一、文檔介紹

1.1文檔基本信息

1.1.1審核人

投資人、相關領導

1.1.2重要性

市場規模、市場發展方向、競爭對手的優勢、准入壁壘等因素決定了本產品的市場份額、盈利空間、發展方向等問題。

1.1.3緊迫性

緊迫性高。

1.1.4擬定人

MAGICY

1.1.5MRD提交日期

略

1.1.6需求變更控制時間點

設立節點：產品方向確立、目標用戶確立、競品分析，一旦進入下一節點，不允許再次擴大變更需求。

1.1.7文檔修改記錄

暫無

1.2文檔目的

文檔目的如下：

• 說明當前「健康保健」產品導購市場的現狀、趨勢、問題、機會和壁壘（SWOT）；
• 對「健康保健」產品導購市場的目標用戶群體及競品進行分析；
• 確定公司是否要進入該市場，以及進入後該如何切入市場、後續戰略的制定；
• 確定產品的目標與核心功能，並完成產品路線和產品結構規劃；

1.3文檔概要

文檔有以下幾個部分組成

1. 文檔介紹：簡單概述文檔；
2. 市場環境：通過市場調研，進行分析總結；
3. 用戶分析：建立目標用戶畫像，進行具體場景分析；
4. 競品分析：從產品定位、產品戰略、產品功能等多個維度進行競品分析，為產品的定位與切入提供參考；
5. 產品概述：介紹本產品的定位、目標、功能等；

1.4 名詞解釋

導購：給予消費者產品信息，根據消費者的需求給出相關的購買意見與建議，幫助消費者作出決定，從而促使消費者買到滿意的產品。

亞健康：非病非健康狀態，這是一類次等健康狀態（亞即次等之意），是界乎健康與疾病之間的狀態。

二、市場環境

2.1 目標市場

針對處於亞健康狀態的都市白領，進行的營養保健品的導購推薦。

2.2 市場現狀

2010—2016年，中國營養保健產業高速發展，年均怎福為10%—15%，2014年行業規模為1610億，預計2020年突破5000億。在城市消費者中，49.8%的受訪者定期購買維生素和膳食補充劑等營養保健品。

2.3 市場趨勢

P（政策環境）

2014年2月，國務院印發《中國食物與營養發展綱要(2014-2020年)》，其中發展目標包括營養素攝入量目標、營養性疾病控制目標；發展重點包括發展營養強化食品和保健食品；政策措施包括開展全國居民營養與基本健康監測工作，進行食物消費調查，定期發布中國居民食物消費與營養健康狀況報告，引導居民改善食物與營養狀況。

2015年10月1日《中華人民共和國食品安全法》(修訂版)正式實施，新法明確了保健食品的法律地位，對保健食品的監管作出了相關要求，從嚴規範保健食品市場。新規對保健食品、食品實施「四個最嚴」即「最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責」，有利於整體市場的規範。

《健康中國建設規劃2016-2020年》中，將「健康中國」上升為國家戰略有望全面推進醫療衛生體制改革。在推進「健康中國」戰略規劃中，整個醫療衛生行業以及大健康產業將進入蓬勃發展期。結合人們的健康需求，都將激發保健食品市場持續不斷發展的是我國健康需求的巨大剛需。

根據近幾年的政策，健康保健越來越受到國家的支持與鼓勵，可以基本確定的是，在未來10年甚至是更長久的時間裡，國家會繼續鼓勵、扶持、規範健康保健品的市場環境，為相關產業的發展奠定健康、有序的基礎！

E（經濟環境）

2016年全國城市平均薪酬為6070元/月，城鎮居民人均可支配收入33616元，較2015年增長7.8%，2015年中國居民人均醫療保健消費支出達1165元，按照7.8%的增速計算，2016年的人均醫療消費支出達1255元。

S（社會環境）

國民健康意識增強，根據iiMedia Research的數據顯示，72.1%的移動醫療用戶集中在健康科普類，40.2%為飲食調理類。根據易觀數據調查顯示，截止2016年3月，移動醫療健康領域細分市場中，養生保健領域為187萬人次/月，健康諮詢為83萬人次/月。

T（技術環境）

移動互聯網技術進一步成熟、為移動健康領域的快速發展奠定了堅實的技術基礎。

2.4 產品形態

經過調研，產品的形態主要分以下幾種：

• 健康管理諮詢與導購平台
• 營養保健品全球購物平台
• 保健養生購買平台
• 保健知識傳播平台

2.5 市場問題、機會、壁壘

市場問題

對白領的亞健康問題，現在產品並沒有一個完整的解決方案！

市場機會

針對都市白領用戶，根據用戶的需求，結合具體的場景，提供全方位的解決方案，涵蓋各種亞健康問題，提供亞健康各種問題所需要的保健品套餐和諮詢以及利用演算法根據用戶的行為推薦適合的健康解決方案。

市場壁壘

品牌壁壘：現有競品深耕多年，品牌已建立，深得消費者信賴。

資金壁壘：當前無可用資金。

2.6 SWOT分析

三、用戶分析

3.1 目標用戶

有一定消費能力的、有網購習慣的、長期處於亞健康狀態的人群。

3.2 目標用戶特徵

目標的用戶特徵如下：

1. 主要分布在25—40歲之間，約佔亞健康總人數的52.2%；
2. 超半數受過高等教育，主要以高職、本科學歷為主，約佔60.1%；
3. 亞健康人群中長期坐在辦公室的人群分布比例約為58%；
4. 作息不規律、壓力較大、身體長期處於亞健康狀態；
5. 文化水平較高、相擁著互聯網帶來的各種便利，有網上消費的習慣；

