針對網站活動的數據監控

互聯網有個很有趣的特點，任何事情都可以量化衡量。之前的文章，涉及到較多的網站功能數據，例如說切分查詢／下單步驟，從常見的維度監控查錯（設備、位置、新老、登陸狀態之類），是運營一個網站最基礎的部分。

之所以在前面的博文中，對網站活動方面的數據監控沒有細說，主要是因為複雜度和功能數據比起來，麻煩得太多太多，本文簡單舉2個例子（流量訂單這些基本的不談了）。

1、需求透支

一句話就是，假如不做活動，活動中的下單用戶「是否就不會下單」。

從宏觀來說，做活動並不會創造需求，只是「提前透支」了未來的消費需求。曾經工作過的兩個單位是很有代表性的對照：

一個是賣女性服飾的，我們都知道這裡面有大量的非理性消費。表面上看，做活動以後瘋狂買衣服鞋子包包的用戶，是創造出了需求。但是如果從單個用戶ID來看，大量購買仍然會降低後續一段時間的購買頻率－－除非不是自用，而是轉手再銷售；或者是由於不差錢又有購物癖；又或者是有乾爹買單之類，這些我們都作為特例從數據里剔除掉（除非你專門服務這類用戶），總體上，「透支需求」的特徵是存在的。

另一個是做旅行的，這個需求就不像衣服那樣頻繁，決策周期非常長，很多用戶會提前半年／一年計劃旅行，等待促銷。這種情況下，大幅讓利活動就非常鮮明地提前「透支」了需求，一旦有幅度較大的讓利，立刻帶來大量下單，後續一段時間內，同一個線路就顯得相對低迷。

顯然，「本來就會來消費」的這部分，不能算做活動收益，這就是為什麼有的網站從頭到尾數據華麗，一切都很美好，然後忽然死掉，因為一直看顯性的流量／訂單，不深入下去看（當然也有些情況是故意不看），做了一兩年，才發現用戶池子太小，根本無法兌現所謂「燒錢能燒出的規模效益」。

如何減少「替代效應」的影響呢？顯然，要麼從競爭對手那裡挖來用戶（還要留得住），要麼是接觸到本來接觸不到的新客人（這裡又涉及非常麻煩的偽裝新客的活動作弊方法和應對，本文不展開）。假如做到了一個類目的領頭羊，沒有明顯對手的情況下，就可以清晰看到活動只是提前預支了需求，並沒有憑空造出購買需求。

各個大電商平台的「人造購物節」，就是鮮明的透支需求，雙十一之後，相關類目銷售要受多大影響，只有商戶自己知道。這樣就很容易理解為什麼所有大網站都搞人造購物節，你不透支用戶需求，別人把你現有用戶的需求給透支了。

2、促銷疲勞

我們知道，吃藥吃多了會有耐藥性，漸漸就沒用了。做促銷活動也是這樣。

之前的博客里提過一句，互聯網大體有南北2個流派，北方講究忽悠一個故事，拉來投資燒燒試試看，南方相對來說，都還是講求保證一定利潤的情況下，適度擴張。

北方流派統治了這個行業很多年，由於這種坑爹的傳統，使得早期的網站活動，就是純讓利促銷，網上賣東西就是比線下便宜。結果就是，每次活動都有大量的流量和訂單，但是漸漸的，用戶都在等優惠券，沒有券就不來消費了。於是可能去年有1000個同類網站，到今年就只剩1-2個還沒耗死的網站了。

對於創業團隊來說，如果陷入了這樣的競爭局面，做活動和不做活動其實都是死，就像打車軟體前兩名一展開pk，其他同類軟體瞬間死光，假如在活動中發現這種苗頭，及早改弦更張，是更明智的方案。

而對於已經成規模的網站來說，在這種沒有最優解的複雜博弈情況下，其實還真的是和青春熱血漫畫一樣，需要一批敢於擔當，不怕背黑鍋的中層和高層的共同努力，才能安然度過，如果內部不穩，很容易不戰自敗。

如何減少「疲勞度」的影響呢？

首先，通過小規模的活動和平時的調研，摸摸目前這個類目下，不同用戶群的促銷疲勞度現狀。打入新市場的福利就在這裡，例如三四線城鎮啊，海外市場啊，都能讓很多早已用爛的招數重新煥發青春。

顯然，當數據有所準備的情況下，是繼續投入疲勞度很高的市場，還是打入疲勞度低的新市場，時機和力度的roi，都是可以計算的。

其次，嚴格控制促銷讓利活動的對象人群，寧可發不出去，影響活動業績，也不要重複發給同一批用戶，越陷越深。

這一條說起來真的很容易，但是現實世界裡，在背著kpi的情況下，有多少人還能做到，就不是技術層面，而是一個職業操守的問題了。

很晚了，暫時先擱筆，有心情時候再繼續。用數據來回溯和預測網站發展，真的是有很多故事可說。