屹論丨從「江小白」看營銷（三）——品牌升華，做活品牌

差異化的定位主要通過「消費人群定位、品牌定位和品牌傳播」三個方面來表現。在前述的兩篇文章已經就「消費人群」和「品牌個性的表現」做出了明確的闡釋，在此不再贅述。

本次，屹潮從品牌升華和品牌傳播兩個方面對江小白的成功營銷做以分析。

三、品牌升華，讓你的品牌活起來

一個品牌是否能夠得到市場的認可，不完全取決於產品自身屬性，更在於品牌文化是否有效傳遞給消費者。而有效傳遞不單單需要考慮品牌文化的表達方式，更需要考慮品牌文化是否能夠打動消費者的內心。在此，我們需要明確，一款產品，一個品牌能給予消費者的到底是什麼。

如果帶給消費者的僅僅是物理屬性（產品自身屬性），那麼產品市場將不再硝煙瀰漫。但是，對於目前市場環境下的消費者來講，他們更關注的是「購買的理由」，包括產品的品牌，產品附加服務等，產品的物理屬性只作為其產生購買決策的因素之一，而不能起到完全決定性作用。

經過研究分析表明，消費者產生購買決策的過程是一個複雜又簡單的情感表現。一個產品的自身屬性和消費者購買產品，其實沒有完全絕對的聯繫。如香煙，都知道吸煙有害健康，但由於其他方面的價值，所以照抽。再如，眾所周知苦瓜對人體有益，但由於其口感問題，導致很多消費者明知其益處但不去購買產品。

我們不能否認，產品屬性對於消費者是有價值的，而且對於某些特殊產品會產生決定性的價值，但是對於白酒產業而言，更重要的在於如何界定其消費價值。

拿江小白品牌來說，它並沒有訴求於「原料、工藝、歷史」等，因為江小白清楚，這些條件的具足，是釀造好酒的「前提」，但絕非消費者購買的「理由」。江小白鎖定的消費人群——80，90後的年輕消費群體，他們真正關注的並不單單是產品的物理屬性，更在意產品是否滿足其情感需求。

江小白深究品牌個性，從而形成獨特的品牌文化，讓品牌文化賦予消費者一些「真實」的東西，從而將品牌文化有效地傳遞給消費者，且真正打動消費者購買產品。

例如在《獨特的品牌文化表達》一文中闡述的，江小白從包裝設計、顏色搭配、卡通人物、文案編輯上，均迎合消費者，並且打動消費者，這些品牌個性中的元素能夠超越產品本身的物理屬性，從而作為消費者購買產品的理由。

當具備一個定位準確的品牌後，有效的品牌傳播直接決定了目標消費者的感受。在當下的新營銷時代，讓一個品牌能夠走進消費者內心所花費的成本逐漸增高，僅僅靠準確的定位，極顯力不從心。

如今太多的信息渠道，讓用戶無所適從。如今，由於消費者對廣告信息的抵制情緒，企業陷入了廣告投入大，收益小的惡性循環。在此，所有企業都將重新地審視品牌傳播方式。

屹潮認為，在品牌傳播中，一方面要注意傳播渠道是否直擊「主人公」（即目標消費者），另一方面也要對「群眾演員」（即其他消費者）做到廣而告之。

（本文僅代表作者個人觀點，歡迎各位學習交流。）