後的原因。

賣點≠買點

很多時候產品要賣的點，並不一定等同於消費者要買的點。賣點是商品的優勢和特點，以及對消費者利益的承諾（USP），我們習慣於自豪的去誇"產品好"，而消費者要的是"我自己好"。

所以直接在產品"賣點"上提煉創意可能會引發溝通的斷層，我們應該在消費者的"買點"上提煉創意，而這個買點，就需要通過洞察獲得。

在這個商品泛濫，注意力稀缺的時代，每一個消費者都是很忙碌而且很自私的。他們不情願多花一秒鐘注意力在與自己無關的事情上，也很難被企業宏遠的品牌理念和精美的廣告詞打動，他們只關心信息對自己有沒有利。

這迫使我們總是去思考，什麼樣的廣告信息才是對消費者有用的。顯然這個時候，一味思考產品賣點並不是正解，洞察消費者買點才有指導意義。

洞察最大的意義在於連接產品和消費者，將產品的戰略轉化為能被消費者接受的溝通策略，所以洞察是介於產品賣點和創意表現中間一層的思考層。

作為策劃人，應該首先對我們得到的產品賣點進行判斷：產品賣點是否等於消費者買點，然後在後者的基礎上進行創意表現。而如何判斷買點，考驗我們對於消費人群的理解，消費心理的感知。

至少在策劃前，你要清晰的了解消費者的狀態：

• 消費者需要什麼樣的產品？消費者能承受的產品價格為多少？消費者希望在什麼地方接觸或購買我們的產品？
• 消費者是一個什麼樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎麼樣的？有什麼樣的性格、價值觀？
• 消費者如何認識產品、看待品牌？消費者現時頭腦里的市場地圖（產品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？以及這些習慣形成的緣由和歷史？
• 消費者對產品真正的關心點是什麼？他在哪裡、什麼時間、何種場合使用某類產品？
• 消費者對使用產品有什麼感覺？會如何去表達這種感覺？可能產生什麼樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用後對其他消費者的影響。

案例解析：

同樣是賣電鑽，為何松柏先生在策劃龍韻工具時將「性」原力賦予龍韻呢？

觀察：用戶想要的是直徑四分之一英寸粗的的鑽頭。

洞察：用戶想要的是直徑四分之一英寸大的鑽孔。

更深刻洞察：顧客是出於一定原因要去打出一個直徑四分之一英寸大的孔。比如要在牆上掛一副齊白石的畫作。

策劃創意：用「性」聯想打洞的過程，未見電鑽，便可以意會「打洞」的感覺。

策劃結果：市場給了龍韻最有力的肯定，2017年龍韻的銷售額突破3.5億，未來再用2-3年一定可以破10億。現在，就算是身為世界500強的博世在工具類目也只能望洋興嘆。（點擊查看龍韻全案策劃案例）

功能≠好處

洞察的工作，就是要進入用戶隱藏的情感領域，顧客購買的不是產品，而是更好的自己。

「我們的產品能夠做些什麼」以及「你可以用我們的產品做什麼」，這兩句話聽上去很相似，但這實際上卻是兩種完全不同的思維方式。

「功能」指「你的產品或者服務可以提供什麼內容」，「好處」指「這些功能或服務可以帶給我哪些直接的幫助」。

案例解析：

史蒂夫·喬布斯發明iPod時，科技界內所有人對此產品感到頗為不解。MP3 播放器早已問世多時，那iPod究竟有什麼獨特之處呢?

當其他人還在使用「MP3播放器擁有1GB內存」這樣的措詞時，蘋果早已邁入另一個境界，讓你變成一個更出色的自己訴求——即「把 1000 多首歌裝進你的的口袋」。

表面要求≠真實需求

在消費者洞察中，我們會發現很多看似合理的消費者要求，很多營銷者因此陷入誤區，誤認為消費者要求就是消費者需求。

消費者會提出各種各樣的要求，其中有些很容易被看做是需求。比如：顧客要求你們的衣服100%不能褪色，而色牢度又與甲醇含量有關係，這樣會有致癌的危險，從健康和環保的角度來看，褪色不算什麼缺點，洗滌保養得當，是沒有太大的問題的。

