「打臉」回顧 | 「連接管理」時代的到來（2015）

從2013年開始，我每年年初都會寫一篇文章，總結我觀察到的去年的行業趨勢和變化，預測一下未來一年的發展方向和關注重點。持續的寫下來，是希望能夠總結出數字營銷、移動營銷，在眼花繚亂的變化中，真正創造商業價值的邏輯和本質。

今年的又得開始寫了。為了逼自己戰勝拖延症，這幾天先每天把過去三年的文章一篇一篇發出來。當然，如果閱讀率是一路走低的話……第四篇就必然會出現反彈！^-^

「連接管理」時代的到來

數字營銷是一個觀點、概念、趨勢層出不窮，每天都在不停演化的商業領域。整個互聯網發展歷史，從某個角度來看，就是一部數字營銷模型不斷變化的歷史。

1??數字營銷渠道的競爭與進化：展現——搜索——電商——連接，社交正在成為數字營銷渠道的核心

中國的主要的數字營銷渠道掌握在BAT旗下以及與其相關的聯盟公司手中。他們之間在激烈的競爭廣告主的注意力，但是實際上又有著涇渭分明的核心客戶群。

門戶為代表的最早期的互聯網數字渠道，核心的能力主要集中在信息的展示。其中門戶的核心客戶以品牌廣告為主，核心邏輯與電視等傳統媒體一致：通過大量的信息重複，使得消費者產生記憶。但是這種渠道的特點是，資源有限，廣告一多，滿天Banner，效果下降。

而搜索則更加聰明的利用了一個場景優勢：當消費者已經有了明確意圖的時候，把相關信息更高效的展示出來。這種營銷方式的好處是效率更高，但是問題是能夠覆蓋的消費場景和消費品類有限。對於大量品類的營銷來說，更值得做工作的地方是在消費者還沒有形成明確購買意向的階段，當消費者已經進入搜索階段的時候，其實已經太晚了。

而後電子商務（包括線上的實物電子商務和線下服務的線上預定或交易）的到來，使得企業通過數字渠道不僅能夠完成信息展示，同時還能直接完成交易閉環，數字營銷能夠直接帶動銷售轉化的效率變得更高。

但是在電商平台上，企業在一個透明的價格比較的環境中，所能夠展示的信息主要只能是商品信息，跳出商品講品牌的能力不強，同時整個市場里的信息過載嚴重，大量虛假的評論、甚至是假冒的商品也充斥著貨架，因此在這樣的平台上建立品牌變得異常困難。

微博、微信等新一代社交數字渠道的興起，比起之前的搜索、門戶和電商平台，給企業和消費者提供了一個更加複合的數字環境和更加全面的數字營銷能力。在微博和微信上，信息展示、口碑傳播、品牌溝通、售後客服、忠誠度計劃、廣告精準投放和交易支付可以全面的在一個平台上完成，並且和消費者使用移動互聯網的場景天然融合。

更為重要的是，對企業來說，和消費者在交易之後能建立起長期關係，使得企業可以繼續利用連接關係創造新的交易機會。並且，如果企業能夠實現讓已經建立了關係的消費者幫助企業利用自身的社交網路進行傳播，這將能夠給企業帶來更低成本的、爆炸性的流量，實現社交電商的價值。

社交渠道的價值，最終一定會體現在帶給企業源源不斷的、來自於移動互聯網的訂單之上。並且，由於這種訂單產生的基礎是，低成本的連接流量，因此使得具備這種連接能力的品牌，會和其他競爭對手形成明顯的營銷成本優勢，比如小米和目前其他的手機品牌競爭者在營銷層面上的明顯優勢。

然而真正在實踐中實現了這種「連接價值」的企業目前並不是很多。有兩個主要的原因：一是大部分企業對於社交營銷的理解，還是停留在通過內容、段子來進行傳播擴散的層面，只是簡單的從公關和內容營銷的角度來推動社交營銷；二是大部分企業都沒有真正建立起來「連接管理」能力。這個能力的建設需要有相應的技術和軟體作為支撐，真正把內容、戰役、客服、CRM、移動電商、廣告投放等等環節的流程全部打通、數據綜合分析、全面更新工作範式，才能有效的實現連接管理。否則大量企業只是頭痛醫頭，在局部環節實現了一些簡單的營銷創新，最終很難實現整體營銷ROI的提升。

2??微信社交營銷模型在2015年的成熟：原生廣告與基於社交關係的饋贈營銷

在微信商業化體系完善之前，想在在微信上實現微博式的社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。

但微信團隊的確是中國學習和戰略能力最強的社交平台團隊。系統學習了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營銷商業化戰略先從中小企業而非品牌企業啟動所帶來的用戶體驗傷害的經驗、再加上絕對屬於中國特色的紅包產品的不斷試驗之後，微信的社交營銷已經基本上形成了自己的體系框架：

1、饋贈式營銷驅動消費者在社交網路上進行信息傳播、口碑背書和直接帶來交易轉化。

對於商業而言，通過各種利益刺激，引發消費者的嘗試、口碑然後購買，並不是件新鮮的事情。對於某些重點渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優惠等形式也是很常見的手段。

