壓箱底絕活：大神的文案方法論

壓箱底絕活：大神的文案方法論

盧曉周

我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

大衛·奧格威

一、被忽略的常識

本質上，互聯網就是產品的貨架，電商店鋪也不過就是產品的廣告平台。要麼通過賣人來完成賣貨，要麼直接賣貨。總之，我們都在賣。如果你認為互聯網只是賣廣告，錯，互聯網就是貨架。如果你認為電商店鋪只是賣貨，錯，電商店鋪其實是賣廣告。廣告做的好，產品不愁銷。怎樣折騰好？文案很重要。黑夜給了我黑色的眼睛，我要用它尋找文案的光明。

大家都在談「文案的銷售力」，「能賣貨的文案」，無一不是希望顧客在看到廣告或內容的時候，能立即下單。但弔詭的是，談賣貨文案的人，從來就沒有買過貨—幸好鄙人曾經做過小生意，還是有資格說這話的。因而，很多人說了很多關於賣貨文案的方法，無一例外都是紙上談兵，至少兩個基本的常識被他們所忽略。

被忽略的常識之一：文案就是無聲的促銷員在拉客。

與實體店不同，電商店鋪是沒有促銷員的，或者說互聯網貨架，沒有配備促銷員。雖然有客服人員，但在一個虛擬的網路世界裡，客服人員對顧客購買的決策，影響是非常有限的。特別是很多人是靜默下單，根本就不和客服溝通，這個時候，能夠影響到顧客的，也就只剩下整個店鋪的廣告本身了－－其中最為關鍵的，當然就是文案。

文案在互聯網上就是促銷員，這一點萬萬不可忘記。我們所說的內容營銷，本質還是促銷員。我們在社交平台上的內容、廣告、甚至各種互動，就是拉客嘛。以前是店鋪里放著震耳欲聾的背景音樂，促銷員拿著一個喇叭，拍著巴掌，站在店面門口拉客。現在是各種廣告、內容在各種社交空間和新媒體渠道進行拉客。

被忽略的常識之二：實體店的促銷員話術才是文案的底層邏輯。

實體店促銷員話術技巧在很多店鋪幾乎就是銷售業績的命脈。正如我一直講的，傳統品牌全部的營銷都體現在店鋪促銷員的嘴上。促銷員的口活決定店鋪業績。傳統品牌缺乏營銷意識，根本沒完成品牌在市場上教育認知工作。一個顧客對於一個品牌的認知到購買，都是發生在顧客進店之後的短短的十幾分鐘里。這個過程，促銷員就要使用高超的話術技巧，從品牌教育，產品介紹到購買轉化，一氣呵成，中間不得有半點差錯。實體店鋪促銷員的強大，可想而知。

人員銷售的強大作用就體現在這裡，當然店鋪現場的消費場景、產品的體驗都起到了作用，但核心仍然是促銷員的話術技巧。這一點在以前的傳銷中使用很多，保健品、醫療產品等等針對老年人的會議營銷使用的是同樣的話術。乃至現在的很多微信群里的微商分銷也是如此。

談到銷售力，談到賣貨，促銷員的話術才真正的銷售力，但我們忽視了這一點，或者說很多在大談特談文案寫作技巧的人，壓根就不知道促銷員的話術是什麼。可以肯定的講，任何一個文案大師的寫作技巧，都沒有促銷員的口活來得厲害。

企劃廣告時，就該想到如何銷售。

李奧貝納

二、被「噪音」干擾的傳播環境

據有關研究證實，金魚的注意力持續時間是9秒，而我們人類卻只有8秒。我們並不比金魚有耐心，而且，還要考慮網速的問題。如果一個網頁的載入時間超過4秒，25%的人就會離開。把這兩個因素加起來考慮，受眾看到我們的內容，能不能吸引他們，時間應該不會超過3秒。

我們只有3秒鐘可以用來說服受眾，就是一眨眼的功夫。但這還不是全部的事實，事實是，我們分發出去的內容也好，廣告也好，可能根本看都沒人看。如果沒有人看我們的內容，沒有人對我們的內容留意，我們的內容沒有有效的吸引受眾的注意力，我們的工作都將是白費力氣。