顧客內心真正的需求是對健康和環保更在乎！又比如：顧客說要便宜一點，其實並不是真的想要你再打折，只是想確認一下自己選對了款式，沒有買虧，讓客人感覺自己佔到了便宜才是最重要的！

案例解析：

速溶咖啡是雀巢一個劃時代的發明，過去咖啡非常麻煩要現磨才可以喝，所以速溶咖啡一開始的利益點訴求就是便利，隨時隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的銷售結果並不理想。

經過大量消費者調查走訪，終於發現，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。

速溶咖啡之所以受到冷落，問題並不在於自身，而是家庭主婦不願讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。

於是雀巢改變了訴求，不再賣便捷性，而是改為賣咖啡的純度，強調良好的口感，芬芳濃郁的醇香，速溶咖啡就此打開了市場。

滿意≠購買

消費者滿意不一定產生消費者購買，消費者購買也不一定產生重複購買。

比如，你對海爾的產品很滿意，但可能就是不買它的電腦，因為有蘋果、聯想和惠普；反過來，你對腦白金很不滿意，但可能去探望病人時往往會買腦白金，因為它的廣告雖然讓你反感，但病人不見得反感。

所以，消費者洞察的真諦在於，撥開一切表面現象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅動目標消費者嘗試或重複購買真實原因！

需求≠慾望

滿足用戶，不是用產品參數、性能本身去滿足。鑲金的電鑽和普通的電鑽，對於想要在牆上打洞的用戶而言，價值是一樣的，因為他需要的是洞眼。

滿足用戶是滿足用戶某種潛在慾望（動機），那些看不到的東西。

市場之所以存在無非是人、慾望、利益三個因素，人通過支付利益（錢、時間、生命、商品等）來滿足自己的慾望。核心是慾望，我們需要洞察出用戶真實的慾望，而不是表面現象。

愛馬仕滿足我炫耀的慾望，至於產品本身不是我決定買他的真實原因，哪怕是張愛馬仕廁紙，只要全球限量100個，我也會花大價錢去買。

我不是因為上廁所，去買愛馬仕廁紙，我是為了炫耀。所以不管是環保廁紙，還是黃花梨做的廁紙對於我都不重要，只要是愛馬仕的、限量的就行。

我們需要洞察出用戶真實的慾望，而不是市場現象。洞察出用戶需要什麼，為什麼要，然後就是將自身能力轉換為滿足他們慾望（動機）的能力，與他們持續溝通改進產品。

價格≠成本

在產品、服務、信息過剩的時代，只有「用戶」以及用戶的「注意力」是稀缺的。因此，無論是廣告還是品牌營銷，必須完成從4P到4C的轉變。

具體表現為：產品(Production)向顧客(Consumer)轉變，價格(Price)向成本(Cost)轉變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉變。

總體趨勢，都是從「品牌端」向「用戶端」傾斜。

但有些時候轉變也需要因地制宜，比如價格(Price)向成本(Cost)轉變這個環節，按著通常邏輯，就是要儘可能降低用戶的成本，但在特點的場合下，增加用戶成本反而能起到意想不到的效果。

案例解析：

日本拉麵館店面總是很狹窄？

觀察：人們的生活速度越來越快，生活越來越便利，人們肯定不願意為了吃飯而排隊。

洞察：有人排隊，就意味著這是好東西——我願意為美食排隊。

• 設計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進店裡頭。
• 在店外提供排隊等待的椅子。
• 減少店內的桌椅數。
• 在外頭供應飲料提供排隊的客人享用

這幾條是好事者為生意興旺的拉麵館總結的必勝法寶。這也解讀了為什麼人氣飯店門口總是長龍不斷，而店內卻很狹窄的原因。

在這個案例中，人為的增加客戶排隊的時間，無疑增加了用戶的時間成本，但商家洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關聯度，所以店家在生產美味的同時，不忘記減少店內座椅的空間，故意製造排隊的長龍，營造出很多人期待的場景。