當這個商業邏輯和建立在微信上的社交網路，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結合起來的時候，微信團隊在社交領域給全世界的社交網路貢獻了一個極其實際但是極其創新的方法：用可直接消費的數字貨幣，來刺激消費者在自己的社交範圍內，分享企業希望消費者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個諸多品牌爭相合作的數字渠道。

微信平台承諾下一步將紅包介面逐步開放給所有的認證企業，未來企業使用紅包與卡券的體系，來驅動消費者的傳播和直接拉動消費者的購買行為，將成為相比依靠創意和段子，來驅動消費者傳播的一種更有效和可控的營銷方式。

再往前深想一步的問題是：對於品牌來說，在媒體預算中到底該花多少錢去購買廣告，該花多少錢去直接發給第一圈層的消費者（自己的粉絲、會員），來刺激他們並通過他們帶來更大的、爆炸性的流量，這將會成為一個越來越關鍵的問題。沒有時趣提供的軟體、數據和經驗的支撐，企業要做出這樣一個判斷非常不易。

在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用於了發放給消費者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預示著現有的「廣告主——媒介購買——媒體——受眾」的商業鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：「廣告主——饋贈計算和分發——自媒體——自媒體帶動的其他受眾」。這個範式變化的背後，是每年價值5000億的企業營銷市場。

2、以消費者畫像為投放基礎的精準原生廣告

在2015年初，微信朋友圈啟動了原生廣告，通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對微信廣告的價格進行了相當高的錨定。同時微信在商業合作上的准邀請制、不斷測試廣告產品效果與用戶反應的務實的態度，引發大量用戶表達和參與討論，也同時再次證明了原生廣告的核心獨特價值：正確的廣告，並不是對用戶的騷擾，而實質是一種對於用戶的增值服務。

基於精準用戶到達的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅動被到達用戶的紅包機制，微信的整體營銷模型已經基本成立，並且必將逐步展現出足以傲視其他數字營銷渠道的優秀的效率和效果。

微信營銷體系雖然強大，但是在未來也存在著兩大風險和懸念：一是基於公眾號體系的Open ID設計，這一設計是目前世界上所有的社交網路中，最嚴格的對消費者身份信息保護的機制。但是這個機制嚴重的限制了企業對消費者數字身份的識別能力，也極大的限制了企業之間進行消費者交叉銷售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開放和比較靈活的、基於消費者畫像的數據開放性，來支持企業靈活與精準的原生廣告投放策略，是另一個未知的中國數字營銷的問題。

在社交數據的開放和價值探索上，新浪微博作為中國第二位的社交平台，在2014年其實有非常多令人驚艷的成績展示。首先，基於社交數據挖掘之上的效果營銷，面對中小企業這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長，更重要的是背後微博原生廣告的效果的價值。

其次，基於UID、手機號碼、郵件地址的精準投放能力，微博已經將這部分的能力開放到和Facebook同樣的深度，我們和新浪部分嘗試性投放，也取得了讓人難以置信的轉化效果；另外，微博平台已經開始支持投放策略的商品化，投放效果好的數據包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個創新也會進一步刺激數據驅動的營銷策略產品的發展。

結論：無論是微信還是微博，在上面展開真正有效的營銷工作都必須越來越緊密的和數據的搜集、統計、計算和再次使用結合起來，這個過程必須有專門設計的軟體的支撐，否則無從談起科學的營銷和效率的提升。

3??企業內部的營銷組織需要發生什麼樣的變革？

1、連接型CEO的出現

在現代企業發展歷史上，CEO的英雄形象和當時的商業競爭的主題相互呼應。在IT產業發展的早期，曾經有一批的CEO都是技術型、科學家型的專家轉變為管理者，比方說Intel的CEO安迪 格魯夫，微軟的比爾 蓋茨；而後進入到互聯網時代、數字時代，當創新主要的機會大量出現在產品創新、應用創新的時候，像喬布斯、馬化騰這樣的產品經理型CEO成為了大量CEO學習的榜樣。

到了今天這個移動互聯網的時代，企業之間的競爭重點已經轉移到彼此和消費者的關係之間的競爭。在一些競爭程度非常激烈的行業里，CEO們已經開始行動起來。小米的雷軍提出「要和米粉做朋友」，鎚子手機的羅永浩通過直接面對面的創業經歷分享和視頻內容的傳播來塑造著鎚子的粉絲，在食品、餐飲、消費電子等行業，一批善於講「情懷」、高度重視企業內部各個部門與消費者密切溝通和協作的CEO在不斷湧現出來，這樣的CEO我覺得會成為新一代的CEO類型的代表，他們可以被定義為「連接者CEO」。

2、營銷組織的建設需要重視技術能力的建設

除了CEO的領導重心在發生變化，營銷管理的組織也在迅速的發生著各種變化。2014年第7期的《哈佛商業評論》封面文章，提出現代營銷組織中，急需一類新型的技術專家，定義為Chief Marketing Technologist。在這些技術專家的幫助下，企業的數字營銷才有可能更有效的利用最新的技術能力，制定和執行出最適合企業發展的數字營銷戰略，包括對大數據技術和能力的運用。