我早先就在我的一篇文章說過，互聯網時代，沒有顧客，只有讀者。人們是否閱讀我們的內容和廣告，將決定他們對我們的品牌會不會形成認知，繼而將影響他們會不會採取下一個行為：購買。意即，現在的受眾轉化將是這樣的：

如果受眾看都不看我們的內容和廣告，談何認知的形成呢？更遑論有購買的轉化了。這裡不談受眾能不能看見我們的內容和廣告，那是傳播的事情，暫且按下不表。這裡單講受眾接觸到了我們的內容和廣告，但卻絲毫不為所動。

為什麼受眾對我們的內容、廣告視而不見？主要是4個原因造成的。

1、碎片化破壞了人們的注意力

移動互聯網把我們的時間徹底碎片化了，整個世界都已經碎片化，人們已經很難在一件事上，保持長時間的注意力。移動互聯網帶來的虛擬世界，太豐富，太複雜，也更為便捷，為爭奪人們的注意力，各個平台，各個商家，都是挖空心思，絞盡腦汁。簡言之，我們都在打一場爭奪人們的注意力的戰爭。

注意力成為稀缺資源，實質就是時間成為決定性因素。受眾多看你一眼，你就多了一份勝算，受眾願意為你停留指尖，你的競爭對手可能就會失去這樣一個顧客。

移動互聯網的競爭形態，從注意力的爭奪，轉而演變成為爭奪用戶的時間。

2、信息盈餘

眾所周知，我們無時無刻不浸泡在海量的信息里，用飽和、盈餘，都不足以形容。打開社交媒體，各種信息是呼嘯而至，根本看不過來，不知道有多少人的信息，就這樣被淹沒在社交媒體的時間線上。

這些海量的信息，一方面我們是根本看不過來，另一方面是我們的大腦啟動了過濾機制。而悲催的是，人腦的這種過濾機制，會進一步反應到網路行為上，被大數據記錄，進而，大腦過濾掉的信息，也就再也不會出現在用戶的視野里。

3、人群階層在固化

人群階層的分化、固化，越來越嚴重，大家越來越按照自己的價值觀來選擇信息的接收。這反應的是，人們越來越按照匹配自己的審美觀念，去決定瀏覽、閱讀說接觸到的內容。「我就是不喜歡你」，就足以讓我們的努力付諸東流。

世界碎了，人們卻按照各自的審美集結成群。如果內容，廣告的水平，很難匹配他們的審美，得到的，可能就是嗤之以鼻。

4、大牌壟斷了受眾接收渠道

基於資本的雄厚、品牌影響力的強大，大品牌的信息還是無孔不入的滲透到我們的社交空間。道理很簡單，他們以更為高超的營銷技巧、矩陣式傳播、高水平的內容和廣告，搶佔了受眾的注意力，左右了受眾的時間支配。

受眾的時間都被大品牌搶走，他們當然沒有時間看你的內容。

總之一句話，注意力在哪，時間就在哪，生意就在哪。注意力的爭奪戰，將越來越慘烈。而從閱讀、認知、購買，這個轉化鏈里，我們還可以找到一條規律，那就是：受眾之所以不願意閱讀你的內容或廣告，其實就是受眾不願意浪費自己的精力成本和心智成本。因此，一個受眾決定購買你的產品，他所支付的成本，不僅僅是自己的資金成本，完整的成本支出如下：

如果僅僅認為我們的內容和廣告，就是只是說服別人掏錢，那就大錯特錯，我們還必須說服別人是否願意支付精力和心智成本，甚至這才是關鍵的。別人不願意看我們的內容，實質就是別人不願意為此支付精力成本。所謂注意力經濟，就是對精力成本的核算。哪如何更好的吸引受眾的注意力呢？

請記住：注意力三原則

1、注意是意識到守門員

現在是一個注意力極度稀缺的時代，沒有注意，就不可能讓內容進入受眾的意識，不能進入意識，就無法形成理解和記憶，也就是無法形成認知，沒有認知，就沒有購買。

2、心理學任何說服策略中都有一個不可或缺的部分，那就是吸引對方的注意力。

任何傳播的內容、廣告，都要優先考慮如何吸引受眾的注意力。

3、當選項變得越來越複雜，我們的注意力會集中在最先出現的信息上。

人們只會記住第一個登上月球的人，請問：第二個登上月球的人是誰？

做生意的唯一目的，就是服務大眾;而做廣告的唯一目的，就是對大眾解釋這項服務。

李奧貝納

三、兩套能買貨的文案方法論

在實體零售中，店鋪促銷員所要的重要工作，當然就是吸引客人的注意。如果一個顧客走進店鋪，東逛逛，西看看，促銷員始終無法讓顧客集中注意力，聽她解讀產品，介紹品牌，肯定無法做成這單生意的。

