營銷洞見2：需求預測

05-10

成功的公司需要識別尚未滿足的需要和趨勢並能做出回應從而盈利

1需要和趨勢

時尚-不可預測的、短暫的，沒有社會、經濟及政治意義的。

趨勢-是一種具有發展勢頭且持久的方向或一系列的時間。

比時尚更具有可預見性，更持久，能夠展示未來和雛形並且提供戰略方向。

大趨勢-社會、經濟、政治和技術的大變化，其形成很慢，

但一旦形成，將長時間影響我們7-10年甚至更久。

2.識別主要的環境因素

①人口統計環境-人口，包括城市、地區、國家的人口規模

和增長率，年齡分布和種族構成，教育水平和家庭模式等

《在金字塔底部找到機會》

世界人口增長

人口年齡結構

營銷人員一般將人口按年齡分成6個群：

學齡前兒童、

學齡兒童、

青少年、

20-40歲的年輕人、

40-65歲的中年人、

65歲及以上的老年人

代群（cohort）是指在同一個時間段內出生並經歷同樣時間的個人所組成的群體。當他們成年時（17-24歲），他們所經歷的關鍵時刻能夠影響他們一生，包括他們的價值觀、偏好和購買行為。

種族和其他市場

種族、殘疾人等

教育人口群體

分為5種：文盲、高中肄業、高中畢業、大學學位或職業教育學院

家庭類型

越來越多的人選擇離婚、單身、不婚或晚婚，

單身家庭、

丁克和空巢家庭、

同居、

其他家庭類型、

同性戀家庭

②經濟環境

消費者心理

收入分配

產業結構有4種類型：

溫飽經濟、

原料出口經濟、

工業化中的經濟、

工業化經濟

按收入分配情況將各個國家分為5中類型：

（1）收入極低

（2）多數人收入低

（3）極低與極高收入同時存在

（4）低、中、高收入同時存在

（5）大多數人屬於中等收入者

收入、儲蓄、債務和信貸

社會環境

·對自身的看法

一些「尋找樂趣」的人追求快樂、改變和逃避現實，其他人則追求「自我實現」。有些人採納更加保守的行為，有些人則更加有進取心。

·對他人的看法

人們關心無家可歸、犯罪、受害者和其他社會問題。

同時人們尋求與志同道合的人保持長久聯繫。

·對組織的看法

比如一個員工對公司的看法

·對社會的看法

人們的消費方式就可以反映他們對社會的態度

·對自然的看法

·對宇宙的看法

宗教信仰習俗等隨著時間的流逝在日益淡薄，但人們

仍然感興趣

文化

核心文化價值：

核心信仰-核心信仰和價值觀是子女傳承與父母，並在主要社會組織中得到進一步加強。

亞信仰-

亞文化-在特定的生活經歷或生活環境中形成共同信仰、愛好和行為

的群體。

自然環境

公司環保主義：認識到應當將環保問題納入公司戰略規劃之中。

意識到自然環境的4種趨勢

原料的短缺尤其是在水資源方面、能源成本增加、

日趨嚴重的污染和政府在解決環保問題方面角色的轉變

（綠色營銷革命）

技術環境

注意以下技術發展趨勢：

技術變革步伐加快、無限的創新機會、

差異較大的研發預算、科技變動管理的增加

政治與法律環境

包括法律、政府機構、影響各種組織和個人的社會團體

比如前一段時間的房價控制、淘寶刷單隱私漏隱私等

3，市場需求的測量

一些定義：

· 潛在市場 指對市場所提供的商品有某種興趣的消費者，必須有足夠的

收入且能夠接近這項產品。

· 有效市場 指對市場停的產品有興趣、有足夠收入又可以接近特定的

產品或服務的消費群體。

· 目標市場 在合格的有效市場中，公司決定從事經營的那部分市場。

· 滲透市場 指購買公司產品的消費群體

有關需求測量的術語-

市場需求：在確定的地理區域、確定的一段時間、確定的

市場環境中的確定顧客群，在一項確定的營銷方案中所估計的總購買量。

也被稱為 市場需求函數-

沒有任何營銷支出的情況下，仍存在一些基本銷售，稱為最低需求量；

市場的需求是有限的，上限稱為 市場潛量 。

最低需求量和市場潛量之間的差距，顯示整體 需求的營銷敏感性

設想2個極端類型的市場，可擴張市場和不可擴張市場，

可擴張市場，總規模頗受產業營銷支出的影響，Q1、Q2

之間的距離相對大；不可擴張市場受營銷支出的影響不大，Q1、Q2

之間的距離相對小，這類公司必須接受市場規模-產品組的初級需求水平，

然後集中營銷資源位該產品獲得更大市場份額。

市場滲透指數=目前市場需求/潛在需求，

指數值低，所有公司都有巨大的增長潛力；

指數高，表明需要更多的成本以吸引市場中剩下的潛在顧客。

市場份額滲透指數=公司當前市場份額/潛在的市場份

市場預測-只有一種水平的產業營銷支出將實際發生時，對因此營銷支出的市場需求。

市場潛量-在既定的市場環境下，產業的營銷支出達到極致時，市場需求能達到的極限。

公司需求-公司在一定時間內，在各種不同公司營銷活動的程度下，公司的市場需求份額的估計值。

公司銷售預測-在選定的營銷計劃和假設的營銷環境下，對公司銷售額的預期。

銷售配額-為某產品線、公司部門或銷售代表所設定的銷售目標。

銷售預算-對預期銷售量的一種保守估計，銷售預算要考慮銷售預測以避免過度的投資風險，通常銷售預算要比消費預測略一些。

公司銷售潛量-相對競爭對手來說，公司增加營銷活動時，公司需求所能達到的銷售極限。

估計當期需求

總市場潛量-在一定時期內，在既定的產業營銷努力及環境條件下，產業內所有公司所能達到的最大銷售額。

區域市場潛量-估計不同城市、州和國家的市場潛量。

產業銷售額和市場份額-公司還需要知道在市場上實際發生的產業銷售額，這意味著公司必須確認其競爭對手並估計其銷售額。

估計未來需求

購買者意圖調查-預測是一種預測購買者在一組規定的條件下可能會發生的行為的藝術。

銷售人員意見組合調查

專家意見法

過去銷售額分析

市場測試法