3.3 用戶差異

用戶差異如下：

1. 收入存在差異，從4000/月到30000/月均有分布；
2. 婚姻情況存在差異，30歲以上基本處於已婚狀態，30歲以下多數處於未婚狀態；
3. 性別差異會導致消費習慣存在較大差異；

亞健康人群年齡分布圖

亞健康人群教育水平分布圖

亞健康人群職業分布圖

3.4 用戶畫像

用戶一

人種學屬性

王偉、男、 25歲、程序員、月收入10000+、廣州、單身；

心理屬性

工作壓力大、心裡時常焦慮、改善健康狀態的心裡比較迫切；

行為屬性

長期久坐、頸椎視力均疲勞，飲食、作息不規律，下班主要打遊戲、閱讀；

消費屬性

追求性價比、較為看重產品質量、在關注的商品上會貨比三家；

用戶二

人種學屬性

張佳佳、女、26、文職、月收入5000+、北京、戀愛；

心理屬性

生活、工作壓力大，但是由於平時保健到位，身體狀態較好，並做好了長期奮鬥的準備；

行為屬性

時常加班、碎片時間較多，喜歡刷手機，關注養生保健等信息，注重健康；

消費屬性

比較節省，一般不會亂花錢，經濟比較依賴男朋友；

用戶三

人種學屬性

李濤、男、35、某公司高管、月收入30000+、上海、已婚已育；

心理屬性

工作壓力大、經常處於疲憊狀態，生活重心漸漸移向家庭；

行為屬性

平時應酬較多，身體已開始發福，經常出差；

消費屬性

注重品質生活，價格不再是主要考慮因素；

用戶四

人種學屬性

王昊冉、女、33、全職家庭主婦、月收入暫無、成都、已婚已育；

心理屬性

生活較為輕鬆，；

行為屬性

閑暇時間較多、主要照顧丈夫與孩子以及家裡的老人，經常在網上查找健康食譜、生活方式等信息；

消費屬性

比較在意價格，注重性價比；

3.5 用戶場景

場景一：想買保健品無從下手

王偉是去哪兒的公司的單身程序員，最近一直加班，今天又熬到了凌晨的2點，突然發現眼睛乾澀難耐的毛病又犯了，沒時間去醫院，想在網上購買一些保養護眼的器具或保健品，打開淘寶和京東卻被眼花繚亂的品類和評論淹沒，不知從何下手。

場景二：身邊的朋友長期處於亞健康狀態，自己無法給出有效參考

張佳佳是某國企的秘書，最近領導氣色不好，是由於領導工作壓力所致，加上平日應酬較多，長期久坐，「三高」毛病 越來越重。張佳佳想給領導提供一些健康保健的建議，但是平日里關注的都是減肥塑身方面的小常識，其他方面的健康掌握的知識太少，所以有心無力，只能幹著急！

場景三：不了解保健品的具體功效與副作用，不敢輕易嘗試

李濤作為某公司的高管，平日里交際應酬較多，會經常和朋友、同事、商業夥伴互送一些營養保健品，雖然品牌高端、價格不菲，但是因為不了解接觸的保健品的具體功效與副作用，不敢去嘗試，也不敢輕易送人，較為苦惱。

場景四：沒有針對家庭的健康保健方案，令家庭主婦頗為苦惱

王昊冉是一個全職太太，平日里要照顧丈夫、孩子老人，如今孩子進入到青春期，需要跟上營養，但是老人平日里愛吃清淡的，王昊冉打算給全家制定一個合理的家庭健康套餐，但是在網上搜集之後，發現絕大多數的健康套餐都是針對個人的，少有針對家庭的，而且搜到的資料樣式繁雜，無法考證真偽，令她十分的苦惱。

用戶動機

用戶動機如下：

1. 改善自身身體狀況；
2. 了解更多的健康資訊信息；

四、競品分析

4.1 競品概述

直接競品：保健品導購平台；

間接競品：保健品購買平台；

潛在競品：保健品供應商；

4.2 競品戰略

4.2.1市場戰略

4.2.2用戶群體

4.3競品功能

4.3.1主要功能

4.3.2使用場景

4.3.3優缺點

總結：雖然市面上有著較多的競爭對手，但是通過競品分析，市場依然有較大的機會，可以從特定人員入手（例如互聯網行業的工作人員，金融工作人員等），通過深耕培養種子用戶，慢慢拓展用戶群體，逐步擴大市場份額。

五、產品概述

5.1 產品定位

為職場白領的亞健康群體提供個性化解決方案的營養保健品垂直品類導購平台。

5.2 產品核心目標

在產品初期，快速迭代試錯，驗證產品形態、目標用戶群等，找到產品核心功能以及精準的目標用戶，力爭培育10萬種子用戶。

5.3 產品結構

5.4產品路線

產品初期：內容構建，包括推薦類模塊和功能性模塊；

產品成長期：根據產品初期的驗證，找准目標用戶，推出按照角色分類的商品導購；

產品成熟期：推出PGC，由業界專家建立品牌認知，沉澱基於營養保健品的知識內容；並根據情況拓展現有產品功能；

5.5 產品願景

為亞健康群體提供健康解決方案，提高全民身體素質。

5.6 產品理念

更健康；更營養；新體質；新生活；

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