當品牌們在談論生活方式的時候，到底說的是什麼？

05-08

經常有各種品牌，一說到自己的品牌理念的時候都說，「我們倡導了一種新的生活方式」。「生活方式」這個詞幾乎已經被用爛了，彷彿只要喊出這個詞就贏在了起跑線上。

那你所倡導的生活方式到底是什麼呢？經常令人一頭霧水。每隔一段時間都有很多互聯網新辭彙造成刷屏——比如生態。我常常深感困惑，不在乎你到底專註在哪一塊，拳頭產品或者核心技術是什麼，把產品業務的盤子鋪得足夠大的時候，就叫做生態了嗎？

由於「生活方式」這個概念也實在太大了，所以就像「生態」一樣，你需要花費較大的精力去解釋它到底是什麼，於是它真正的內涵便掩蓋在大量繁複的信息中了，甚至把解釋的過程當成了它的本意。

一、生活方式到底是什麼？

那所謂的生活方式到底是什麼呢？我們會看到一系列的標籤，比如「極簡主義生活方式」、「輕奢主義生活方式」、「成年人的生活方式」、「90後的生活方式」、「佛系生活方式」、「空巢生活方式」、「樂活生活方式」等等不一而足。我主要來說說最常見的幾種生活方式。

極簡主義生活方式
代表人物：喬布斯、扎克伯格

說到極簡主義生活方式，有一個不得不提的人物——喬布斯。不光在產品圈，他在各個領域都有相當多的擁躉。幾乎10個產品經理中就有9個，談到他們最喜歡的人都是喬幫主，最喜歡的品牌是蘋果。

他的一生將極簡主義的概念踐行得淋漓盡致。上圖是當時不到三十歲的喬布斯的家, 屋裡只有一張愛因斯坦的照片、一盞 Tiffany 桌燈、一把椅子和一張床。他幾乎沒有什麼傢具, 但是僅有的幾項都是謹慎的選擇。

數十年來，他的經典裝束恆久不變——上身黑色高領毛衣，下身牛仔褲。無償給三宅一生、Levis和New Balance打了幾十年廣告，堪稱「最佳品牌代言人」。

在喬幫主的光環普照下，崇尚極簡主義生活方式的人越來越多。風頭正勁的扎克伯格也是極簡主義生活方式的擁護者。直到現在依然很流行的「斷舍離」概念，無不是在倡導極簡主義生活方式。一則談論起來比起什麼奢侈的生活方式盡顯逼格，社交貨幣陡增；二則美化了「我雖然很窮，但是窮得特別有底氣」的事實。

「輕奢主義」生活方式
代表人物：廣大憧憬美好生活的青年男女們

「輕奢主義」也是近兩年火起來的概念。比起戴粗金鏈子，時不時露出大牌logo的粗鄙，那種不多不少剛剛好，既不爛大街，又保持品質感的小眾姿態，滿足了許多剛入職場兩三年，有一點積蓄，但又不是特別寬裕的青年男女們。

我們這一代的年輕人其實活得挺尷尬的，用奢侈品被說拜金，用輕奢被嘲裝逼，用普通被說屌絲。「輕奢主義的生活方式」遠不如「極簡主義」純粹，常常被妖魔化。我試著給被躺槍的年輕人正名。

滙豐銀行的董事Erwan·Ramourg曾經畫過一個「奢侈品牌金字塔」，細分了各種不同品牌的奢侈品。大家看看我們用的品牌，都分別屬於哪個層級吧：

輕奢的英文是「Affordable Luxury」，直譯過來就是可負擔得起的奢侈品，由上面的金字塔示意圖，我們知道，「輕奢」屬於時尚消費的第二層價格在100-300美元之間。輕奢品品牌有：設計師眼鏡、美國紐約COACH、義大利GEOX健樂士、美國蒂芙尼銀飾珠寶等，大家感受一下。

不同的人對輕奢的理解不盡相同，可能你眼中的輕奢，在他的眼中只是日常。我個人非常反感那些習慣鄙視消費低於自己或嘲諷別人穿的是爛大街的品牌的人，大概只有他們靠著品牌才能證明自己的存在吧。

