移動端廣告怎麼玩？視頻化與程序化是必然趨勢

從2009年谷歌7.5億美元收購Admob開始，伴隨著移動互聯網熱潮，移動媒體廣告也在世界範圍內開始了爆髮式增長，到今天，增長速度絲毫沒有慢下來的跡象。

易觀近日發布的《中國移動營銷市場專題研究分析2017》中顯示：2016年中國移動營銷市場規模達1633.9億元人民幣，增速80.5%，隨著移動互聯網對現實生活的改變，移動端流量將進一步增長。

以頭部廣告媒介為例。今日頭條2016年廣告增幅超200%，微信廣告增幅77%。據App Annie未來5年應用經濟的預測，隨著智能手機用戶及用戶使用時長的增長，未來5年移動媒體的廣告營收還將繼續增加。

在總量爆髮式增長的前提下，移動媒體廣告的玩法也在悄然發生變化。

移動媒體廣告的主要玩法

自誕生之日起，移動媒體廣告主要演變出以下幾種形式：

1，Banner

即橫幅廣告，是移動廣告中最常用的一類廣告形式，一般在App界面的頂部或底部出現，內容表現形式主要有靜態圖、GIF圖、滾動圖等。Banner由於佔用屏幕較小，對於用戶體驗的影響也較小，但相對而言，廣告效果也非常有限，轉化率低。

2，插屏廣告

插屏廣告在遊戲類或視頻類App較為常見，當視頻或者遊戲暫停，以及遊戲通關的時候，插屏廣告會以較大的占屏比出現。目前插屏廣告主要有分靜態圖和GIF圖，一般都是精準廣告推廣形式，視覺衝擊力更強，廣告效果更好。

3，積分牆

積分牆是指在一個應用內展示各種積分任務，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。常見在一些遊戲類App中，通過給予玩家一部分獎勵，來激勵玩家去下載註冊其他App，從而達到盈利或導流的目的。

4，信息流廣告

信息流廣告（Feeds Ads），常常在社交媒體或資訊媒體上和正常的信息混在一起，不容易被識別，用戶不知不覺中將廣告閱讀完了。例如朋友圈、微博、Instagram、今日頭條、騰訊新聞等。

目前信息流廣告已經呈現視頻化趨勢，例如朋友圈中經常見到炫酷的視頻信息流廣告。定位精準的信息流廣告非常受歡迎，已經逐漸成為移動媒體廣告的主流。

5，消息推送

消息推送是一種在手機通知欄顯示的廣告形式。其特點是不佔用廣告位，廣告點擊率高，極少誤點擊，不費用戶流量，比傳統的廣告形式收入有大幅提升。

但是，頻繁的消息推送，在定位不精準的情況下，容易招致用戶反感，以至於用戶會屏蔽或忽略掉推送，以至於真正重要的消息被忽略。

6，開屏廣告

開屏廣告幾乎每家App都用過。當用戶打開App時，以全屏方式出現約5秒（一般可跳過），可以是靜態圖，也可以是Flash效果，一些Hero App已經有了小視頻類型的開屏廣告。如Uber和Airbnb就採用過flash方式的開屏廣告。

開屏廣告發生在應用載入的幾秒鐘時間內，這段時間用戶精神高度集中，且為全屏展示，廣告效果非常好。

7，公告

主要投放在在電商類或社區類App的首頁。由於公告內容表現形式一般是文字，且占屏比太小，因此能夠傳達的信息很少，廣告效果較差。

通過梳理我們會發現，信息流廣告、插屏廣告、開屏廣告由於內容展示形式豐富、能夠引導用戶觀看等優點，越來越受廣告主的歡迎。

以開屏廣告為例，其是以上所有廣告玩法中，占屏比最高（全屏）的一種廣告形式。開屏廣告在應用開啟時載入，展示固定時間（5秒），展示完畢後自動關閉並進入應用主頁面。由於展現在應用剛剛開啟時，用戶的注意力非常集中，特別適合廣告主進行品牌宣傳和產品推廣。今日頭條、微博，以及多數資訊、音樂、視頻、直播等App很早就已經開始投放開屏廣告。

據移動應用分析平台App Annie數據顯示，2017年第一季度，中國智能手機用戶平均安裝應用數量超過100個，每月平均使用的APP數量大概為38個。因此，開屏廣告是一個可觀的廣告流量通道。

不同國家2017年 Q1智能手機每月平均安裝及打開的應用數量

視頻化是必然路徑

內容呈現方面，移動媒體廣告正呈現視頻化的趨勢。如開屏廣告，正在從靜態圖、GIF圖向著視頻化的方向發展。之所以產生這樣的趨勢，有兩個重要原因：

一是對於提高品牌知名度和用戶的參與感來說，視頻廣告是一個理想平台。相對於圖片類而言的，視頻既有畫面，也有聲音，能夠全方位展示品牌信息。如果視頻內容足夠酷炫，就可以給用戶留下足夠深刻的印象，廣告效果奇佳。

二是隨著移動網路通信速度的提升以及網路資費的進一步下降，視頻載入以及流量資費將不再成為視頻廣告的限制。

因此，開屏廣告視頻化正成為一種趨勢。不過，對於廣告主而言，由於App眾多，App內部可投放位置眾多，渠道過於瑣碎，難以統一投放、統計和管理，不依賴DSP，很難做到效益最大化。這種情況下，視頻程序化平台就是一種很好的選擇。

現在，國外已經出現像Tubemogul，國內也出現像FancyDigital這樣專註於視頻程序化的平台。以FancyDigital為例，其對接很多Hero App開屏資源，有Social Media、新聞視頻端、信息流式視頻廣告，比如新浪微博、Wi-Fi萬能鑰匙、一點資訊等。

