冬奧營銷復盤：專註奧運90年，可口可樂在平昌冬奧周期做了什麼？

禹唐體育註：經歷了半個月的激烈角逐，2018年平昌冬奧會在2月25日落下帷幕。賽場上的判罰疑雲，幾度將這一冰雪盛會推上了國內甚至國際輿論的風口浪尖，但商業世界的平昌冬奧，卻依舊值得回味。

儘管冬奧會的關注度比不上夏奧會，但冬季運動所蘊含的挑戰極限的氣質，以及受眾的優質性，還是將眾多贊助商留在了本屆冬奧會的舞台上，其中自然也包括國際奧委會最堅定的夥伴——可口可樂。可口可樂的首次奧運贊助可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奧運會，而這一決定，與可口可樂公司當時的發展戰略息息相關。

1926年，時任可口可樂公司總裁羅伯特-伍德魯夫決心將公司發展為一個國際集團，並成立了外國銷售部。而兩年後的阿姆斯特丹奧運會，則吸引了46個國家前來參賽，這也使得該屆奧運會成為一場名副其實的國際運動會。彼時亟待開拓國際市場的可口可樂，自然不會放過這樣一場國際盛會。就這樣，可口可樂的奧運情緣就此拉開了帷幕，並且期間從未間斷，直到今天。

到了平昌奧運會，可口可樂與國際奧委會的合作也來到了第90個年頭。藉此契機，可口可樂在去年十二月就推出了一個活動，作為這一歷史性時刻的紀念。

讓產品「會說話」：推出平昌冬奧限量款

推出奧運紀念瓶向來是可口可樂奧運營銷的保留節目，在平昌冬奧周期也不例外。為紀念與國際奧委會合作的90周年，可口可樂在平昌冬奧會開幕前夕推出了新的限量款產品。

據悉，可口可樂選定了四位美國冬奧及冬殘奧選手作為藍本，包括自由式滑雪空中技巧選手Mac Bohonnon、花滑希望之星陳巍（Nathan Chen）、殘奧會單板滑雪選手Amy Purdy以及雪橇選手Elana Meyers Taylor，將他們的剪影印在可口可樂的經典弧形瓶上，力求以簡潔的線條勾勒出拼搏時刻與精彩瞬間。

除了在瓶身和產品零售點中做文章之外，可口可樂還在其Coca-Cola Freestyle販賣機中，以這四位運動員的名義推出了限量款口味的汽水。

Coca-Cola Freestyle是可口可樂公司推出的一款自動販賣機，顧客可以在這個販賣機上混搭調配出喜歡的汽水口味，目前一共可以調出150餘種組合。2017年，Coca-Cola Freestyle還推出了手機客戶端，使用者可以用它來查找離自己最近的販賣機、提出特殊要求、保存最喜歡的飲料、創建並分享新的混合配方、登錄賺徽章以及完成任務等。

另一方面，可口可樂對韓國市場的消費者也伸出了橄欖枝。今年一月，可口可樂推出了平昌限定版產品，瓶身為流線型鋁罐，上有奧運經典五環LOGO設計，並採用韓式水墨畫風，描繪各國運動選手精彩的運動畫面，搭配雪白背景呼應冬季。

不難發現，推出奧運主題瓶身和產品，實際上就是將營銷和產品融為一體，讓產品「會說話」。而這樣的方式，也更有利於激起消費者的興趣，並讓他們自發在社交媒體上傳播。

社會化營銷：發布主題宣傳片及相關社媒互動

事實上，可口可樂也是社會化營銷的一把好手。在今年的平昌冬奧會上，可口可樂也策划了一系列社會化營銷戰役，以俘獲年輕人的心。

首先，可口可樂邀請平昌冬奧會宣傳大使——韓國明星朴寶劍和花樣滑冰冠軍金妍兒共同拍攝了「合而為一（Together as One）」系列宣傳片。在宣傳片中，朴寶劍和金妍兒在雪地里玩起了各種冬季運動，其中比較有視覺衝擊力的一幕，就是他們將冰球擊向空中穿過白雪，巨幅可口可樂冬奧會海報也隨之亮相，片尾廣告語「共同舉杯的時刻，更加暢爽開懷」更傳達了歡聚與慶祝的理念。

