2招，讓你的設計更加豐滿

許久沒有寫東西，並非是我不願意去分享，一來公司起步，很多項目還處於開發階段，尚未上市，沒有顯眼的數據來作為支撐，寫的東西未免會讓人覺得站不住腳，二來零星想法太多，一直沒有找到線條將其串起，近半年來的興趣基本都在研究市場營銷這塊，作為一個門外漢，越是深入，越是對其有更多的不解。這是近半年來業餘時間的學習筆記

但我並非是想要和各位聊市場營銷，這點我自問連入門都還甚遠，只是我從市場營銷中吸取到了一些關於產品策劃和設計一些看法。迫不及待的想要與各位一併探討下，作為一家第三方產品開發服務公司，我們會接觸到不同行業，不同規模，不同背景的公司和不同背景出身的項目對接人，在合作中作為乙方來說，大部分的公司處於一個被動狀態：項目開發過程中需求不斷變更甚至是項目終止，心血付之東流。回想做過的項目，除非是甲方破產這類因素之外，導致項目進行不順利的最大原因就是：項目前期的溝通不夠徹底。我指的不徹底並非是說針對產品的需求輸出不夠深，很多服務公司或者設計師，本身是具備良好的溝通能力，但是卻不具備良好的溝通視野，怎麼理解呢，我們可以看到很多服務公司在項目輸入初始，會讓客戶填寫一份對於產品設計需求的文件，亦或是與客戶見面溝通，熟不知，我們的溝通文件主要是對方的產品開發負責人進行填寫，這也就是說，雙方的溝通層面還僅僅是在產品本身進行溝通。雖然夠深，但是視野卻很窄了，往往會出現這種情況：

很多公司設計的產品拿了很多國際大獎，但是過不了兩年，連公司都消失了，更別提產品那慘淡的銷量。今天我以僅有，淺薄的市場營銷知識角度來看待原有的產品開發設計工作都有哪些問題：

首先，我們來看到獎項代表了什麼？獲得國際設計大獎是每一個設計師嚮往的，但卻不是每一個客戶的首要目的，絕大多數的客戶想要的目的無非是更好的銷量，當然，排除那些想靠產品走TO VC路線的公司，如果是為了更好的銷量，那麼那些國際大獎有些市場，但是在有些消費者眼裡的作用就不一定是那麼重要，或者壓根就無所謂了。當你面對的消費者連所謂的紅點，IF都沒有聽說過的時候，這個獎項對於他們的消費決策是沒有意義的，獲獎絕對不能夠成為設計師設計的初衷，除非在買方市場中，獎項是一個絕對不可忽視的購買決策。這裡引入我當時筆記上的一篇文章《跟著大牌學營銷，越學越糟糕》，這篇文章中揭露了一個在廣告設計中的現象：

很多企業或者設計公司，喜歡關注一些大牌的廣告手法，喜歡營造一種品牌或產品的意識形態，或者品牌精神。這也是各類廣告大獎喜歡的類型，但是，當兩家公司的品牌影響力和辨識度不在一個階層，大牌的良方可能是一些小公司的毒藥。品牌有兩大功能—基礎價值（告訴你我是什麼，有什麼作用，什麼場景下使用）附加價值（我代表了什麼，我的品牌個性是什麼，我宣傳的什麼精神）。這裡也解釋了，為什麼腦白金廣告從來沒有得獎，卻能夠帶來銷量的原因感興趣的可以看下《史玉柱—我的營銷心得》。這個例子是要說明產品的設計需要符合實際情況，而不是一場客戶與設計師之間的美夢。

我們在做產品設計分析的時候遵循著從消費者到製造者的反推線路來逐步分析產品的設計需求，這條線路大致是這樣的：

消費者——終端渠道——市場部——產品生產——產品設計——產品策劃

很多設計師學習了不少國外的經驗，本著為用戶而設計的中心，但是也只是考慮了用戶，而很少考慮整體商業的其他組成部分：來看下他們的一些設計工具：UPAC和SET是目前很多大公司使用的設計工具：

UPAC（user，product，Action，Conditions）簡而言之就是通過一些列手段和方法（定量調研或者定性調研）來確認用戶的需求以及用戶在不同環境下使用產品的動態情況，藉此挖掘出用戶對於產品的需求。

SET（Society，Economy，Technology）在Jonathan Cagan 和Craig M .Vogle的《創造突破性產品》一書中識別產品機遇這一章節中提出，並通過OXO goodgrips削皮刀，摩托羅拉家用對講機talkabout等產品進行該理論的驗證，但是很明顯，我們在做設計的時候很容易設定好目標，再從中去尋找必要的元素來支撐自己的想法。以上方法可能放在一個大集團中，會有資源去進行操作，但是要求一個設計公司去實踐，未免就理想化了一些。

在學習市場營銷過程中，我嘗試著從市場營銷角度出發來設計產品，形成了一個新的方向：如何設計一款好賣的產品，這就不單單是產品的事情了，好的產品不一定會賣得好，賣的好的產品也不一定是最好的產品。但是對於客戶來說，賣得好的產品就是最好的產品。

從買賣過程入手，我引入以下2個問題進行探討：

如何設計產品能夠自帶推廣屬性？

不同的買賣場所和平台對產品的設計的影響？

1，如何設計產品能夠自帶推廣屬性？

首先有一個情況我們需要了解，市場推廣的主要參與者是誰？很多人會以為是市場部，或者一些營銷公司，市場推廣的主要參與者其實是消費者本身，市場部和營銷公司的主要工作是負責點燃消費者的推廣心態。以前的營銷環境單一，營銷工具也單一，想要做好推廣，只需要做好存量市場的資源爭奪即可：找最好的明星，找最好的電視台，找最好的時間段，但現在不一樣了，市場營銷環境越來越碎片化，消費者的信息接收也越來越雜亂。市場部不可能投入巨資在每一個營銷渠道上，這也是為什麼很多營銷人員覺得營銷工作越來越難做，以往的手段出來的效果卻大不如前，因為營銷環境變了。

