產品經理必看的互聯網商業模式全解析

05-09

「商業模式」這個概念隨著互聯網時代的發展已經成為當今社會炙手可熱的話題。最近在咖啡廳、餐館總能聽到隔壁興緻勃勃的聊：「我們打算做國內首家互聯網+上門送菜O2O平台」、「你的模式頻次太低，變現困難」、「你是2B還是2C?幾輪了？哦，公司還沒註冊啊」。回想十多年前餐館裡的對話：「哥，你啥路子？」，「對~~對縫~~」，還是當年的民風淳樸啊。

那麼，商業模式到底怎樣理解更全面？商業模式分成哪些類別和要素呢？這篇文章，對互聯網商業模式以及相關的一些概念做一下更簡單易懂的解讀。

商業模式的定義

關於商業模式的定義，很多人給出了不同的理解。在這裡我來做下整理，分析出一個更全面且更容易理解的解釋。

商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。–《商業模式新時代》

為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。–《商業模式》
在我看來，商業模式就是你如何賺錢，其核心就是三個問題：你賣什麼？怎麼收費？怎麼賣？–《創業36條軍規》
一句話，商業模式就是你能提供什麼樣的產品，給什麼樣的用戶創造什麼樣的價值；在創造用戶價值的過程中，用什麼樣的方法獲得商業價值。–《周鴻禕自述：我的互聯網方法論》

從上面的摘選可以看到，人們定義商業模式時，基本上會從兩個層面來討論：公司層面和產品層面。本文分別從這兩個層面，對商業模式進行解讀。

從公司層面解讀商業模式

從公司層面，商業模式包含了公司運作的方方面面，《商業模式新生代》中將公司的商業模式總結為了9個版塊，每個版塊都代表公司運營中的核心事務。在這裡將其簡化，可以理解為四個核心要素：

產品：公司能提供哪些產品、服務、解決方案。
資源：公司所擁有的有競爭力的資源有哪些，比如技術資源、合作資源、政府資源、內容資源、業務資源。
客戶：公司面向的目標客戶群體，建設了怎樣的銷售渠道體系，客戶關係怎樣。
錢：公司的成本結構、收入來源、資本增值等跟錢有關的事務。

由於不同公司所擁有的各要素的資源和能力不同，所以才出現了各公司多樣化的商業模式。那麼，公司層面的商業模式，可以通過這四個要素進行歸類，比如資源驅動、客戶驅動、產品驅動的商業模式。下面舉幾個例子：

客戶驅動的商業模式：一些公司沒有核心產品、核心技術，要麼提供一些沒有技術門檻的產品和服務，要麼代理其它公司的產品和服務。這樣的公司更依賴於建設有力的營銷體系維持客戶關係構建商業模式。比如常見的提供網站建設的公司。比如一些提供項目外包開發、設計服務的軟體、設計公司。還有一些專門為客戶提供廣告推廣、代理運營的公司。這些公司的特點是：大多以接客戶項目單生存。

資源驅動的商業模式：一些公司佔有著得天獨厚的資源，利用資源優勢研發產品、提供服務、甚至獲得項目訂單，以資源為基礎構建商業模式。一些有特定資質（牌照）的企業擁有業務資源優勢，比如電信運營商、計程車公司。一些基於高校的企業擁有技術資源，比如科大訊飛、清華紫光。一些有行業積累的企業擁有內容資源。一些有政府關係或大企業關係的公司能夠承接到大型項目。一些有業界口碑的企業（或高管）能夠獲得更多的合作資源。

產品驅動的商業模式：一些公司以研發解決行業（企業）、用戶問題的產品、服務、解決方案為核心目標，利用產品的低成本可複製性構建商業模式。產品主要分為實體產品和虛擬產品兩類。實體產品主要是需要生產製造的產品，比如玩具、書籍、消費品等。虛擬產品主要是以人的體力和智力轉換成的產品和功能，比如電子遊戲、培訓課程、手機話費等。另外還有平台類的產品，用於整合多方用戶需求為多方帶來價值，比如百貨商店、電影院、淘寶、滴滴出行等。

通過以上分析可以看到，不同的企業通過不同商業要素驅動構建的商業模式，都有著不同的特點。但是無論是資源驅動、客戶驅動還是產品驅動，其它的商業要素都是不可或缺的，尤其是「錢」這個核心要素。一個成熟的企業必須要考慮成本、收入、增長等跟錢有關的問題。

從產品層面解讀商業模式

從產品層面討論商業模式的前提條件是這個公司是以產品驅動的公司，其產品是自己研發並做為公司核心業務。由於目前實體產品業務也在逐步互聯網化，而互聯網產品已經有很多成熟的方法論來支撐互聯網產品的商業模式邏輯。所以這裡主要討論互聯網產品的商業模式。

在我看來，一個產品的商業模式可以拆分成用戶價值、盈利模式和運營方式三個基本要素。比如，我們在討論搜房網這個產品，會說它是一個「房產交易資訊類平台」。其中包含的信息是「房產交易資訊」–用戶價值、「平台」–運營方式，而盈利模式可以進一步分析得出「廣告」、「基於流量的交易分成」等模式。

下面詳細說明一下這三個基本要素：

用戶價值

這個產品是什麼樣的產品，滿足了用戶怎樣的需求，為用戶提供了哪些價值。對於用戶價值的分析，首先要分析用戶場景確定目標用戶群體，然後分析用戶需求找到痛點並分析需求的質量，然後設計產品的核心功能如何去滿足用戶的需求，最後要跟其它滿足需求的產品（方案）相比較，建立競爭優勢。