基於開屏廣告的視頻化趨勢，我們會發現，其他移動媒體廣告玩法也能夠並正在逐步視頻化，如信息流廣告、插屏廣告，甚至Banner和消息推送，都可以以視頻的方式出現。

事實上，在整個互聯網乃至移動互聯網的發展中，視頻化一直是內容呈現形式發展的趨勢，如今，視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，廣告視頻化是必然的發展趨勢，眾多統計機構的數據也在驗證這一看法。

據估計，僅僅在美國，數字視頻廣告的總開銷至2020年將增長到280.8億美元。在2016年，美國數字視頻廣告的總開銷預計將達到99億美元。

據普華永道全球娛樂與媒體展望報告，移動視頻廣告收入將從2015年的35.4億美元增長到2020年的133億美元，同比增長30％。這使得移動視頻廣告成為2015年至2020年五年內增長最快的數字廣告。

綜上，從市場的角度講，視頻廣告形式多樣、互動性強，播出渠道也延展至社交網路、移動資訊、短視頻等媒介形式，玩法多種多樣，市場潛力巨大。但是，移動視頻廣告也存在一些缺陷，比如流量耗費較大，如果廣告內容與用戶不匹配，與場景不匹配，不受用戶喜愛，用戶往往一看了之，廣告效果就無法保證。

那麼，如何實現精準投放？這正是FancyDigital等專註於視頻程序化廣告的平台發展的外在邏輯。

程序化重塑移動視頻廣告

與過去粗放式的廣告投放不同，程序化廣告最有魅力的地方是「數據」。FancyDigital CEO秦曉玲說，「在中國，數據不是太少，而是太多，怎麼把數據用直觀的方式呈現，讓數據從原來神秘、抽象的概念變得具象化，如何利用數據發揮價值其實更為重要。」

比如Youtube，作為全球最大的視頻網站，谷歌為它開發的精準推薦系統主要是由兩個神經網路構成，candidate generation即推薦集網路和Ranking即排名網路，這兩個神經網路分別從視頻庫和用戶行為數據中輸入數據，最後產生我們在Youtube首頁看到的視頻推薦內容。在這之後，才有Youtube廣告製作精美，播放控制恰到好處，深入挖掘用戶偏好並且做到優質內容的精準分類、預測和推薦，使得人們對視頻廣告不再如以往那樣排斥。

與谷歌精準推薦系統類似，FancyDigital也能夠進行視頻的精準投放。其基於對數據的深刻理解，數據與視頻領域結合的技術創新，積累超過5億人群畫像數據、1.3億媒體數據，構建出FancyDMP交叉維度人群分析和數據管理平台，融合了數據整合技術、行為識別技術、實體分類技術、大規模並行挖掘技術、海量數據實時存儲索引技術、大數據可視化技術等，可以做到分鐘級別更新受眾信息、毫秒級別查詢響應。

不同於過去對數據的粗放歸類，通過FancyDMP，先對目標人群進行多維度交叉可視化分析，形成標籤式精細化組合投放策略，並對媒體所推送的流量進行預判斷，分析出流量與人群的匹配度，進而實現廣告的高效曝光。既有效觸達到人群，又避免優質流量的排期不足，提高媒介效率，幫助品牌主合理利用廣告預算。

除了流量與人群匹配之外，程序化廣告也融合了移動互聯網的另一大特色——場景化。與PC時代的單一場景化不同，移動互聯網終端的所處的場景會不斷切換，與之相最匹配的廣告內容隨之變化。如果沒有程序化投放技術的幫助，廣告主是無法進行場景化投放的。

現在，程序化平台基於大數據和雲計算，以定位跟蹤技術為基礎，通過對用戶線上和線下行為的監測和分析，可以同時滿足個性化和場景化的廣告投放。

如FancyDigital 程序化投放平台，不僅可以對目標人群進行分析畫像，甚至可以掌握用戶全網行為和場景轉換，更好地為廣告主選擇投放時機。

足夠精確的場景化投放不僅可以使得廣告效果最大化，也能夠提升用戶體驗，達成多方共贏。如監測到用戶在大型商業中心，就可以根據不同時間向用戶推送購物、飲食、電影等。

廣告程序化購買五年，歷經RTB爆發期、PMP引領期、視頻猛增期、移動普及期，目前，正在移動視頻廣告領域產生重大影響。對於廣告主而言，廣告內容變得更可看、可控、可視；對於廣告內容製作平台而言，數據分析和用戶畫像會使得廣告製作更快速、精準。

此外，對於媒體或者App來說，其變現模式也會發生深刻變化。在程序化購買之前，冷門劇集、冷門頁面以及冷門App都難以變現，事實上，它們的廣告價值一直都是存在的，甚至由於垂直度較高，具備更高的轉化率。而程序化購買將會把更合適的廣告內容推送到這些地方，幫助大平台挖掘長尾價值，幫助小平台變現。

從文字時代到讀圖時代，再到視頻時代，人們對於信息的接受形式在不斷演進，這就促使廣告呈現形式隨之變化。面對視頻化的移動媒介廣告，程序化也是其落地的有效途徑，無論是通過數據分析進行精準投放，還是素材分解，製作更受用戶認可的廣告內容，視頻程序化廣告平台都像幾年前重塑數字廣告產業鏈一樣，悄然改變移動視頻廣告產業鏈。只不過，經歷了程序化廣告在PC端的市場教育，這一次在移動視頻廣告領域的重塑將更加迅速而深刻。