營銷方法論丨從海外研發到海外併購 自主品牌的崛起之路

文丨李德輝

「市場換技術」曾經是業界對中國汽車產業發展模式的詬病，拱手讓出了肥沃的中國汽車消費市場卻未能扶植出具有品牌號召力的自主品牌。最近，英國品牌價值及戰略諮詢公司Brand Finance公布的《2018全球最有價值的100個汽車品牌》顯示，22個中國汽車品牌進入榜單，其中哈弗以第16的成績位列自主品牌榜首。然而，前十名中有5個德國品牌、3個日本品牌和2個美國品牌。與此同時，自主品牌的產品售價依然被困於15萬元以下區間。正如長城汽車董事長魏建軍所言，哈弗品牌做出了與合資品牌比肩而論的產品，但是因沒有響應的品牌影響力而遭遇市場失利。

從汽車大國到汽車強國，技術研發是硬實力，品牌建設是軟實力，兩者缺一不可。上述兩個方面，自主品牌在市場競爭中均處於劣勢狀態。正是在這種背景下，主流的自主品牌均選擇了「出海模式」，從技術的內生性增長轉變為外生性增長，師夷長技以制夷。同時，自主品牌將建立海外研發中心與品牌形象建設相結合，塑造品牌的技術內涵。然而，從消費端的反饋來看，消費者對海外研發中心的提及率和市場認可度並不高，依然將建立新認知的重點聚焦在產品本身。

海外技術資源的雙重作用

從理論層面上講，研發中心和設計中心的設立具備兩方面的作用：其一，從技術角度來說，海外技術中心的設立有助於藉助人力資源提高技術實力和儲備；其二，從品牌角度來說，設立海外技術中心不僅是汽車品牌技術形象提升的表現，也是汽車品牌整體實力的佐證。

據不完全統計，到目前為止，至少11個自主品牌在海外設立技術研發中心或設計中心，其中包括吉利、長城、長安、廣汽傳祺、上汽、奇瑞、江淮、北汽和眾泰。然而，從目前的運營效果來看，只有吉利汽車將研發中心的建設運用到品牌形象建設中，其餘汽車品牌則更多的以產品產出為主。

2017年5月10日，吉利汽車在剛剛投入使用的吉利汽車（杭州灣）研發中心發布「INTEC」技術品牌。杭州灣研發中心由整車研究院、汽車動力總成研究院、新能源汽車研究院、汽車創意設計中心構成，同時也是杭州、哥德堡和考文垂四大研發中心之一。至此，吉利汽車成為唯一一個發布技術品牌的自主汽車品牌，首次實現了技術研發和品牌建設的雙重實踐。緊接著，2017年8月4日，吉利控股、沃爾沃汽車和吉利汽車三方控股的領克汽車合資公司成立，其中領克的技術來源將使用吉利與沃爾沃共同研發的CMA中級車模塊化平台。吉利汽車再次將技術研發與品牌建設緊密聯繫在一起，為領克品牌背書，使其面世之初就已經脫離了定位難以拔高的尷尬。

相較而言，其他汽車品牌就「單純」了許多。經過十年努力，長安汽車建立了輻射「五國九地」的「日不落」研發體系，讓重慶、北京、河北、合肥、義大利都靈、日本橫濱、英國伯明翰、美國底特律、美國矽谷等地區的研發中心協同運作。在海外研發中心的支持下，近幾年，長安汽車在新車造型、內飾設計和底盤調校等方面都取得不小的進步，推出凌軒、歐尚、睿騁CC、CS55等一批具備市場競爭力的車型。在SUV市場處於領導地位的長城汽車也不例外，2016年1月12日，長城汽車在日本設立第一個海外技術中心，吸收日本在新材料、新能源等方面的技術優勢，打造更安全、智能、環保的汽車產品。然而，不管是長安還是長城，兩者的海外技術中心建設並未與品牌形象建設和公關傳播建立高效的協同效應。即便是具備國企背景的北汽、上汽、廣汽傳祺也概莫能外，奇瑞、江淮、眾泰最多是將設計中心與新車上市時的外觀設計聯繫在一起，作為產品賣點的佐證材料，並未上升到品牌形象建設的高度。

無論是品牌影響力，還是產品銷量，吉利汽車都是目前市場上自主品牌中的最大贏家。從上述角度來看，這樣的結果完全合情合理。因此，以此為例，也給其他自主品牌一點啟示，品牌建設有章可循，需全盤統籌。

海外併購為品牌成長賦能

儘管建立海外技術中心為自主品牌的技術積累和成長，但是該項舉措並未促使其發生躍升式的改變。以吉利汽車為例，由於品牌創立之初的品牌標籤很難去除，至少需要相當長的時間才能改變消費者的原始認知，因此，即便在品質改善之後的3.0精品出現之後，博瑞依然不能躋身中級轎車的主流市場。

上述現象表明，即便是具備完善的研發網路也能以影響到品牌層面的市場表現。更何況，海外研發中心的建立還面臨兩個客觀因素的制約：其一，海外技術人才流動並不充分，導致自主品牌難以網路到最優秀的研發人才；其二，從0到1組建的技術團隊需要協調內部管理、知識架構建設與梳理等問題，因此產品產出效率和創新性技術研發等內容均面臨管理方面的挑戰。相對來說，海外收購能夠避免以上兩個難題。

2009年，吉利控股集團收購澳大利亞自動變速器公司（DSI），獲取自動變速器的核心技術。2010年8月2日，吉利控股集團完成對沃爾沃轎車公司全面的股權收購。在此之後，吉利與沃爾沃之間的技術合作日益密切，派遣數百名技術人員前往瑞典沃爾沃工廠學習技術。開展技術合作的同事，吉利獲得沃爾沃乘用車的品牌所有權，實現品牌戰略的跨越式發展。直至領克合資公司的成立，吉利對沃爾沃技術的消化吸收告一段落。不僅如此，2017年6月23日，吉利集團與馬來西亞DRB-HICOM集團簽署最終協議，收購DRB旗下寶騰汽車49.9%的股份以及豪華跑車品牌路特斯51%的股份，打開海外市場的同時也獲得了蓮花跑車的技術。另外，還有日前吉利認購戴姆勒9.69%股份，成為其第一大股東。李書福公開表示，入股戴姆勒的意圖在於與其進行戰略合作，否則意義不大。

在資本合縱連橫的表面下，技術和品牌資源的整合更接近事實背後的真相。這也是自主品牌發展過程中難以逾越的兩大難題。無論技術還是品牌的積累都需要相當長的市場周期，毫無疑問，併購是最快的成長方式。

其實，跨境併購在汽車行業已經非常普遍。清科研究中心統計的併購數據顯示，汽車行業併購位於2017年五大行業之一，併購案例高達115個，涉及金額為1,484.42億元人民幣。另外，晨哨集團研究部的統計數據顯示，中國汽車行業的併購對象多在德國、美國、日本等汽車產業發達的國家，而併購內容多為智能化、新能源化、整車生產和輕量化等。其中，2017年前十個月，不管是交易數量還是交易金額，民營汽車企業都是中國汽車產業海外併購的主力軍。