一個優秀的產品在用戶價值方面應該滿足三個條件：抓住用戶的痛點、用戶需求質量高（廣泛、高頻、剛需）、與其它產品（方案）相比更有競爭力。

拿滴滴最早推出的打車功能來舉例。分析用戶打車的場景：最早打車要麼在路口攔車、要麼打計程車公司電話叫車，這個場景帶來的問題有：

不知道附近有沒有車，不確定等待的時間。（或者附近恰好有車，前一個路口轉走了的杯具）
高峰時間很難打到車。
多個人在同一地點打車時，有人不遵守秩序搶車。
攔了車之後，很有可能是黑車，跟乘客討價還價。
招手攔車效率低，很有可能計程車看不到而錯過機會。

分析以上五個問題，不難發現，前兩個問題是用戶迫切想要解決的問題，是打車這個用戶場景的核心痛點。

接下來，分析這個需求的質量：

打車難的問題不是個例，是很普遍發生的現象–需求範圍廣。
很多人每天都要打車，甚至一天打多次車–需求頻度高。
不打車的話就要擠公交、擠地鐵，對於經濟條件可以的用戶來說是最好的代步選擇–剛需。

所以，打車這個場景是一個廣泛、高頻、剛需的需求場景，需求質量高。

然後我們看看產品功能的設計是否解決了用戶的問題：

用戶打開APP後就能看到附近有哪些計程車，距離多遠一目了然。
高峰時間可以提高價格叫車，以金錢換等待的時間。
以在線搶單的形式，計程車與乘客建立一對一的契約，解決了不遵守秩序搶車的問題。
計程車的信息在APP中都有認證和備案，排除了黑車的可能。
下單後計程車司機會主動電話聯絡乘客，確定位置，不會出現錯過的問題。

最後，分析一下滴滴打車產品的競爭力，相比傳統的招手攔車、電話預約的方式，利用手機APP打車更加便捷、效率更高，解決了很多傳統打車時遇到的麻煩，競爭力更強。

盈利模式

關於產品的盈利模式，這是一個非常複雜的話題，除了直接用於買賣的商品模式之外還有很多的花樣，直接的、間接的、不可告人的… …。為了能夠更方便理解，在這裡用最簡單的方式將其分成「免費」、「付費」兩種。

免費模式：

免費模式是互聯網產品最常見的盈利模式。需求強調的是：這裡討論的是產品的「盈利模式」，不是「營銷手段」（不是免費送個小禮品什麼的、或者免費做個小項目拉住客戶下個項目再賺回來什麼的）。免費模式可以細分為：免費+廣告的盈利模式、免費+流量的導流模式、免費+增值功能（服務）的盈利模式。

免費+廣告：這是互聯網最早的一種盈利模式，搜索引擎、門戶網站、功能網站大多都利用這種盈利模式。無論是融入到產品中的閃屏廣告頁、還是損害體驗的突兀的廣告位，還有搜索推廣、軟文推廣等，都是廣告的一種呈現方式。

免費+流量：基於龐大的人口紅利，很多軟體的目標已經從單純的付費模式轉移到流量模式。流量模式的變現途徑有很多，為其它產品轉移用戶，為服務提供商導流意向客戶信息，為其它產品獲取曝光，為線下服務提供商引流訂單。

舉幾個例子：

滴滴出行的「發現」功能里，是在向各合作產品提供的服務導流。
裝修管家的「申請免費報價」功能，目的是為了採集意向用戶的信息，之後傳遞給合適的裝修服務商。
駕考寶典的「百寶箱」功能裡面，放置了很多與駕考功能沒有任何關係的產品和服務，是為了基於其APP的高流量進行導流。

免費+增值功能：免費增值功能的利用方式也比較豐富。比如AppStore中：

提供免費的Lite版和付費購買的Pro版。
直接使用會員年費（或一次性VIP會員費）獲得增值功能。
讓用戶直接購買一些增值功能（或服務）。
以虛擬貨幣的形式讓用戶購買增值功能。
遊戲也會採用免費+付費道具的方式盈利。

付費模式：

付費模式主要為銷售實體或虛擬的「商品」。以電商模式和App Store為代表的虛擬商城兩種模式。用戶付費購買的都是有價值的商品：實體商品、APP、書籍、音樂、遊戲等虛擬內容。

運營方式

在確定了「產品為用戶提供什麼價值」和「如何通過產品盈利」兩個要素後，策劃運營方式實際上就是解決「通過怎樣的方式能把產品送到用戶手中」和「通過什麼方式能讓用戶使用付費功能」這兩個問題。根據產品的不同盈利模式，不同公司制定的運營方式也是不同的。

基於用戶：

互聯網產品最核心的資源就是用戶，服務好用戶是第一要務。用戶運營的核心指標是用戶量和用戶的活躍度。所以產品運營的重點要放在「如何吸引更多的用戶使用並留住他們」和「如果讓現有用戶更頻繁的去使用」這兩個問題上。

基於內容：

對於以內容為主的資訊類產品、閱讀播放類產品，其核心價值在於內容的質量，不僅要把握好優質內容的來源，有時還要自己生產內容。內容運營的工作主要是內容的生產、整理、分發。一些其它品類的互聯網產品，有時也會利用內容運營增加用戶粘性，提升推廣效果。

基於數據：

很多互聯網產品對於數據分析非常重視，通過數據分析可以總結出用戶的使用習慣、反饋產品的功能設計優劣，分析出用戶使用的頻度和粘性。通過數據分析的結果，可以指導產品的下一步功能研發目標，營銷活動的側重點，甚至調整產品的方向定位。

基於活動：

一些產品需要通過不斷策劃活動來達到吸引新用戶、促進用戶活躍度、以及激勵用戶生產內容等目標。甚至有些產品會把大部分營銷投入放到某個「營銷時間」上，已達到快速增長用戶的目的。