總之，法無定法，唯有深入洞察！方能以不變應萬變。

刷屏≠走心

幾乎所有商家都想做刷屏級的營銷案例，想要所有人都能看到。但是很少有人講：我需要做一個走心的案例。

可事實上，越是走心的廣告人們越感動，更願意傳播它相關的內容。

途牛網「只要心中有沙，哪裡都是馬爾地夫」的營銷案例，如果從刷屏效果來說，絕對算的上是非常完美的案例，但是很多人看了這個圖片卻不知道是途牛的廣告，導致傳播量極大，但是並沒有達成最終想要的效果。

所以，在任何刷屏級傳播之前，必須有一個原點叫做洞察，這個洞察便來自於你對消費者的觀察。

現在的很多傳播普遍存在「關聯缺乏」，優秀的廣告創意必須跟品牌緊密關聯，而且這個關聯要一下子能讓潛在客戶捕捉得到，立刻讓消費者明白這件事情。

如果消費者還需要在腦海中繞一個大圈才能隱隱約約的想明白無疑是失敗的，比如途牛的這個廣告，消費者看了這張圖片之後關注了馬爾地夫的熱點，然後看了馬爾地夫的視頻，最後才關注到原來途牛網推出了一個去馬代的特別優惠。這個關聯就走了彎路，肯定達不到預期的營銷效果。

每個成功傳播的背後都必須要有對消費者縝密的洞察，凡是不能和消費者內心相應和的，不能直接產生共鳴的必將被淡忘。

當你的廣告創意滿足以下條件，很好，你就找好洞察了！

• 是真實的（其他人聽完後，自然會點頭，說「對哦！」）
• 是新鮮的（其他人聽完會想，「我怎麼沒想到呢？」）
• 是能觸動人的（其他人聽完會自然興奮）
• 是不需要解釋的（講的是真理，不是推理，其他人一聽就懂）
• 是跟命題直接相關的

案例解析：

豆瓣的廣告——我們的精神角落，完全砸向豆瓣的老用戶，廣告洞察到了一個很深層次，豆瓣人把自己放在屬於自己的世界裡面，他們內心認為自己是一個小群體，所以他會從心底信仰這句廣告「我的精神角落」，忙著轉載這張廣告海報的，幾乎都是豆瓣的死忠粉，因為品牌商洞察到了這群死忠粉內心深處的隱秘。

洞察總結

要想練就爐火純青的洞察力，需要我們儘可能在豐富知識面的前提下不斷的修鍊自己的定力、眼力、心力。在修鍊過程中，固定習慣是最大的障礙。

舉個例子：

從前，一醉漢在燈下尋找鑰匙。

「你的鑰匙真的掉這兒了？」 他的朋友問。

醉漢指著黑暗的遠處，說：「那裡……」

「那你為什麼在這找？！」

醉漢回答：「笨蛋，路燈下我才看得見呀！「

在黑夜裡的路燈下，如同在熟悉的思維框架下，我們感到安全和舒適。

洞察時，我們傾向於留在習慣的燈光下——舒適區間（comfort zone）找答案。捕捉顯而易見的論據，論證他們早已成型的結論。若遇到不符合的現象，乾脆予以排除。即使沒有有趣的答案，也姑且表示滿意。

所以我們一定要敢於跳出自己的舒適區，避免形成路徑依賴，要跟著心走。

說到跟著心走，我們看禪宗六祖惠能如何論述：

六祖惠能是個有大智慧的人，自然也是個洞察的高手。唐高宗儀鳳元年正月初八，惠能在廣州法性寺聽法，正遇風吹幡動，引起兩個大和尚爭論不休：

「這是風在動！」

「你丫瞎了眼，明明是幡在動，哪來的風！」

「狗屁！風不動幡自己怎麼會動！」

惠能大師一句話就解決了爭論：「既不是風動，也不是幡動，是你們的心在動。」

由此可見，洞察在某種程度也可稱作是觀心。一邊連接真實的世界，萃取觀察與數據的核心信息，另一邊連接內心世界，用心發現行為和心理的矛盾之處，從矛盾入手，揭示行為背後的真實動機。