揭秘 | 椰樹椰汁辣眼睛營銷的另類成功

元宵節大餐，小夥伴們喝椰樹椰汁了嗎?

相信近日小夥伴們都和內參君一樣，被椰樹椰汁辣眼睛的營銷廣告刷了屏。在吐槽之餘，內參君還是不得不感慨一句，椰樹椰汁總算成功了一次！

2016年7月，為了抵制市場上大量的仿冒品，椰樹牌椰汁做出了更換品牌的經典包裝及廣告的重大決定。但是椰樹集團官網首頁上看到的露乳溝女模特照，和旁邊廣告詞：「每天一杯，白嫩豐滿」，以及網友們曬出的一些線上及線下廣告，讓這場營銷仗的畫風變得有點「清新脫俗」。

於是出現了漫天「辣眼睛」「太露骨」「讓人不忍直視」的刷屏，以及業界把這一事件評價為椰樹椰汁的失敗營銷，把好好打品牌營銷變成了品牌危機之類的言論等。從表面上看，椰樹椰汁的品牌形象確實因此有所下滑，但誰說這不是另一種成功呢？

大家別忘了椰樹椰汁更換包裝及廣告的初衷。

事實上，憑藉國宴飲品以及行走的廣告牌形象，椰樹椰汁佔據著中國椰汁飲品的霸主地位。但是近年來，椰汁行業的生產企業越來越多，僅珠三角地區就有很多椰汁飲料企業，除了行業老大，特種兵、椰泰、歡樂家等後起之秀已在億元規模以上，還有的品牌在低價競爭中洗牌。據椰樹集團公開的數據顯示，2014年到2016年，椰樹集團不僅沒有保持增長，反而出現下滑。

據悉，椰樹集團出現下滑的主要原因，是產品缺乏創新，多年來都是憑藉國宴飲料的品牌光環和口味佔據市場份額，沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。

最近兩年椰樹集團意識到危機，希望做一些改變去接觸年輕用戶，比如換包裝和廣告標語，但效果並不好。去年7月所更換的包裝和廣告，直到最近才被大家所關注，從這個角度上看，椰樹集團這一營銷策劃確實是一個失敗。

然而歷史就是有著這麼驚人的轉折，近來由於網友的吐槽，這個事件終於走進了大眾的視野，而椰樹椰汁也藉此再次火遍大江南北。雖然品牌形象遭受了一定的影響，但是誰都不能否認椰樹椰汁如今在市場上的火熱程度。

品牌營銷簡單的講，就是把產品的特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。而現在大胸妹和「每天一杯，白白嫩嫩」的廣告，已經比以前那行走的廣告牌包裝更加深入消費者的內心。顯然，椰樹椰汁此次換廣的目的已悄然實現，誰說這不是另類的成功呢？

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