為解決這個問題，實體零售開發出了許許多多的解決方案。在整個實體零售中，被大家所公認的行之有效的推銷話術，一是海英茲·姆·戈得曼的AIDA模式，一是FAB法則。在此基礎上，又演化出來其他的模式，如DIPADA模式、IDEPA模式，AIDAS原理、FABE銷售法等等。無論叫法有什麼不同，都只是在原有的法則上進行了延伸，把銷售步驟從四步發展了五步，或者是從三步發展到了四步，但本質內核依然沒有改變。

這兩套話術就是實體店員能夠練就過硬口活的秘籍，這是經過無數店鋪促銷員千錘百鍊，實戰出來的結晶。通過這兩套話術，我們就能找到寫出「能賣貨的文案」的方法。

（一）AIDA模式的原理

在實體店鋪，環境嘈雜，人流涌動，這種情況要想引起顧客的注意力，也非易事，哪怕就是自己的專賣店，顧客進來，並不是就能馬上能讓顧客的注意力集中。

我們在新媒體進行傳播，或者是在電商店鋪，所遭遇的環境其實更為複雜，受制於人們的瀏覽習慣、對品牌的認知程度，我們的廣告也好，店鋪也好，如何引起顧客的注意，就是非常關鍵的第一步。

在實體店鋪，我們要求促銷員做到：將顧客的注意力集中到自己所說的和所做的每一個動作上。不論是顧客閑逛進來的，還是奔著品牌進來的－－絕大部分顧客是閑逛就逛進來的。作為店員，第一件事不是馬上推銷你的產品－－很多實體店錯就錯在這裡，客人一進門，促銷員就兩眼放光撲上去－－至少我是多次就被嚇跑了。

在實體店，客人進門，促銷員讓顧客集中注意力，有一個關鍵，就是」眼睛要看著顧客說話」，要和顧客保持眼神接觸。文案，恰恰就是整個內容或廣告的「點睛之筆」－－文案，就是內容或廣告的眼睛。

在一個信息過載、碎片化嚴重的環境裡面，人的注意力成為最稀缺的資源。我們「無聲的促銷員」－－文案，所起到的作用，就是和受眾進行眼神交流，集中受眾的注意力。

我們看幾個案例：

是不是一下子就抓住了你的眼睛？是不是一下子就讓你的注意力集中了？初戀兩個字勾起了你甜蜜的回憶、內心的溫情，也許初吻時心如小鹿般的激蕩也在這一瞬間掠過心頭。對橙子的興趣、慾望和購買，就幾乎同步完成了。

今年霧霾肆虐大半個中國，現在還在繼續，凈化器產品都在功能上吸引受眾的注意，但對於普通消費者而言，這些功能的訴求，很難分辨，但他們口罩不離嘴的時候，他們僅僅需要的是可以盡情的大口呼吸，這就是下面這條文案的「眼睛」

這條文案的AIDA邏輯就是這樣的：

我們再來看一條史上最牛逼的文案，如下：

這條文案有內在的吸引、說服邏輯嗎？請看：

通過上面的幾個案例的分析，大家可以看出來，這套話術就是一個完整的轉化鏈，這條轉化鏈之所以有效，恰恰和移動互聯網時代的受眾轉化鏈契合。

（二）FAB法則的原理

如果說AIDA模式最關鍵的是有一個吸引注意力的問題，那FAB法則就是已經和顧客進行面對面的推銷產品了。顧客已經在店裡對產品進行了體驗、對比、詢問價格，而且把產品拿在手裡，正舉棋不定，這個時候，促銷員就要利用FAB法則說服顧客，最終下定決心買單。

打個比方說，某個顧客只是閑逛來到店裡，壓根沒有想到來買東西，促銷員就要使用AIDA模式展開說服。而一個顧客就是沖著自己的品牌來的（這個在交談中很容易得知），或者說是熟客，他只是在我們自己的品牌和另外的品牌之間在猶豫，這個時候就要用FAB法則進行說服。

