梨視頻運營總監孫翔：短視頻的社交媒體運營

短視頻的崛起是這幾年的事，2015年後，中國才才具有真正意義上的短視頻市場。

短視頻是一種互聯網傳播方式，一般在五分鐘以內。長和短是其外在表現形式，其本質是移動，所以短視頻更確切來說是互聯網移動視頻。

我今天分享的內容有以下幾點：

1.短視頻趨勢；

2.運營平台選擇；

3.如何打造爆款；

4.避免運營誤區。

一、短視頻趨勢

今日頭條發布報告稱，觀看短視頻是其用戶花費時間最多的行為。去年9月，其短視頻日均播放量為10億，今年4月這個數字成了16億。短視頻逐漸成為頭條的重要戰略：從原先的基礎功能，到頭條視頻，再升級成西瓜視頻。

再看一下微博的數據：根據微博二季度財報顯示，今年6月的播放量比去年同期增長了159%。這些都表明：短視頻正處快速成長的於風口，短視頻是增加用戶黏性的重要手段。

短視頻數量增長的本質原因和通訊資費下調、4G網路普及有很大關係，當流量越來越便宜，用戶在移動端消費視頻類產品的意願就越強。

目前平台正在爭奪頭部視頻資源，誰積累的資源越多，誰就有可能在下一段時間內延續了用戶，這非常有利於短視頻運營，因為大家都在搶著要你的視頻內容。

短視頻應用分化

二、運營平台選擇

有句老話說得好：在這裡，運營目的決定運營平台。

運營的意義是什麼？有人希望獲得更多用戶更多導流；對於某些短視頻，其本質目的就是傳播；還有一部分短視頻，除了傳播，還希望用戶能夠發生購買行為，或者用戶能與之產生互動，從而影響部分人群。

具體到梨視頻，我們的運營目的有幾個層次？

1.在社交媒體上分享時，我們優選的第一層是傳播品牌，讓用戶接觸到更多我們的視頻，記住梨視頻這個品牌；

2.第二層是為我們的App、自有平台導流；

3.第三層是希望能產生一定的盈利，有一定的商業轉化。

運營目的取決於公司的整體戰略和品牌定位。不同階段的視頻內容，其運營目的也不同。

梨視頻之所以把品牌展示放在首位，是因為目前我們還是個新創品牌，在用戶對品牌一無所知的情況下，強推下載的效率非常低。並且，各個媒體的轉化率不一樣，哪怕內容展示做得比較強的平台，轉化率也一般。因此我們暫時先追求品牌展示，再通過一些技巧手段進行下載轉化。

微 信

微信的導流比較強，比如結尾查看原文的鏈接，可以直接加外鏈。

但其封閉性較強，如果要從其它平台向微信轉化，需要用戶非常主動的行為。

對於短視頻而言，微信是一個波動較小的展示、運營空間，不過公眾號的產品周期差不多到了中晚期，用戶關注新號的意願、轉化率都在變低。

很多人說微信很難運營，我倒覺得這不是運營者本身的問題，而是微信公眾平台的產品周期問題。它本身到了比較飽和的階段，這是一個自然現象，當然如果有好的運營手段能促進訂閱肯定更好。

微 博

微博的導流強度比較低，因為它同樣不太允許在正文或者評論中插入外鏈。一旦你插入外面的非微博鏈接，微博會有降權演算法把你做降權，所以它的導流可能比微信還弱一些。

微博的特性是比較開放，當發生爆炸性事件時，其傳播力度較強。

微博的視頻產品處於中期階段，還有許多關於視頻內容的想法沒有完全開發，目前視頻產品在微博已經能得到比較好的呈現。

今 日 頭 條

頭條的傳播性非常強，但導流非常低。

除非你做出比較好的內容，在頭條的演算法里，有可能產生大量點擊。所以在頭條做一個單獨的爆款，還是很有可能的。分析完市面上常見的平台，便可以根據自己的目的去選擇。

想要忠粉、導流、轉化，微信是一個相對不錯的品牌——雖然它對視頻產品並不是特別友好；

想要短期內多漲粉，不僅僅考慮導流，微博是個不錯的平台：只需要你有一系列的視頻資源，能夠讓粉絲持續看到，得到持續曝光；

但如果只有一個單款視頻，想在短期內粉絲較少時做出高傳播量級，可能頭條比較適合。

以梨視頻為例。我們首先考慮品牌傳播，然後再轉化用戶。由於我們是一個連續生產視頻的機構，便選擇微博作為自己的重點運營平台。

目前微博的短視頻內容處於稀缺期，它的視頻產品體驗不斷優化；同時，視頻在網上傳播時，還有更多的運營資源可以提供給視頻運營者。

三、如何打造短視頻爆款

當我們討論這個話題時，很多人可能想的是：我可以用什麼樣的資源、運營方式，把一個不太火的視頻變火。

我認為在互聯網上，這麼做的成功率非常低。正確的運營方式應該從選題開始，把一個本來可以火的東西弄火，這才是運營的本質。所以我建議大家從選題就介入整體的運營。

1.角度or成本

梨視頻是生產資訊類短視頻的。在選題階段，大家會優先考慮，選題的角度怎麼樣？是否會爆？

確定幾個角度後，我們會考慮第二個問題：成本。

要警惕：很多時候，角度很好，但是製作時間一拖再拖，成本越來越高，導致選題最後失敗，運營人員也失去信心。

一個典型的案例。前段時間發生了地震，我們有許多九寨溝或者附近的拍客，可以為我們拍很多片子。

但各個媒體、視頻拍攝機構都在做類似內容，我們就想要有一些比較好的角度。然後我們就想到，當地有一家著名的酒店，可以去這個酒店看下它的受損情況如何。這個角度一定是爆的，因為當時酒店情況不明，還傳出有人死亡的消息。

