一場有銷售轉化的直播營銷需要什麼樣的內容？

今年是直播平台井噴的一年：如今在國內有200多個直播App！不少企業對「直播」也躍躍欲試，在進行社會化營銷策劃時，動不動就把「直播」擺上檯面，認為直播完全可以輕裝上陣，因為直播的內容就是原生態的嘛！

換言之：不需要做過多的內容準備。你看那些直播吃飯、睡覺、養狗的，不是很火嗎？直播不就是對場景的現實還原嗎？但是，這些所謂的「原生態內容」，到底能給企業帶來多大的品牌曝光量、多少銷售轉化呢？

讓我們看清現今直播的本質：直播之所以看上去門檻低了，那是因為用於直播的工具（智能手機），其獲取及使用成本低了。

但是，在直播的內容製作上，門檻還是較高的，而且燒錢。一場能帶來品牌曝光量、銷售轉化的直播，很大程度上由「內容」決定。而直播的內容是BGC+PGC+UGC的有機融合。那些認為直播就是「零成本」的企業，可以洗洗睡了。

接下來，我們分別來剖析直播營銷中，內容的三大要素：PGC、UGC、BGC。

一. PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）

——如今，大多數企業的直播營銷，其銷售轉化都倚賴於PGC

在直播營銷領域，PGC的「P」更聚焦於話題性人物，主要指三類：明星、網紅、名人（非娛樂圈的）。

明星：最近的一個典型案例就是「巴黎歐萊雅的5月戛納電影節明星直播」。這真是一場華麗麗的土豪型直播。

巴黎歐萊雅是這次戛納電影節的主贊助商。在這次名為「零時差追戛納」的直播中，它請了至少四個代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然，進行從接機到入住酒店等全方位的場景直播。這場直播沒有什麼話術策劃，就是小編和明星的日常輕鬆對話；也沒有專業的燈光布景、攝影師跟拍，就是僅通過手機完成。直播時，明星們不斷重複提及歐萊雅的產品，主持人也順勢呼籲粉絲在天貓搜索「我愛歐萊雅」 即可購買明星同款產品，配合官網促銷。

正因為有各路大牌明星參與，這種植入直播中的「強攻直銷模式」，看起來不那麼生硬。據官方反饋，銷售轉化不錯。特別是被稱為「李宇春同款」的701冰晶粉色唇膏，在直播後僅一天時間裡，就出現脫銷。但是投入產出比如何？有待再估。

網紅：網紅的影響力畢竟不如明星。現在，企業在請網紅直播時，往往會用「人海戰術」，即批量化地請網紅進行同一主題的不同內容直播。比如：淘寶在「餓貨節」期間的網紅團體直播。

「5.17 餓貨節」期間，同道大叔、深夜發媸、暴走漫畫、一隻雞腿子、司文痞子、黃文煜等數百名網紅，雲集手機淘寶，輪流進行了總計4 天、96 小時的「花式吃外賣」、不間斷直播。該直播引來了數百萬人的在線圍觀。

值得一提的是，這些網紅的「花式吃外賣」直播內容還是有看頭的。內容主題有：外賣也可以吃得很健康、外賣也可以吃得很優雅、反手剝麻辣小龍蝦、用刀叉吃雞爪、萌妹子連吃 50 個生煎、健身達人傳授吃外賣心得等等。粉絲們看得瘋狂點贊、留言。

名人（非娛樂圈的）：除了娛樂明星、網紅，還有一類名人也是備受關注的，比如：企業家。

雷軍直播小米無人機發布。5月25日晚7點，小米科技董事長雷軍通過自家直播平台「小米直播」，直播了小米無人機發布。在這場「1+N」(1個人直播+N多粉絲)的直播發布上，雷軍詳細地講述了小米無人機的功能參數等。但是，在試飛過程中，小米無人機突然出現徑直下跌的炸機(墜落)情況，引髮網友吐槽。這場直播的在線人數超過100萬人次，吸粉數十萬。在直播過程中，雷軍也是「網紅」附體，段子不斷，一個勁兒的要花、要遊艇、法拉利。

從以上三個案例，我們看到在直播營銷中，PGC發揮了至關重要的作用。毫不誇張地說：PGC貢獻了一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量。這首先就對企業的直播營銷預算提出了考驗。到底有多少錢砸向PGC？

此外，邀請了「P」直播後，怎麼讓「PGC」價值最大化？包括歐萊雅、淘寶在內的90%以上的案例，都是和「電商平台」緊密掛鉤，或通過」明星同款』的方式，或通過「邊看邊買」的技術手段（讓用戶在不退出直播的情況下，直接下單主播推薦的商品），實現銷售轉化。