那麼如何讓產品本身自帶傳播屬性，借消費者的力量來進行傳播呢？

利用消費者來進行傳播的槓桿力量主要有兩種，其中部分是可以從產品本身去加分的，這兩種槓桿力量分別是

A，意見參考

B，展示效應

意見參考的作用在傳播領域是充分的利用了人的弱點進行，每一個人都有虛榮和驕傲心，如果你的產品能夠提供給他們顯擺的資本，那麼他們自然會充分利用這個資本。這裡我們主要聊下展示效應對於產品設計的要求，其中包含三個組成部分：特殊性，統一性，外顯性。

特殊性：產品的外觀設計需要與市面上的其他產品有明顯的差異化，並且能夠成為品牌產品的明顯特徵，目前朋友圈，微博以及各類用戶展示平台豐富，如果產品沒有差別與其他品牌的特徵，其展示與傳播效果大打折扣，如果是模仿競品，甚至會為對手做嫁衣。

統一性：當產品具備可識別的特徵後，要善於利用該特徵，至少以一個系列的產品來強化特徵，這和廣告是一樣的，廣告的效果需要靠不斷強化，不斷積累，才能產生效果，而產品的特徵也是如此，不要總是風格變來變去。我們在產品設計中會有pi（產品視覺識別系統）其作用也是如此。

外顯性：產品的特殊性需要具備外顯型，創新無處不在，但是如果你的產品本身不是處於用戶關注度高的領域，那麼產品的外顯創新就特別重要，你的特殊性和創新點必須要處於用戶容易被感知的方面，舉個例子：如果只是路過看一眼，你的內在才華不一定被對方了解，但是你的外在與眾不同卻能夠吸引對方。

2，不同的買賣場所和平台對產品的設計的影響？

當小米崛起的時候，很多人意識到了線上渠道的威力也如此之大，當oppo和vivo手機銷量開始耀眼時，很多人終於明白了線下渠道對於產品銷量的影響，而很多產品在策劃之初，設計開發時，卻沒有按照渠道的基本規則，還是抱著只要產品比別人好，就一定可以賣的很好的單純想法，勢必在上市是會與渠道的特性水土不服，最終慘淡收場。目前的售賣渠道按照大體來分只要是線上和線下，我們先單說這兩類大的渠道對於產品設計的不同要求：

體驗經濟和眼球經濟：

線下產品因為消費者能夠直接感知到產品的方方面面，所以在設計之初不僅僅需要考慮到產品在消費者從看到到把玩到放下的每一個細節，同時還需要考慮到在線下渠道售賣時，產品周邊的購買環境，，線上產品只有圖片和文字的展示，消費者並不能夠接觸到產品，所以在產品設計開發商，力求能夠通過視覺將產品的賣點進行呈現，而設計開發時也要特別注意產品賣點和優點的外顯型，相對於線下，線上產品具有更強的競爭威脅，所以產品需要能夠可對比性。

主動購買和推銷機制：

線上產品大體而言（為什麼是大體而不是全部，稍後會對線上渠道的進行分類，有一類渠道是區別開的）是屬於消費者主動搜索，查詢，下單購買的，而線下消費消費者需要面對的不僅僅是產品，還有銷售員，對於銷售員而言，你的產品需要多長時間可以賣出去，利潤是多少則顯得無比重要，你不僅僅需要考慮消費者，還需要考慮如何讓售貨員更好的推銷你的產品。如何讓產品能夠自己張嘴推銷？

除了大體的線上，線下渠道差別之外，不同的渠道又會進行再次細分：線下的可以分為APR,KA,專賣店等不同形式，線上渠道則主要分為兩大類：交易性電商和內容型電商。每一種不同的渠道特性都能夠直接影響產品的銷售。

那麼交易型電商和內容型電商對於產品的設計會有什麼不同影響呢？交易型電商就是我們所知的天貓，京東一類，而內容型電商則是目前興趣的一些自媒體賣貨的渠道，這兩類不同類型的渠道直接影響了消費者的消費過程，從而產生不同的玩法，我習慣用戀愛來打個比方：

「交易型電商」就像是去相親，你會面對不同的相親對象。並且抱著單純的目的，以搜尋的方式進行對象的篩選。這個時候你很自然而然的就會將其進行比較，並且會將缺點進行放大。

「內容型電商」就如自由戀愛，你面對的可能只是抱著當朋友的態度進行接觸，防備的心理較弱，同時面對的對象較少，無法進行有效對比。在這一過程中，你容易將對方的優點放大。就像是看一篇推廣軟文，看著看著就把東西給買了一個道理。

這裡問題就來了，自由戀愛和去相親，對於自身的包裝要求肯定會有不同。產品也是如此。

想要設計一款好賣的產品，在策劃之初，就需要能偶通盤考慮產品以及產品的售賣渠道。並且逐步學習，對產品的市場營銷，產品生產進行掌握，力求在產品立項之初將其考慮清楚。以上皮毛就是我這段時間跳脫出產品視角，從售賣視角來看待產品策劃，和設計開發的觀點。下一次我們來聊聊消費者達成交易的一些列動作入手，包括（產生購買需求，搜索信息，評估信息，完成交易。獲取服務）看下能否為產品設計開發提供想法。

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