所以，FAB法則有兩個重要作用：

其一、用來說服品牌的粉絲購買新產品

長期關注品牌的粉絲，對於品牌已經很熟悉，而且可能已經在使用品牌其他的產品，這個時候就可以用FAB法則來說服粉絲購買新產品。

其二、用來說服品牌的關注者更換產品，從其他品牌轉投到自己的品牌。

這些關注者還不是品牌的粉絲，也沒有使用品牌的產品，但他對品牌有興趣，這個時候就要使用FAB法則說服他購買，從其他品牌的陣營里分化出來。

我們再來看幾個案例：

大家都比較推崇小米的文案，我們就用FAB法則來擼一擼其中的說服邏輯。

其中的邏輯：

再來看一個栗子：

我們來看看這條文案是否符合FAB法則：

四、文案到底要告訴受眾什麼？

有人可能覺得這是一句廢話，文案當然是為了說服受眾買買買，但為什麼有的文案就不能實現買買買呢？肯定是哪裡不對。一條有說服力，最終讓受眾買買買，是一種什麼樣的內在邏輯在起作用？

我們來看看以AIDA模式和FAB法則寫出來的文案，在表達上有什麼樣的內在邏輯。

（一）AIDA模式

我們按照AIDA模式寫出文案，受眾接觸到了這條文案，完成閱讀、認知和購買，這條文案之所以能夠起到作用，其內在邏輯如下：

你讓顧客集中注意力，讓他能夠閱讀的，當然就是文案的訴求，每條文案都必須有清晰而準確的訴求；誘發興趣和刺激慾望，更進一步讓受眾在認知層面認同的訴求，只能是情緒，在互聯網上得到傳播、激起強烈的認同的感的內容，無不是因為激發了受眾的情緒；這一點是很多人所不知道的。如果你想要說理，結果就是你會輸。

舉個栗子：

再舉個產品的栗子：

（二）FAB法則

FAB法則是不是和AIDA模式是有著同樣的內在邏輯呢？依然如此：

「它是什麼，」是文案所要表達的訴求，「它能做什麼」是引起情緒共鳴（事實、說理的目的就是為了引起情緒共鳴），「帶來什麼」就是要買。

舉個栗子：

喝了100克水，都能馬上體現出來，不管這說的是不是事實，但確實有效的調動了受眾的情緒，這要是身上長了幾斤肥肉，還能不知道？一定要瘦的背後還有胖子真可恥的情緒呢。

再看個栗子：

大家還記得前面的一個公式吧，如下：

受眾是從文案閱讀，到最後掏錢，支付了精力，心智，資金這三大成本，為什麼文案的訴求、情緒、轉化有這麼大作用呢？僅僅是因為訴求、情緒、轉化在起作用嗎？顯然不是，還有什麼東西在起作用呢？

我們依然來看一個栗子：

原來，促使顧客最終買單，是因為這對於顧客來講，是一個正確的答案。因此，文案的最終的目的就是告訴顧客：這是要的正確答案。

因此，我們可以得出最後的結論：凡是有銷售力的文案，能賣貨的文案，就是因為文案通過AIDA模式、FAB法則告訴顧客一個正確的答案，甚至是唯一的答案。

大家一定知道，很多大師都自稱行業第一人，營銷第一人，培訓第一人，文案第一人，這些都是為了告訴自己的粉絲，他們就是正確的答案。還有，新廣告法出來之前，很多品牌和產品喜歡說「最」，頂級，等等，也都是為了告訴顧客，他們就是正確的答案，而且是唯一正確的答案。

眾所周知，顧客在網上購物，可以通過各種比價工具、網友（買家）評論、搜索引擎、社交媒體等等工具來確認自己的判斷是不是對的。在網上購物，沒有看到產品，也無法體驗產品，顧客想要的，無非就是一個正確的答案。文案，就是要強調正確性的答案。

在實體店，促銷員的說服邏輯，依然是不斷的回答顧客的疑問，反反覆復給顧客正確的答案，反覆加強答案的不容置疑。如果促銷員給的答案，不是顧客想要的，當然就做不成這一單生意。

因此，所謂賣貨的文案，都是給了顧客正確的答案，不賣貨的文案，都是給了顧客錯誤的答案。很顯然，如果提供的是錯誤的答案，就會被受眾的大腦過濾掉。