二. BGC（Brand Generated Content，品牌生產內容）

——少有企業花心思在BGC的創意上

直播平台具有工具屬性，工具要為營銷的內容服務。也就是說：直播營銷和視頻營銷、微信營銷沒什麼本質區別，依然很看重內容的創意。但是，我們現在還是比較少看到讓人眼前一亮的企業直播營銷內容。

企業直播營銷的BGC，最重要的作用是：展現品牌的價值觀、文化、內涵等。沒有PGC的BGC直播，大家最易聯想到的是杜蕾斯。今年4月，杜蕾斯直播了一場長達3小時的「百人試套活動」。但是，正如網友的評價：「我走過最長的路，就是杜蕾斯的套路」。3個小時的直播分為三部曲：參加試套直播的人，1小時搬床、布置現場；1小時做廣播體操；1小時聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯這個產品本身的情色性，這種無聊的、沒有什麼品牌內涵的直播，還會吸引大家來關注嗎？當「套路」越來越無趣化後，就如同「狼來了」的故事，消費者不會再過來傻傻地圍觀了。

來看看這個案例，同樣，直播的內容也很無聊；但是卻折射了品牌的價值觀：

Waitrose為了證明其食材新鮮，把 GoPro 裝在了農場奶牛身上直播。

Waitrose 是英國的一家中高端超市，售賣新鮮的食材是這個超市的一大特色。為了證明這一特色，Waitrose 入駐YouTube，只要在活動期間（共7天時間），打開其在YouTube上的專屬頻道，就能看到食材供應源頭的實況畫面。

這場直播雖然看久了有點無聊，但真是抓住了人內心對食品安全的關注點。當聽到直播中奶牛咀嚼青草的的聲音、母雞「咕咕噠」的聲音……，這些聲音就是一顆定心丸。這場直播就是心理安慰劑。

Free Range Eggs - Waitrose TV Ad - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/a0195rgzib9.html

再看一個案例：阿迪達斯original的跨界塗鴉藝術直播

Adidas Originals 成立於 1972 年，是阿迪達斯的經典系列，一直以來都在保持經典的同時不停創新，兼具復古內涵與時尚活力。為配合 Adidas Originals ZX Flux 新款發布，Adidas Originals聯手嗶哩嗶哩視頻網，在上海旗艦店舉行了「Flux it！創作直播」。

這場邀請了多媒體藝術家，基於 ZX Flux 造型現場繪畫，並根據網友彈幕，實時變幻鞋面色彩、圖案等創作元素，為網友呈現了一場充滿無限可能性的跨界塗鴉藝術形式。

三. UGC（User Generated Content，用戶生產內容）

——一切沒有UGC的直播，都是在自High

直播不是什麼新鮮事，但為什麼近一年來被炒得如此火爆呢？

因為智能手機的普及、上網成本的驟減，使得「移動互聯網」打開了人們的想像空間，所以「移動+互動」，讓「直播」炙手可熱。在「移動+互動」的模式下，我們看到「直播」的內容邊界被無限擴展。

那麼，對於企業的直播營銷，就要思考：怎麼讓這種「無邊界內容」，成為一場網友可參與的內容？——用戶參與度是直播的最核心要素。

特別指明的是，直播營銷里的UGC不僅僅指彈幕功能里的「網友評論」，直播營銷的UGC除了要和PGC/BGC互動，還要改變PGC/BGC。這種改變的最終目的是讓PGC/BGC更有趣、豐富，具有獵奇性（不知下一秒會發生什麼？）、可參與性（情緒感染：吸引更多網友參與）、社交性（志同道合的網友形成社群）。

直播承載了社交的屬性。正如Facebook推出了Live直播功能時，扎克柏格所言：「Live就像是在你的口袋裡放了台電視攝影機。所有拿手機的人，都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時，感覺用了更人性的方法與人做連結，這是我們在溝通上的重大進展，也創造了人們聚在一起的新機會。」

最後，我們來看看一場能帶來品牌曝光量和銷售轉化的直播，其PGCBGCUGC三者之間的關係圖：

這三者一定是融會貫通，互相影響的。所以，企業在進行一場直播營銷時，要考慮的內容要素有：

BGC：企業想直播什麼內容？即：直播營銷的內容主題、調性、訴說的品牌價值等。

PGC：怎麼讓企業直播的內容更有脈衝式的眼球效應？獲得更多的流量？並實現流量變現。

UGC：怎麼打造直播營銷的終極內容形態：參與式內容？讓網友沉浸在直播內容中，並自發互動。

只有想清楚了怎麼準備這三種內容，錢才不會白花。

END

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