目前各個企業都需要審視的是，自己內外部的服務能力中，誰是來負責營銷技術和數據軟體方面的工作過程和結果的。如果這部分工作長期缺失的話，將會使得企業的營銷工作在未來變化的環境中更加被動。

3、內部建設內容能力是一個重要的趨勢

同時，隨著數字營銷的重點越來越從廣告媒介的購買，偏向以消費者為中心的溝通管理，傳統上以媒介採購管理為主要內容的市場營銷部門，正在發現基於社交媒體的消費者服務和溝通，在日益成為營銷部門們從消費者體驗角度來說必須加以管理的重要部分。另外，內容營銷的重要性使得更多的企業在考慮內部建設內容生產能力的可能。

4、營銷部門內部的部門牆需要首先被打破

隨著新型數字渠道能力的不斷加強，原來在大市場部門下各自獨立的內容創造、廣告投放、電商運營、消費者忠誠度管理、口碑監測與維護，甚至傳統的公共關係管理，這些工作之間明顯變得更加需要在一個統一的框架體系下進行，互相配合，拆除現實中的部門牆。更重要的是，這些工作都需要在策略、執行和數據的層面進行更充分的打通和整合，包括內部目標和績效考核的整合，也包括對過程數據和KPI的持續監測和解讀。

5、營銷部門肯定會變得越來越大

以上的情況，都使得一個現象變得越來越多：更多的市場營銷部門在改變過去「少而精」的組織結構，CMO所管理的員工數量在不斷增加。並且，如果企業把直接和消費者發生接觸的部門看成是前端部門的話，前端部門的員工規模比例在一個組織的內部的比例也在不斷增長。其實這也很容易理解，設想一下全國規模的傳統企業在線下的渠道和零售終端所需要的大量的員工數量，當同樣規模的生意需要在各個數字渠道上展開的時候，其實在背後的相關工作人員的數量不可能是一個很小的數字。

4??最後的話：是否具備強大的連接管理能力，正在成為企業之間競爭的一個至關重要的因素。

我們正在進入一個連接的時代：產品與信息，產品與人，人與人，產品與產品……在這個連接的時代，連接管理的重要性，在過去從未像在今天，對於企業整體經營的成敗有這麼大的決定性的因素。這背後其實有著深刻的社會、經濟和技術原因。

從社會發展的角度來說，消費者真正在進入物資極大豐富、信息極大爆炸的階段。除了及其少數能夠在競爭中成功成為創新定義者的企業，其餘絕大多數企業的產品，對於消費者而言都可以容易的找到和獲取諸多的替代品。在這種情況下，作為負責獲取消費者選擇的管理環節——營銷，就必須肩負起更加重大和艱巨的責任。

從經濟發展的趨勢來看，大部分企業的競爭點經歷了：成本優勢競爭——生產效率競爭——渠道能力競爭，正在過渡到了營銷能力競爭的階段。特別是隨著人力成本不斷剛性上升，在大量生產流程成熟的行業里，生產和管理效率優化空間已經很小，大量企業發現能夠優化而且必須優化的是自己的渠道和營銷成本。諸多新興的品類或社交品牌的出現，其實核心的競爭力大部分都在於利用自身的知識和能力，充分改變自身與競爭者之間的營銷成本結構，從而形成性價比優勢快速佔領市場。

從技術的原因來看，隨著社交網路和開放平台的出現，企業可以獲得的作為投放依據的消費者數據量每天都在以海量的速度增長，大量以cookie為投放基礎的程序化購買也在快速的被廣告主和媒體主接受。

但是真正本質性改變數字營銷整體效率的數據，則是與企業建立起來的消費者穩定的社交ID之後的數據。這些數據的充分使用，將能夠使得企業的產品創新、客戶服務、廣告投放、異業合作、增值服務等業務領域，都能夠升級為依靠數據來進行決策和優化，這將是企業將普遍能夠從大數據技術和應用中獲益最直接明顯的機會領域。

在時趣Social Touch過去三年的發展過程中，我們不斷更深刻的認識到，各種類型的數字渠道不斷的發展和競爭，企業需要同時管理的數字消費者關係日益增多，而要創造最大價值的連接管理，必然需要將企業不同的數字渠道的連接進行打通、關聯和整合。但是企業的這些需求，對於已經形成自然壟斷、或者抱著成為下一個大平台的願景的新興互聯網平台來說，並不是他們真正有動力，願意認真滿足的需求。

因此，時趣Social Touch的使命就是堅定的站在企業的那一邊，幫助企業更有效的和消費者建立連接，更有效的管理好這些跨渠道、大數據、應用場景複雜豐富的連接關係，成為企業長期的戰略合作夥伴。

時趣，讓連接更加有價值。

《時趣使命》——時趣，讓連接更有價值 http://v.qq.com/boke/page/n/0/5/n0148wyw445.html

（建議您在WIFI環境下觀看）

這是我第三年在年初的時候寫下對未來一年的數字營銷發展方向的個人思考，你可以在歷史消息中看到2013年年初的，和2014年年初的寫的內容。