業務財務之定價篇

遭遇非常典型的一個案例，業務同學跑來跟我說，我們要開展一項新業務，下游是跟個人合作，為了提升大家的積極性，我們要做出讓利，上游收來的錢，自己留10%作為利潤，其他的返給下游合作夥伴，先把規模跑起來。很不錯的思路有沒有？然後細細品味一下，忍不住質疑起業務的盈利性和可持續性。上游收款是含稅價，收到100塊錢，剔除6%的增值稅，實際收入為94.3元（按6%的業務計）；下游合作方是個人，支付90塊錢傭金還需要額外代扣代繳個稅，作為其他收入按20%；作為勞務收入扣除起征額階梯計稅，或者乾脆這部分作為無票支出，做稅前納稅調增，成本還是得增加二十幾塊錢，這項業務不是預留利潤10%，而是虧損，一個不小心，虧損甚至都可能超過10%。

所以扯回定價這件事，確實是門技術活，雖然原先很多是用在實體企業，新興互聯網行業，更多會選擇先燒錢攢用戶，再考慮怎麼變現，到最後也還是剪不斷逃不掉。從定價策略來看，比較典型的三個方向，包括成本導向、競爭導向和顧客導向。

成本導向，顧名思義主要以產品單位成本為依據，加上預期利潤來確定價格，這是實業非常常見的定價方法，當然這其中的成本已經是真正作為企業資源消耗的不含稅支出，包括人工、設備、物料等等，而非現金支付款項。成本導向定價可以通過總成本加成、目標收益、邊際成本、盈虧平衡等定價方式。在關聯公司間交易缺乏市場定價時，也有很多會採用成本加成的方式，只不過加成率通常由相對公允第三方專業機構評估確定，如稅務諮詢機構，稅務局同樣予以認可。

這裡補充一個幫助內部業務線規範集團內部結算定價時整理的轉移定價優先順序排序，因為所提供的服務僅針對集團內部業務方，最終選擇了成本加成的方式，業務落在不同法律實體的，實際開票結算；在同一主體下的，僅作管理報表調整項披露，不做資金和票據往來。

競爭導向，則是通過研究競爭對手的生產、服務、價格等因素，結合自身實力，參考成本和供求狀況來確定的價格標準，可以隨行就市，也可以差別定價等等，比如速食麵價格戰，比如生活/工業用電不同單價等等。

顧客導向則是以消費者需求為主心骨，包括理解價值、需求差異和逆向定價，比如統一商品，樓下便利店的定價一定高於大賣場。

開篇小狀況更接近顧客導向的逆向定價，收入明確，預期業務毛利明確，確定渠道定價。當然，在互聯網行業，除了導流分發業務這種定價方式可能還沒那麼常見。然而在考慮導流業務毛利時，業務同學常常會忽略價外稅的影響，簡單粗暴的把收款和付款作為業務收入和支出，為了跑量，又不可避免的跟相當只是小規模納稅人的分發渠道合作，尤其五一後增值稅率調整，允許銷售額500萬以下的納稅人一定期限內重新申請轉為小規模以後，如果自身企業維持6%，進項稅變成3%，就會導致利潤天然壓縮3%。為了維持業務毛利率，在上游作為強勢方價格調整沒那麼輕易撼動的情況下，只能通過壓低下游渠道分發定價來實現，從而直接影響業務在行業中的競爭力。

目前導流行業中的企業表現參差不齊，衝量報價、底線報價等等，不夠良性，暫不討論。撇開導流，如果系統跟得上，平台流量又夠，互聯網廣告行業目前還非常流行RTB(Real Time Bidding) 實時競價系統，這種方式可以說是顧客導向定價的典型，在廣告展出前一秒，買方黑匣子出價，價格合適者得資源位，通常也就是價高者得，實現資源位價值最大化。典型的模式包括CPC，CPA，CPM，CPS，CPD等等，按點擊、註冊、曝光量等等結算的渠道，同時也一併帶火了一撥廣告投放代理平台。所以互聯網行業跟實體行業一樣，環環相扣，環環有商機。