第十一課︱燒友分享：從公司到平台，談影視策劃

2016-08-03 品牌燒友

By：北京燒友--編導--王彥

From：品牌燒友第一部落

從文策到項目，從項目到執行

講師介紹

王彥 易勢文化傳媒創始人

《鳳凰大視野》編導

《super媽咪》節目導演《中國精神樣本》編導

我是影視傳媒公司的創業者，一路從文案策劃、編導到項目策划走過來，面對的客戶從買方市場向賣方市場過渡，每個階段影視策劃職能有所變化。

買方市場：買方說了算的影片，包括宣傳片、廣告專題片、微電影以及公司提出的視頻定製方案等。

賣方市場：結合傳播平台賣內容，從天津電視台、鳳凰衛視到鳳凰網，經歷了從電視媒體到網路媒體的轉換，個人策劃著重點從基本的文案策劃轉到了項目策劃。

易勢傳媒我對影視策劃所有的認知集中在「易勢傳媒」，也就是我創立的公司名字上。

主要分三層意思：營銷傳播能夠強弱易勢，影視畫面創意易視，文化內容簡約易釋。我認為影視策劃需要達到的以上三個目的，營銷傳播有效，可視化系統有層次，內容簡約富有辨識度。

一、從文策到項目 ? 結合平台的策劃職能

1. 影視文案策劃基本職能：承接客戶、寫解說詞、列分鏡、列拍攝統籌單、包括跟進拍攝、後期執行，通過做一些有形的事情，把整個影片的工作完成，基本屬於錦上添花的工作。

案例：中國航空公司65周年宣傳片65周年宣傳片，鳳凰網傳播第一步確定傳播平台屬性。鳳凰衛視是以「新聞立台」，鳳凰網也是一脈相承，鳳凰衛視的紀錄片，做要低角度、做熱點，文案屬於娓娓道來的風格。

將平台屬性與內容相結合。經過考察，中國航空公司有：軍轉民、大地震、服務國家領導出行等信息點。如果是傳統宣傳片會將信息篩選出來、分門別類，再通過解說詞貫穿起來，我們在這個項目上有很大不同。

結合平台屬性為傳播造勢。 A、關鍵詞引入，從人的內心情感入手，將主要的信息點植入到鍵詞「百詞中國」中，例如三大件、喇叭褲、下海，跟中國航空公司是有關係的。 B、人物專訪，通過人物故事和專訪加大對情懷的渲染。

前期造勢後創意主題取勢。將提煉出的關鍵詞在時間和空間上經過篩選後，提煉出主題：「雲端中國路」，可視化圍繞主題：片頭創意、畫面包裝元素，整體色調就已經確定。

層次化的內容與解說。內容分為三個故事：蹣跚的中國、中國新氣象、中國在世界。故事文案從最小處著手，蹣跚的中國，從自行車行駛的車轍講起，表述中國外交之路。然後再從喇叭褲講中國新氣象，因為這些東西都跟中國航空有直接的關係。整體文案文風就是講故事、低角度，富有溫情的去講述故事。

今天的影視策劃，集中在文案策劃的階段主要是縱深做事，將整個項目做的更好，而項目策劃是橫向拓展，開拓和確定更多的事去做。

2. 影視項目策劃從無到有對項目進行引流和變現，將客戶軟性需求轉化為剛性需求。項目策劃三階段：無事生非、無中生有、無所不能。項目策劃四步走：攬資源、引項目、定主題、確內容。

案例：《Super媽咪》節目全年12期，母嬰互動節目整體進行改版攬資源：上遊資源和下遊資源。上遊資源：誰給錢，什麼平台播放；三元奶粉的植入，涉及到硬廣和軟廣的植入。硬廣：logo和產品，軟廣：產品特點納入腳本內容。下游整合團隊資源，這個團隊資源涉及到的人力資源比較多，從攝像、燈光包括鍵盤，錄音、技術等所有的都需要進行涉及，它是一個綜合性的整合。

選題與新聞時效性結合。文案策劃從選題階段就必須要開始確定傳播的導向，能夠跟當下的事件和人們的關注點結合，能夠達到更好的效果。

嘉賓預約篩選精益求精。選題確定之後嘉賓的預約，求上則居中，求中則居下，所有的節目都會有大咖，與節目選題高度匹配，在節目效果上取得共鳴。

腳本內容的適配與變化。文案策劃前期所確定的內容並非一成不變，在棚拍的前一天我們都要密切關注傳播點能不能納入，加大跟當下事件的關聯性。

做特效字幕與新媒體宣傳的段子手。棚內錄製之後出成片，對拍攝中有趣的環節，加入特效字，為節目添「料」，成片出樣之後跟進新媒體的傳播增「鮮」。

二、從項目到執行 ? 關於影視策劃的思考

1. 界定——有的放矢宣傳片和節目切忌拍腦袋決定，界定就是把營銷和傳播前置去思考。最好的方式是市調，建立資料庫，來確定做某件事情是真正必要的，是專業有考量的。

如果沒有資料庫，就搜索和集合精準的信息，通過這些來確定影片的標準。這是真正的依據，做到對營銷對傳播行之有效。

2. 創意——風暴之鑰文化產品創意首要。影視策劃解構是一切創意的鑰匙。分解：提煉元素和要素，即物與料的區分。

企業有什麼，想表現什麼，把最有料的那部分選擇出來。再以可視化的形式表現出來。

3. 執行——化繁為簡專業的能力就是化繁為簡。如果我們提供給客戶的有形方案如果是複雜的、難懂的，將不利於達成共識，我們需要把所有東西用最簡單的形式灌輸給客戶和觀眾。

影視策劃要做到的就是：一言以概之的畫面「敘事」。

4. 考量——審美有度考量的主要學問來自審美哲學。我個人比較傾向於這樣的審美互動形式：A、聯想式認同 B、欽慕式認同 C、同情式認同 D、凈化式認同 E、反諷式認同。

每一類影片都是一種藝術形式，這個審美是產生互動的一個關聯點。

小結

即使你坐擁千鈞，也不敵你在客戶與觀眾中，那一席之地。

意識形態如雲如霧，會不斷的變化，影視策劃也應該是動態的，需要不斷學習，不斷成長。

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