很多年輕人們對輕奢的理解不局限於以下描述：

「比普通更講究，比奢華更自由。」
「吃穿用度都保持適宜而不追求奢侈品，唯獨在你喜歡的一兩個領域追求頂級。」
「工資3000,2500花在吃的上面，所以想要減肥，就是奢侈的想法，簡稱輕奢。」
「一個女孩子，可以穿著人字拖在馬路邊吃燒烤，也可以穿著正式的去聽一場鋼琴獨奏會。我舒服，我喜歡。」

「輕奢主義就是好好生活，在經濟承擔範圍內買最好的。」

佛系生活方式
代表人物：抱著「有也行，沒有也行。不爭不搶，不求輸贏」生活態度的青年男女

佛系的生活方式是隨著新世相的一篇推文《第一批90後已經出家了》而走紅的。文章提出了一個「佛系」概念——有也行，沒有也行。不爭不搶，不求輸贏。具體表現在：

佛系交友：點贊皆緣，愛心鼓勵。
佛系考試：不問成敗，重在參與。
佛系食客：吃啥隨便，永不挑剔。
佛系健身：公園走走，到處瞅瞅。
佛繫上班：安安全全，平平淡淡
……

在我的理解看來，這是之前由「喪」轉化而來的另一種表達方式，本質上是在激烈的社會競爭之下，一種退而求其次的生活態度。當大家都以為90後是祖國的花朵，生龍活虎，大幹一場的時候，突然被冠以「佛系」的標籤，還引發了如潮般的共鳴。回頭想想哪個時代不是這樣呢？只不過以不同的形式呈現出來。90後不管是「喪」也好，「佛系」也好，「變中年油膩大叔」也好，「開始在保溫杯里泡枸杞」也好，都是對自我時代焦慮的自嘲，或者說是一種自我保護。

佛系的生活方式好嗎？仁者見仁智者見智。給大家一個判斷依據，儘管佛系的概念如此火，品牌主們那麼喜歡宣揚生活方式，但至今還沒有一個品牌說自己宣揚佛系的生活方式。

列舉了以上目前三種流行的生活方式，你對生活方式這個詞有沒有一定概念了呢？由最表層，生活方式代表了一種產品的使用和消費方式，到中層，反映了一個人的價值體系，到了最穩定和持久的一層——人們的價值體系和個性特徵。生活方式反映了人們如何使用他們的時間，如何對待周圍的事物重視程度幾何，以及如何看待他們周圍的世界。

宣揚一種生活方式，最表層是宣揚一種消費方式，真正被宣揚的其實是價值觀。

二、生活方式營銷

近幾年生活方式品牌們開始大行其道。無論品牌們宣揚怎樣的生活方式，最終目的仍是希望利用「生活方式營銷」這種方式來俘獲消費者的心。

在消費升級的大背景，但凡是個品牌都想給消費者灌輸「生活方式」的概念。誠品書店開商場、開酒店，可口可樂開餐廳，無印良品正在開雜貨鋪、開餐廳，開酒店。新近企業里的小米和火起來的網易嚴選都在做全品類。跨界和全領域，生活方式正在成為這些品牌的新路子，這個社會的商業形式正在慢慢的從可口可樂、寶潔們的「為所有人提供一部分服務」，改變到現在無印良品、小米們的「為一部分人提供所有的生活」。歸根結底，它們都是想將自家品牌宣揚的生活方式滲透到消費者的衣食住行中。

拿我比較喜歡的品牌無印良品（MUJI）舉例。今年 3 月 20 號，MUJI 又開了一家全球最大的菜市場。你能想像MUJI進軍「菜市場」是個什麼情況么？而就在前兩個月它才在深圳開了一家全球最大的酒店。

