透視張裕：進口酒業務1季度同比增長91%，先鋒酒業專賣店暫停擴張，商場直供達3.5億元…

文/葡萄酒經銷商內參團隊 編/趙曉娟

由張裕公司主要高管出席的張裕股東會於5月26日舉辦，會上，張裕高管就股東關心的熱點問題作出了詳細解答。葡萄酒經銷商內參在第一時間通過相關渠道獲得最新消息，現將最有價值信息梳理如下，供讀者參考。

對葡萄酒市場的看法：近期看不樂觀，長期看不悲觀

中國葡萄酒市場現在處於發展階段、不成熟。中西部剛剛才開始，像河南市場，白酒200億元，葡萄酒才5-8億元，規模很小。別說縣鎮，就連城市人口都還沒有普及到，葡萄酒培育過程還需要一段時間。另外，中國市場出現大批低價位進口酒受到經銷商追捧的現象，但長期來看這條路很難持續發展，所以我們堅決要做品牌。

把市場蛋糕做大，還需要過程，我們的看法是近期看不樂觀，長期看不悲觀。

先鋒專賣店遇到難度，暫停擴張步伐

目前張裕先鋒酒業自建店開店一共312家，我們「開店」的概念是把門店租下來、辦下三證、裝修完，目前還有51家店長沒有到位。從自建店當時的經營環境、當初做決策的實際情況，我們有良性的預期，但當時的消費環境和現在不一樣。

可以說，先鋒酒業專賣店運行至今的確遇到難度，正在做轉型——暫時停止擴張的步伐，把更多的精力用在存量店上，配備齊店長，達到良性循環。

對專賣店來講，之前跟國外對比，專賣店更多是零售，現在看中國葡萄酒零售的春天還沒有到來，團購環境也受到制約。所以，我們也做了一些調整，讓店長走出去，做小配送商，拓展業務，負責周邊三公里圈以內的團購。總支，採取一切辦法，用半年或更長時間讓存量的店走向正規。

商場直供達到3.5億元規模

從年報數據來看，公司整體毛利率增長的兩個原因是：首先是加大直供的力度，進行大商場直供，這部分已經實現了大約3.5億元銷售；二是對中小商場進行35%左右的加價；三是一些酒店加大了直供比例。這一部分銷售佔比15%左右。

然後是控制和降低原材料，但是這部分下降不太多。客觀上講，產品結構的各層次都有增長，中低端增長較高，中端次之，高端增長幅度最低。

從渠道來看，扁平化必須堅持，處理好市區和縣區的分隔，處理好分銷關係。每個縣也是張裕的一級代理，這種做法是最早的。一個產品在一個縣只能有一家代理，但是在北京這種的市場一定要分區，只一家不合適。不是說重走大代理模式，這兩者是不矛盾的，扁平化不能走回頭路，但是對個別產品要找大代理，更多的產品則走扁平化。

從本土化企業向國際供應鏈商的轉變

張裕已經從本土化生產、銷售的品牌，調整到為中國消費者提供性價比高的國際化定位，向國際供應鏈商轉變。我們的原則是第一要穩健、第二有控制力，第三是為投資者賺錢。其他地區的現有目標對象，要有不斷了解、接觸和溝通過程，要在大問題上達成一致。形成協同效應，使得被收購企業發展得更好。

張裕做進口酒和一般經銷商不一樣：一是這些品牌大多數都是我們收購的品牌，屬於我們自己；二是一定要在中國堅持長期做品牌做渠道，而不是賺一把錢就走，現在是進口酒的亂象，價格設置很亂、信息也很亂，我們要做品牌投入，市場投入，還要賺錢。

西班牙的愛歐品牌，我們爭取打造成西班牙國品的第一。去年11月啟動經銷進口，短短3-4月間，中國對西班牙酒一共進口1837萬瓶，我們進口愛歐達到200萬瓶，佔比達到了11%，簡單從這幾個月來看已經獲得第一了，但要長期保持。

另外，加上我們來自澳大利亞富邑集團的鷹標、法國蜜合花品牌、義大利的品牌（博多利）的四個品牌，都有做成大單品的規劃。

張裕做大單品的優勢：一是我們也是廠家，收購的品牌一定要考慮其性價比；第二個優勢，市場網路優勢以及品牌運營經驗。外國品牌最多的一個公司在中國派的銷售人員也就40-50人，而且經銷商實力和張裕比還是要差一點。只要把我們既有的優勢發揮出來，並處理好和國有品牌的關係，未來會有很好的結果。

如何應對進口酒的衝擊

怎麼來應對進口酒競爭？首先我們是一手抓國產品牌，一手抓進口產品。為什麼抓推進國際化併購的舉措，進口酒可以簡單的代理，但可能長遠來看會喪失控制力，併購跟做本土化品牌一樣。

第二，以前是單輪驅動，現在變為三輪驅動，「葡萄酒+白蘭地+進口酒」，高端一定要攻，張裕代表中國葡萄酒的地位，酒庄酒一定是堅定的；二是要穩，以解百納為主來穩終端；白蘭地快接近4億元，這是我們有競爭力的產品，65%的份額來自廣東。像河南這種市場，葡萄酒的市場份額最多8個億，整個市場要做大，單靠葡萄酒肯定做不起來。未來白蘭地對銷售額的貢獻和利潤率的穩定將有很大幫助。

三是大力推出中低端產品，醉詩仙適應大眾消費；白蘭地有不同價位，最好的五星零售價在130元左右，非常有競爭力的價位，有些地區有很好的回報。

張裕進口酒業務投入高於國產酒

進口酒在全國分布不一樣，廣東酒類市場70%，我們在廣東的進口酒一定要發力；浙江有的地方進口酒佔有率遠遠低於國產酒、低於張裕產品，同樣的價格、產品質量的進口酒賣不過張裕，在這樣的地方我們的進口酒不會大力推進。對於不同的區域，我們要採取不同的策略，

我們進口酒兩大渠道，有些傳統渠道要選擇開放，進口酒也要自建渠道，和國產酒之間甚至會有競爭。

進口酒是公司大的戰略，對進口酒的投入相對於國產酒的投入比例要略高一點，如果說國產酒費用是10%左右，那麼進口酒在10%-12%之間。2016年第一季度進口酒增長幅度比較大，同比增長91%，今年我們計劃是進口酒肯定要翻番，甚至更多，目前來看，廣東完成得比較理想。

張裕長期發展戰略

葡萄酒是國際化競爭非常激烈的行業。張裕無論是規模、品牌影響力、盈利能力、資本上在國際已經有影響，肯定要站在國際化的角度。除了收購外，人才、產品、渠道上都要有變化。

張裕未來的目標定位，是要做國際化的企業，包括品牌、原料、市場渠道、人才的國際化。對於市場的五年目標是：併購企業品牌佔國內銷售比例達到20%以上，在國際上銷售佔總銷售也是20%以上，收購企業繼續在國際渠道上銷售，也有可能銷售張裕品牌，目前，解百納已經在愛歐的渠道上有銷售。

另外，鞏固40歲以上人群對張裕品牌的認知，影響新的消費者等，也是未來我們要研究和解決的重大的課題。

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