金立用60億也沒砸出一個社群，如今又裁員一半

「金立有錢。」

手機行業的很多媒體夥伴都這麼說。

確實不差錢。春節前，金立董事長劉立榮接受採訪時承認，2016年和2017年的營銷費用大概是60億元。沒錯，60億！

但很遺憾，昨晚金立宣布：

金立工業園的部分員工通過協商解除勞動合同。未來，金立工業園將保留50%左右的員工繼續生產。

如果60億確實花在了營銷上，為何沒砸出任何效果？

單就營銷方面，金立的「傷」，可能就傷在當下多元而分散的市場上，沒注重社交傳播，沒自己的品牌性格，致使擁躉不夠強大。

1. 無數代言明星，卻沒砸出一個「品牌標籤」

從2002年開始，金立就一直嘗試找明星做代言。

早期邀請過鳳凰傳奇、劉德華、郎咸平等等。有媒體報道，曾經金立在東北就是成功人士的標配。這種打法，這個標籤，可能有人看不上眼，但對於諾大的中國來說，這非常奏效。三四五六線城市的市場體量絕對不容質疑。

可當下還繼續沿用這樣的套路，金立就「難立」了。

2016年開始，金立的代言人里越發龐雜：

既有馮小剛和徐帆這樣的夫妻檔，也有薛之謙這樣的明星；即有柯潔這樣的圍棋棋手，也有劉濤這樣的明星媳婦；即有餘文樂這樣的型男，也不乏達康書記這樣正面形象…

這些明星背後的粉絲在年齡、價值觀、消費觀上不盡相同，也正因此，難以拼出一個金立的品牌性格。粉絲記住了明星，卻沒記住品牌。

簽代言人，金立花錢或許也過於草率。

比如簽達康書記的理由是：「老百姓需要好官，金立需要熟悉安全體驗官」，然後用了「一分鐘」決策定下了這個事。比如即便薛之謙爆出人設崩事件，金立依然鼎力支持。但問題是：薛之謙的粉絲可能會一直支持薛之謙，但會一直用金立嗎？

當下品牌沒有標籤，就沒有性格。沒有性格就可能失去一切。

2. 冠名數十檔綜藝，終成行業反面教材

在綜藝節目冠名上，金立也毫不手軟。

近兩年幾乎冠名了中國絕大多數的娛樂節目。

有人梳理過：央視6套《國片大首映》，東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們戰鬥吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衛視《2017跨年演唱會》等……

這些鋪天蓋地的冠名似乎沒有贏得同期友商的名聲。比如OPPO、vivo成了行業的正面教材，小米也緊隨其後，但金立卻成了行業紛紛不敢踩的雷和坑。

3. 60億營銷，卻沒砸出粉絲社群

社交營銷，或許真的是時候被企業所重視了。

昨天《短短10小時，星巴克如何藉助社交平台「轉危為機」》一文中，有一位媒體同事成功轉型PR的朋友這麼評價：

「雙微矩陣，閑時營銷，戰時闢謠。上則自帶百萬免費流量，拉生意樹品牌。下則確立信源保證聲量，防抹黑解怨氣，是可攻可防的工具，價值連城。」

看看現在還不錯的手機友商，無論是小米最初的米粉，或者一加手機一脈相承的風格，或者OPPO們對於代言人風格的統一性，甚至是風光時期的金立，核心之一，都是悄無聲息的運營了一個龐大的粉絲社群。

去年零售行業，一個個小眾品牌開始走入主流市場，諸如衛龍辣條、樂純、甚至是喜茶。雖然行業不通，但消費者的變化趨勢相同，所以營銷邏輯也有類似之處。但很多手機廠商沒意識到這一點。

4. 與其高聲疾呼，不如俯首在耳邊細語

運營社群的工作，說小確實很小，就是去諾大的市場中撈志同道合的人。但說大也很大，當有一天回過頭時，這些粉絲和消費者才是產品和品牌最大的護城河。

但很遺憾，更多的國產手機廠商，卻一直習慣都在希望用大喇叭去放聲傳播。他們不知道，有時蹲下來，在消費者的耳邊輕聲細語的力量更大。

金立的聲明最後說：可懇請各位給我們多一點時間度過難關。

嗯，希望早日度過難關吧！

畢竟，這家成立基本最久的手機廠商，對於國產手機的多比諾骨牌，還真挺重要。