沒有連環扣，運營都白做（上）

05-09

最近看到一個故事，對運營啟發很大。

一個服裝店的店主想提升銷售額，打折、買贈、限時搶購、買滿立減等手段都嘗試過了，效果都不明顯，他向一個老師請教，老師給他的建議是買多少送多少。
店主：怎麼送，我送不起啊？
老師：買多少送多少，無非就是打個五折，平常你打五折三折人家都不合意，現在大家仔細來想像一下：假設你身上穿的這件衣服是500元，那你購買這件衣服的時候，是不是和銷售員還價也還不了多少，打折無非打個8折9折，對不對？現在你身上穿的這件衣服價值是500，不和銷售人員還價，也不打折，你只要付這500元，這件衣服你拿走，再送你一張卡，裡面還有500元，你買不買？很多人會買，對不對？那你下次購買衣服的時候第一家會去哪裡買？肯定是他這一家，為什麼？因為你還有錢在他這裡，因為你卡里還存有500元錢。下一次購物的時候，如果你看中的衣服恰好是500元是不是不用付錢，直接可以拿走了？
店主用了這個方法，一個月每天賣出去是200件，每件500元。那是什麼概念，每天的現金流將近達到10萬。

過了一個月，他又給老師打電話：老師，我現在錢是進來了，那下半年我該怎麼辦？
老師：你有沒有做數據，有多少人買的是500的？有多人買的是350的？有多少人買的是200的？有多少人是重複消費的？把這個數據做出來。
於是，店主又請了了三個人做出數據，70%的人買的是500的，20%的人買的是350的，10%的人買的是200的。接著詢問老師：下一步該怎麼辦？
老師：那不簡單嗎，夏天和冬天的衣服價格是不一樣的，只要把這個數據不重複就行了。什麼意思呢？夏天和冬天不能用同樣的價格，至少相差是60元，比如說，夏天賣的是200，現在要賣260,350的就要賣410,500的就要賣560。
店主：為什麼？
老師：假設你有一張500元的卡，人家的衣服賣560，那你是不是要補60元進去。假如你有一張500的卡，那人家的衣服是賣410，那你是不是還有90呢，如果你卡裡面是500元，你看中的衣服是560，是不是再補60元，那麼你充值60元，店裡面再送你60元，那你卡裡面現在是不是620元嗎，你消費了560元，這不是還剩下60元呢？如你購買的是410，是不是還有90元，什麼意思呢？就是你卡裡面的錢永遠不會花完。
那麼各位，如果這個店的衣服，質量很好，款式又多，價格差不多的話，你還有錢在卡裡面，那麼你下次還會不會再來？這個買多少送多少的模式，後面還有幾個環節，後面設計環節掙的錢，遠遠超過他賣衣服的錢。這就是我們做任何的生意要懂得如何用吸引的方法，才會會源源不斷有新的客戶。

服裝店主苦惱如何提高銷售額，互聯網運營則在苦惱如何提高轉化率。

如果你的項目是依託互聯網售賣產品或服務（課程、社群、實物等），那麼運營大致可以分為五個階段，如下圖：

首先，這五個階段是一個系統循環的過程，但每個時期的重點不一樣。其次，這五個階段是可以跳躍的，比如賣實物的電商大多是直接從推廣到轉化，引流和留存階段的運營投入很少，而社群則五個階段都少不了。

根據漏斗模型，運營的每個環節都會有用戶從漏斗中流失，因此，提高運營產出的關鍵在於：如何最大化提高每個環節的轉化率？

提高轉化率實質就是提高對用戶的吸引力。吸引力源於兩個方面，一是吸引要素，二是吸引方法。我們很容易注意到「渠道、內容、產品、活動」等這些顯性的吸引要素，但吸引方法比較隱蔽，很容易被忽視。

回顧文章開頭服裝店主的故事，店鋪位置（渠道）、衣服（產品）這些都是吸引要素，「買多少送多少」是銷售策略，圍繞這個策略制定的一系列舉措就是吸引方法。不管是提高銷售額還是轉化率，原理都是相通的，關鍵在於：你要為運營系統設計一套連環扣（吸引的方法），嵌入到各個要素中，在每個環節都拋下帶鉤的誘餌，牢牢吸引住用戶。

具體到運營的各個環節，吸引的要素和方法各不相同。

1、推廣至引流環節：不放誘餌，不做廣告

經常看到很多短視頻，在視頻邊角和末尾也都會放上logo和二維碼，吸引用戶關注。但大多數用戶即使覺得視頻不錯，也不會主動掃碼關注。如果我們在細節上做些小改動，比如給視頻加一個誘餌，告知用戶掃碼關注，即可獲取xx，關注轉化率就會提升。

自媒體圈經常互推，套路大多是先上作者個人介紹（看，我多牛逼），再放上二維碼（快來關注我吧）。在這個遍地人生贏家，內容泛濫的時代，我很疑惑這種轉化率會高到哪去，還不如拿出作者最給力文章的上篇，讓用戶關注獲取文章的下篇，轉化率肯定比自說自話高。

我的個人公眾號，之前有篇文章閱讀量2000+，卻比最近一篇閱讀量600+的文章關注轉化率低，為何？不是因為內容質量，而是因為最近的這篇文章我放了一個誘餌，關注轉化率立馬比之前提升了一倍。

列舉以上三個例子，是想告訴做運營的同學，光把推廣內容做好是不夠的，你需要加一個誘餌。很多人覺得推廣內容就是誘餌，其實不是的。有關推廣內容和推廣誘餌的區別，我舉一個男生地鐵搭訕女生的例子：

男生：你去上班嗎？

女生：恩

男生：我做諮詢的，你做什麼呢？

女生：什麼諮詢？

男生：……你是哪裡人呢？

女生：胡建人

男生：我知道北京有家很地道的福建飯館，吃過一次現在還戀戀不忘。

女生：是嗎，在哪裡？

男生：大概在xx一帶，忘了名字和具體地址了，要不我加下你微信，回頭髮給你。

男生交談過程中的自我陳述是推廣內容，飯館的詳細地址則是推廣誘餌。男生沒有直接告知女生飯館地址，而是拋下誘餌，獲得女生微信，為後續交流提供可能。

當你面向用戶做推廣的時候，你的推廣內容解決的只是用戶對你的認知問題，要吸引用戶進行下一步動作，你還需要再拋一個誘餌。所謂誘餌就是讓用戶知道我有你想要的東西，但你要關注我才能獲得。推廣的關鍵就是如何最大化散步帶鉤的誘餌。

流量高手都深諳這個道理，但很多人是沒有這種意識的。好了，你現在總算知道推廣的時候要放誘餌，接下來更重要的問題是：如何設計誘餌？

誘餌太廉價，吸引力不夠；誘餌太豐厚，成本又太高，從投資回報的角度來看，好誘餌的標準之一是成本低同時又給用戶高質的感覺。按照魚塘理論，好魚餌還需滿足另外三個標準：

1、更容易傳播

2、更容易讓顧客接受

3、更容易引出後續的消費

從這四個標準出發設計誘餌，可以大幅度提升你對用戶的吸引力。

如何設計誘餌，以及其他運營環節的連環扣設置，請等待下篇解析。