但最後，我們沒有做出這條視頻。主要的原因是，去那裡的拍攝成本太高。我們需要派出視頻拍攝人員，深入到比較危險的地方。而酒店當時處於警戒的狀態，要進入現場成本高耗時長。對於我們而言，時間也是要考量的成本。

2.質量or速度

一條是互聯網視頻的先驅，但大家可能不知道一條這種精緻的視頻，需要投入多少人、多少時間。

實際上，他們單條視頻的成本非常高。如果梨視頻像這樣生產內容，根本不可能——這涉及到第二個問題：質量或者速度。到底是花一天時間剪一個兩分鐘的精緻視頻，還是花兩個小時剪一個45秒、比較合算的視頻？

答案取決於你的產品本質。對於梨視頻，我們優先考慮花較短時間生產比較多的視頻，因為資訊類視頻要求比較快的速度，比較豐富的內容。我們有一套完整的生產流程，在保證基礎製作水平的同時，能夠大量複製。

3.精準把握平台特性

我們之所以討論各個平台的不同特性，是因為最終我們的運營目的要符合平台的特性。

比如微博以開放性著稱，話題度比較高的突發性重大事件，微博的傳播度最高，因為它比較具有公共的屬性。所以，對資訊類內容來說，微博是個非常好的運營平台，在運營時要抓住微博這個屬性。

而微信對我們來說其實是一個相對不友好的平台，它對於時效性強的新聞類事件反應比較慢，天然限制了資訊訂閱內容的發布。我們要先上傳視頻到騰訊視頻，撰寫一條微信，然後才能發送——發送之前還要經過審核。不過，對於非時效性、比較精彩的內容，微信比微博友好。一條便是先在微信上崛起，再延展到其它平台。

微博既然是開放的，我們就要善用它那些開放的介面，採用它產品本身內部邏輯。微博上有大V，你需要去影響那些關鍵的KOL，給你的產品帶來大量播放。這些大V有的是傳統媒體，有的是各界的名人。當我們需要推廣視頻時，我們兩個渠道都會用。

具體來說，我們首先在自己的官微放出這條視頻，然後去和各個媒體的小編溝通，大致說「你們看一下我們這條內容，我們這條內容不錯」這樣，因為對於媒體來說，他們實際上也希望有優質的內容可以發表。

而且媒體是一個圈子，當一個媒體發了你的視頻，其他媒體也很容易跟上。尤其當視頻內容被人民日報轉發後，很多其他媒體會立刻跟上，這是微博的巨大優勢。換句話說，你只要被幾個關鍵的機構媒體推薦，你的視頻就能保證有比較好的呈現。

還要注意一點，讓大V單獨發一條你的視頻，很有廣告的嫌疑，用戶不太喜歡這種模式。但如果你讓他轉發時同時發表自己的意見，他會比較願意。

有的大V偶然成為我們的用戶，自己轉發了我們的內容，我們會給他買一個粉絲頭條，確保他更多的粉絲能看到。推廣成本不高，視頻的點擊量提升卻非常多。一般情況下，幾百塊的購買能給我們單片視頻增加十幾萬到幾十萬不等的轉發和評論。

新浪有許多開放、展示的榜單。很多人認為這是智能演算法生成，但實際上在內容稀缺時，新浪會人工篩選部分內容，所以熱度榜有相當多的內容其實是人工選取的。只要你正確推薦內容，就能提升進入熱搜、熱榜的幾率。

我們每天通過媒體推薦、內部推薦或者其他方式，人工干預使內容更容易上榜。

目前梨視頻每周有五條左右的視頻可以進入新浪熱搜，今日熱門排行榜的內容更多。

微博視頻榜單

四、避免短視頻運營誤區

1.誤入紅海。

進入一個非常激烈的市場，又沒有具備區分度的產品，這導致你花了極高的成本，卻並不一定能在短時間做出來。

舉個例子，梨視頻之前做過一個人物類視頻品牌：冷麵。後來我們發現這個領域競爭對手太多了，要在一眾競爭者中凸顯自己的品牌，難度極大。不如選擇人比較少、比較獨樹一幟的角度去操作。

2.追求完美，追求非常好的視頻效果。

你花了很多時間、精力在後期，確實能讓片子有明顯提高。但如果沒有成本控制意識，常常會把一個片子拖到很久都沒做好。

3.平台錯位。

如果你在時效性不強的平台做時效性很強的內容，會非常痛苦：別人的微博已經幾千上萬轉了，你還在等審核。

4.缺乏用戶粘性。

用戶消費你的內容，但沒有成為你的粉絲：視頻很好，但看完就算了，因為這個視頻沒有你個人的特色。

有一個偏科普類的賬號，點擊量還不錯，但轉化為訂閱用戶很少。後來轉型重新設定人物性格，帶有個人特色，在科普里細分出更小的領域。效果比原先好多了。

最後，送大家一段順口溜：

短視頻超級風口

選平颱風吹著走

平衡好質量成本

粘用戶才是高手

以上內容來源於<梨視頻運營總監孫翔>於 <兌吧-運營直升機 線上機長廣播>的分享內容，嘉賓PPT請在微信公眾號「運營直升機」（ID：yunyingzhishengji）發送「乾貨」獲取。

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