中國母嬰平台如何成長？（上篇）

05-09

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【HBG知道】為HBG Academy子欄目，聚焦各行業當下的熱點事件，邀請各行業的品牌操盤手們，與HBG Academy超過400位的品牌內行人，每周六晚9點，一起進行為期13周的【HBG13周分行業討論會】。

歡迎各位同仁加入，關注公眾號後，後台關鍵詞「報名」，即有HBG小秘書會拉入群。

中國母嬰平台如何成長？（上篇）

第2周嘉賓簡介：蔣雨辰

非常榮幸邀請到貝貝集團(貝貝網.米折網.育兒寶)營銷副總裁作為【HBG13周分行業討論】第2周的分享嘉賓，以下是他的個人簡介：

蔣雨辰，香港大學碩士，前寶潔高級品牌經理，前蒙牛集團品牌總監，現貝貝集團(貝貝網.米折網.育兒寶)營銷副總裁。

第2周分享正文：

HBG小秘書註：如下文稿基於嘉賓語音分享進行整理，可能部分段落的順序有所調整，但所有內容都如實還原嘉賓原汁原味的語音分享。因分享內容較多，乾貨滿滿，一篇無法完全承載，分成上、下兩篇。另外，此文已獲得嘉賓授權許可，如有轉載需求，請後台聯繫HBG小秘書。

【說在前面的話】

大家好，很高興今天能夠和大家來分享和交流一下品牌成長的經驗和方法，感謝Mandy邀請我來跟大家說一說母嬰行業。兩周前Mandy給我這個課題的時候，我也在想，是跟大家來分享母嬰行業的產品品牌還是平台品牌，我看了過去的幾位重量級嘉賓的分享的一些議題，可能大多會集中在產品品牌，包括《非傳統營銷》談的課題，很多都會集中在傳統品牌的營銷推廣上面，所以呢，今天我也拋出這樣一個課題，平台型品牌成長的一些經驗吧，也希望說接下來一個小時的時間，跟大家分享一下中國的母嬰平台型產品，這個行業發展的背景情況及歷史概覽，以及過去我們總結的一些心得吧。接下來會和大家有些討論。

今天的分享，整體我會分成兩個部分，第一部分，和大家介紹中國母嬰電商發展的行業情況，讓大家對這個行業有些基礎的概覽。第二部分，和大家介紹一下我們作為行業中的參與者，我們對品牌營銷的觀察，希望對大家有所啟發。

雖然說今天談的是一個平台型品牌的成長，但其實裡面有非常多的營銷方法是與我們傳統品牌的營銷操作是完全共通的。所以呢，也非常希望通過這樣的一些復盤，這樣一些討論，有一些經驗是給大家去借鑒的，或者是直接複製的。

【中國母嬰電商兩大發展階段】

那中國母嬰電商其實往回倒推，已經有十多年的時間了。

第一階段（2000-2012年）：中國母嬰電商的探索期

2000年的一月1月份，有一個網站叫做樂友網，樂友孕嬰童開始上線，它是第一個在中國真正意義上的母嬰電商平台。

2002年年底，另一個網站叫愛嬰室上線，也是在電商平台中去售賣母嬰類產品。

2003年4月，有個品牌叫麗家寶貝，這個網站也是做同樣的業務。

2003年同年10月，有個論壇型的網站叫母嬰之家，兼顧也會做些電商的零售，也正式上線。

母嬰電商的第一個高峰期出現在2004年，2004年紅孩子作為過去十幾年中非常成功的母嬰電商成立了，紅孩子是結合了郵寄目錄，即在美國非常流行的catalog直郵類目營銷的方式，再加網上的商城經營，取得了非常好的成績，同年也獲得了大額的融資，如日中天。

一直到了2012年，蘇寧易購把紅孩子直接併購了。從過去的2000年開始，一直到2013年，我自己會把它定義成為一個中國母嬰電商的探索期。

在這個過程當中，有非常多的我剛剛提到的樂友孕嬰童，麗家寶貝，母嬰之家，紅孩子等等，在探索母嬰電商的一個成功路徑，同時呢，從08年開始，到12年底，我們說非常多的綜合性電商，知名的1號店，亞馬遜，京東，淘寶，噹噹網，包括蘇寧易購，其實都是看到了母嬰類目在線電商的潛力，所以有非常多的嘗試，但是可惜的是，當我們回顧，過去十多年間中國的母嬰電商，其實是沒有一個真正意義上的領導品牌，領導平台的出現。

第二階段（2014-2016年）：中國母嬰電商的爆發期

中國母嬰電商發展的第二個階段，我會定義在2014-2016年，會是一個爆發期。這個爆發期的背景，是來自於美國的一家網站，叫做Zulily。

Zulily是一個在09年就成立的在線電商，他是專門給美國的媽媽和孩子們提供服裝，玩具，家居用品特賣的電商平台，用閃購的模式，到了2013年，Zulily在美國上市，每股22美元上市，到2014年初，股價一度突破70美元，2015年阿里巴巴入股Zulily，有了非常大的變化，也遇到了一些非常多的挫折，正是因為在國外，母嬰限時特賣平台Zulily的巨大的成功，受到國內非常多的創業者的關注，同時大家也可以回顧一下，2014-2015年是萬眾創業的大好時機。

中國的資本環境大量投入在這樣一些新興的模式和一些創業者身上，所以在美國，已經有一個得以被驗證的成功平台，這是一個非常好的利好消息。所以copy to China 在中國，在2014年有非常多針對母嬰品類的一個垂直電商，有非常多的玩家開始進來，都獲得了巨額的融資。我們所熟悉愛的可能是：

14年3月份，由徐小平真格基金投做天使輪投資的蜜芽寶貝上線；
14年4月份，貝貝網上線；
14年7月份，唯一優品定位做海外名品折扣特賣的一個網站上線；
14年9月份，社區型的辣媽幫也推出了辣媽商城，開始進口母嬰特賣；
14年10月份寶貝格子上線；
到15年初寶寶樹也開始推出寶寶樹自己的電商，叫美囤媽媽。

所以2014年我們會定義為整個母嬰電商的第二春，是絕對的爆發期。像老牌的樂友，也開始重啟它的O2O戰略，暫且不論說所有的綜合型電商，包括淘寶，天貓，京東，唯品會，聚美優品，這些切入到這個市場的一個爭奪戰來。

所以14年是母嬰電商的元年，在16年底，這個行業有非常多的討論，整個母嬰電商在垂直類目的戰爭可能已經基本結束，開始進入到整個移動電商的下半場。

從2015年7份資本寒冬開始，到2016年開始有一大批新興的電商並沒有完成很好的突破，在競爭中有非常多的平台死亡。

根據2016年中旬第三方數據機構上的數據顯示，貝貝網已經是佔據垂直母嬰電商這個品類當中70%以上的用戶份額，交易額已經近百億，也是中國移動電商排名大概第6第7位。第2名的差距就拉開，從交易份額來看，都在三、四倍以上，用戶份額來看，也都會在十倍以上。這是整個在過去16年中國母嬰電商的整個發展過程。大家可以有一個基本的概念。

（感謝嘉賓分享，掃描上面二維碼可讚賞給HBG小秘書，小秘書會轉交嘉賓。）

此篇分行業討論未完待續……明天發布下篇分享，盡情期待~

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