這兩位在當地擁有超高人氣的偶像，讓這一宣傳片收穫了較高的熱度。截止到發稿前，該系列宣傳片在可口可樂韓國官方Youtube上均收穫了數萬的播放量；在Twitter和Facebook等社交媒體上，也有不少網友圍繞著這些宣傳片展開了討論。

與此同時，可口可樂還贊助了平昌冬奧會聖火傳遞活動，這也是可口可樂第一次贊助冬奧會聖火傳遞活動。在聖火傳遞期間，可口可樂在韓國境內選出了1750名火炬手，其中既包括擁有特殊故事的普通消費者，又有與奧運精神和可口可樂品牌精神相匹配的名人。

在此期間，可口可樂也在Instagram等社交媒體上發起了#CokePLAY互動活動。截止到發稿前，Instagram上共有四萬餘篇帖子帶上了#CokePLAY的標籤，其中不乏目前當紅的韓國明星，也引起了許多網友的響應。

到了2月1日，可口可樂在韓國首爾推出了「可口可樂大型售貨機」，這是一處可供遊客在此進行休息和消費的綜合性體驗空間。當天下午，韓國組合MAMAMOO也應邀來到活動當中，演唱了可口可樂的2018平昌冬奧會紀念主題曲，讓現場氣氛達到了高潮。

公益活動：打造環境友好型的平昌冬奧會

除了以上兩類活動之外，可口可樂也利用平昌冬奧的契機，開展了一次公益營銷。事實上，這與國際奧委會近年來的關注重點、以及可口可樂的品牌願景不謀而合。

2014年，國際奧委會通過了《奧林匹克2020議程》，其中「可持續發展」就成為了其中提出的三大支柱之一，該議程對奧運會申辦城市的評估標準進行修訂，將重點放在「奧運會舉辦所帶來的可持續性和遺產」上。國際奧委會品牌和可持續發展總監瑪麗·薩魯瓦-鄧布里維拉曾於2月23日稱，在這十幾年中她認為重視可持續發展是國際奧委會最大的變化。

而對可口可樂本身而言，關注可持續發展也源於品牌建立時的初衷。據悉，可口可樂創始人約翰-彭伯頓（Dr. John Pemberton）博士想要為人們帶來一種「幸福的時刻」，而這一初衷延續到了今天，便成為了「讓世界更幸福」。

作為戰略的一部分，可口可樂也提出了自己的可持續發展議程，並將其主要關注點放在了降低碳排放、女性賦權、倡導健康生活以及「水中和」（Water Neutrality）之上。其中的「水中和」指的是，企業生產從自然界取了多少水，自己再以某種方式（如污水再生、保護江河）把水還回大自然。

在這樣的背景下，可口可樂在平昌冬奧周期成立了一個「合作性水資源管理項目（Collaborative Water Resource Management Project）」。在世界自然基金會（WWF）、平昌2018冬奧組委、江原道省政府、韓國全國公園服務和生態綠色營地的共同參與下，這一項目旨在助力平昌實現成功舉辦一屆生態友好的冬奧會的目標。

對此，可口可樂韓國公司總經理保羅（Paul Yi）表示：「我們承諾通過這一項目，助力舉辦一屆生態友好的平昌冬奧會。」他補充說：「即使在平昌2018年冬奧會結束之後，我們還將繼續與江原道省、韓國國家公園服務以及生態綠色營地合作管理相關的水域，並與世界自然基金會合作推廣各種生態友好、符合韓國社區需要的項目。」

這項合作體現了企業、市民社會和政府之間的『共贏合作模式』。平昌2018年冬奧會之後，該項目將以構建可持續的水資源、改善生物多樣性和保護本地棲息地為目標。

結語

在一次採訪中，可口可樂全球體育合作副總裁里卡多-福特（Ricardo Fort）曾表示：「奧運會已經是我們品牌建設過程中的一個重要的部分。奧運會一向以高度的包容性著稱，這也正是我們品牌所倡導的特質。每個公司都應該考慮他們的品牌價值，並且將著眼點放在特定的問題之上。」

而在本屆平昌冬奧會上，可口可樂同樣從其品牌價值出發，推出了豐富的奧運營銷活動。相信所有有志於從事奧運營銷和體育營銷的品牌，都能從中有所收穫。

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