這個相當於6個籃球場差不多大的菜市場除了大以外，你還可以像往常一樣購買MUJI的其他產品。肉（meat)、魚（fish）、果（fruit）、麥（bread）、子（children』s）、居（living）、眠（sleep）、器（kitchen）、掃（cleaning）游（playing）、食（food）、健（healthy & beauty）、贈（gift）、旅（travel），所有產品被劃分到這些類別中，無所不包。在這個菜市場里，你幾乎可以買到日常衣食住行所需要的所有東西。

這兩年來MUJI的大動作不斷。比如開了高端服裝線MUJI Labo，比如MUJI酒店，比如MUJI House。它給我們帶來的不僅僅是「性冷淡」品牌那麼簡單的印象，而是無論開闢任何業務，他一直是在宣揚一種生活方式：用簡潔、環保、純樸的設計和產品，讓你回到生活本身。

擁有如此純粹、專註、持續的超強可怕的品牌滲透力，我因而覺得它是目前生活方式營銷中踐行得最好的品牌——它就是生活方式本身。

三、留給品牌和消費者們的思索

當品牌們在談論生活方式的時候到底在說什麼？

通過MUJI，大家可以看回自己的品牌，你所謂的生活方式到底是一種怎樣的生活方式。別光倡導，它真的符合消費者的喜好嗎？以下是我的一些建議和思索。

請給自己一個鮮明的標籤

不同於亂貼標籤給人的負面印象，貼標籤是一個非常有必要的動作。前文所提到的「極簡主義」、「佛系」都是在給生活方式貼標籤，打下一個烙印，如同品牌本身的作用，給產品附上一個鮮明的標識，這樣有利於消費者去理解，你到底宣揚的是什麼。那種「我其實販賣的不是產品本身，而是一種生活方式」的陳詞濫調，是沒有多大意義的。

你說「我宣揚的是一種健康的生活方式」，10個品牌中有9個會這麼說。當所有人都宣傳我們賣的是生活方式，你能不能具體說清楚你賣的是哪種呢？有什麼特點呢？有差異才有競爭力嘛。

堅持自己的品牌理念

正是因為長年累月的產品發布、品牌活動、營銷戰役等動作不斷，品牌形象逐漸在消費者的心目中明朗起來，所以累積下來的品牌資產才變得特別有意義。如果只是為了迎合消費者善變的口味，今天宣揚這個生活方式，明天宣揚那個生活方式，那誰還記得住你呢？

MUJI正是因為自始至終保持了自己的品牌性格，十年如一日將生活的「基本」和「普遍」一點一滴滲透到人們生活的方方面面衣食住行中，才引領了一種「這樣就好」的生活方式，繼而變成了生活方式本身。

社會信息越發達，人就會越分裂。消費者的喜好愈發難以判斷，以前的規律通通都不適用了，現在的營銷才會如此難做。也許現在的生活方式營銷也不過只是適應這個階段的消費人群。那麼堅持自己的品牌理念，以不變應萬變不失為一種應對策略。

你將選擇怎樣的生活方式？

生活方式品牌的誕生很大程度上是適應了如今消費者的變化的。消費者們現在已經進展到了另一個階段——他們認同一個品牌的理念，一種生活的狀態，進而會更多的選擇這個品牌。這也就是「生活方式」這個詞的由來。

你覺得你是一個具有「極客」「發燒」精神的人，你會買小米；有人覺得MUJI的設計簡單做工精緻會選擇MUJI的產品。甚至，有的品牌它的產品實用性並不強，只是設計做得好，品牌理念跟你的價值觀合拍，你也會買單。

那我們的想法是不是已經被品牌們了如指掌了呢？研究者們說，消費者們在想什麼，消費者們自己也不知道，並引入了社會學中的「認知偏差」的概念來解釋這樣一種現象。連我們自己不知道自己喜歡什麼，也難怪現代人的選擇恐懼症愈發嚴重了呢！

你會被怎樣的生活方式引領呢？在品牌們鋪天蓋地的廣告，親朋好友們的口耳相傳之下，你對現在的生活方式滿意嗎？極簡也好，輕奢也罷。我想最根本在於你是怎樣的人就會選擇什麼樣的生活方式吧。這個問題留給大家去思考。