國產紙尿褲能否借線上渠道翻盤？

微博@尿褲小哥，一個混跡於紙尿褲行業數年的「磚家」，一個比寶媽更懂紙尿褲的小哥

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據媒體報道，日本造紙企業大王製紙將在中國建兒童紙尿褲新工廠，合計投資額超過60億日元。在目前中國紙尿褲中高端市場上，外資品牌一直非常強勢，在此情況下，還不斷有外企入場，國產紙尿褲會不會面臨更嚴峻的局面?

業內人士認為，最近五年國產紙尿褲在質量上大大縮小了和洋品牌的差距，新技術的興起、多渠道的銷售，形成了多元化的市場機會，並且得益於二孩紅利，很可能成為國產品牌翻盤的機遇。

洋品牌國產不一定受認可

根據相關資料，大王製紙之所以有此舉動，是由於近年來訪日遊客對消費的拉動減弱，日本國內的紙尿褲銷售增長乏力，大王將加強高端產品的在華生產，加快搶佔增長市場。那麼大王製紙到強勢進入，會不會對國產高端紙尿褲造成影響，樂友創始人兼COO龔定宇稱，「不一定!」他表示，大王之所以受歡迎的原因是日本製造，國產後原來的群客戶就不一定認，就如花王同樣也有進口和國產兩個系列，但是國產的產品銷售就比原裝的差太多。

啟妙品牌執行官何小山表示，目前市面上的高端品牌依然給幾個洋品牌佔據，但是份額慢慢在下滑，國內製造水平的提升，給國內品牌帶來了很多的機會，只要在品質的管控上嚴格，注重消費者的體驗感受，做好售後服務，在這個多渠道共發展的商業環境下，精細化的運營，匠心的品質追求，突破的機會是很大的。

廣東造紙研究院陳主任分析，進口紙尿褲高端的產品和國產高端的其實質量差不多，總的來說進口的屬於高檔產品，而國產的中低檔比較多，市場細分上各有市場。這幾年紙尿褲價格比較平穩，至於未來價格走勢看不清。

二孩時代可能成為翻盤機會

業內人士表示，中國紙尿褲中高端市場上，外資品牌一直佔據著很大市場份額，這種局面仍然呈持續趨勢，其原因之一，是源於國際品牌能夠滿足中高端收入人群對紙尿褲品質與健康問題的心理需求。

蓓護總經理藍偉平進一步解釋，在國內，紙尿片用品市場競爭激烈，消費者對國產品牌相對信心不足，給洋品牌可乘之機，但是中國製造仍然有很大的成長空間，尤其受二孩政策影響，這個行業出現了機會。經過對市場的觀察，可以發現，最有競爭力的恰恰不是種子選手，這一兩年銷量增長最快的也不是大品牌，因為近幾年電商的迅猛發展，給紙尿褲市場的後起之秀品牌提供了很大的機會。而紙尿片是剛需產品，特別注重體驗，而媽媽們願意多種嘗試不同的產品，尋找性價比最好的，於是國產品牌機會就來了。

渠道變化給後起品牌提供機會

記者了解到，自從2015年底二孩政策落地後，各大國產、外資紙尿褲品牌都在加大母嬰市場生產建設，而微商作為移動終端三大主流入口之一，成為紙尿褲企業趨之若鶩爭先搶佔的渠道高地，商家更是紛紛死守移動端入口流量，試圖掘金中國龐大的紙尿褲市場。一時間內，中國紙尿褲微商市場異軍突起，呈現出大型商超、母嬰專賣店和電商並駕齊驅的三個主流渠道。

藍偉平向記者表示，微商這個新渠道的崛起，有些大品牌、種子選手沒有把握好，給一些國產品牌的後起之秀很大的機會，如凱兒得樂在兩三年時間裡做到兩三個億的銷售額，這在原有的商業邏輯，也就是需要長時間的品牌沉澱才能爆發的思維模式看來，這是不可思議的。

據藍偉平稱，目前線上電商比較熱門的有社交電商和內容電商，這也是他們在渠道上的新嘗試。傳統大品牌對於線下渠道不夠細心去做，可能因為品牌足夠好，但行業調查顯示，多數紙尿褲消費者為深度網購用戶，且佔比高於母嬰行業整體水平，隨著時間推移，網購頻次、消費檔次出現了一定程度的下沉趨勢。而出於安全的考慮，具有深度網購習慣的和更高網購檔次的消費者，則可能選擇線上購買紙尿褲。

全渠道經營是痛點

數據顯示，在大型商超、母嬰專賣店和電商三個主流渠道上，大型商超大概佔10%-20%份額，商超能增加產品的美譽度，但是成本很高，目前只有較少幾個國產品牌能夠進入，對於未來是不是主要的戰場，藍偉平表示不知道;另外，母嬰店佔30%左右的市場份額，由於國內各個地區差異很大，某個品牌在廣州銷量好，但是在內地不一定;而電商佔了40%-50%的市場份額。

但是這幾年各種線上渠道變化太快，讓很多廠家無所適從，於是不同的渠道生產不同的產品，變成廠商應對變化到常規手法，這跟國內商業不夠成熟有關。對此，何小山認為，微商發展迅猛，與越來越多的國產品牌無法承受線下的高門檻，高費用有關，二是因為移動電商快速速度發展，讓消費形態發生了改變。

樂友在對消費者進行調研後發現，很多熱衷網購的家長都曾在網上買到過質量不好的產品，撮合型的線上渠道主要靠精美圖片去展現產品，同質化問題嚴重，高質量的產品難以施展優勢。對這些廠商而言，樂友的全渠道O 2O模式可以讓好產品更容易脫穎而出。

90後的消費者，帶著與生俱來的互聯網基因，他們在所有渠道里可以隨時隨地自由切換消費方式。在網上或者門店進行單一渠道購物的消費者基本不存在。線上平台再強大，實體門店再宏偉，也無法全方位滿足消費者的需求。而開展全渠道經營模式是解決這一痛點的方法。

觀點

國產品牌和洋品牌差距在縮小

藍偉平稱，看起來普普通通的紙尿褲，實際上有很多細節講究，例如質地是不是夠細膩，包裝是不是足夠好看吸引人等，國內品牌的紙尿片在芯體上與洋品牌差距很大，而芯體是紙尿片的核心技術。最近五年，國產品牌在這方面有突破的創新，例如用吸水紙全芯體，木漿高分子來解決這個問題，大大縮小了差距，有些產品在柔軟度和薄度上面相比洋品牌更有優勢。

何小山認為，2017年的紙尿褲市場風起雲湧，其最大的區別就是消費者對品質的要求更高了，市場上的紙尿褲品牌越來越多了。當然，國內紙尿褲的製造水平也越來越高，當大多數國家對紙尿褲依然停留在一次性衛生用品的同時，國內的媽媽們對紙尿褲的要求是材質要好、要柔軟、要吸水、要薄、要透氣等。

隨著消費升級，消費者不會盲目崇拜品牌，他們更願意接受新的產品，除了對工藝和包裝，線下用戶體驗也表現出越來越重要。藍偉平稱，目前不少品牌都在做推廣活動和親子活動，例如寶寶運動會和媽媽課堂，因為消費者需要好產品的同時還要有好的售後服務，他們需要互動，需要關心她和關心她的寶寶。