芒格：新零售二傳手正在參與塑造零售新格局

05-08

和你一起把握新零售大商機，我是芒格。

在上一講中，我們知道中國式分享成為了大多數中國人的一種行為習慣，並由此打開了中國式分享經濟的大門。本來按照進度，我應該講《社交電商的本質是消費民主化運動》，但是，我的朋友和我的學生當中，有人善意地反映芒格老師還是適合搞芒格大學，而不是捕手，於是我根據情況的發展，決定先講一講，在新零售演化過程中，湧現出來的一股新生力量，這股新生力量對於零售業，線下實體服務業，乃至其它行業的演化，都將產生重大的影響。

我給這股新生力量，取了一個新名字：新零售二傳手，我自豪地說，芒格老師，也是這股新生力量的一員，即捕手。當然，除了捕手，也會有人以其它的名字而成為新零售二傳手，我預言：新零售二傳手將深刻變革整個零售業的格局，甚至是整個商業文明。

芒格老師不是黑板上的老師，而是真實世界裡的老師，是即可上講台，亦可衝鋒在一線的老師。這句話，算是對於芒格老師成為新零售二傳手的種種置疑的統一回復。

厲害了，我的手！

天下的生意更難做了

對不起，馬先生，還是得拿你說事兒。不管怎麼說，大多數傳統企業，尤其是線下實體店的老闆都覺得受電商的影響，生意越來越難做了，而他們不知道的是，大多數電商的生意，從來也沒有好做過。為什麼呢？賣個關子，因為當時二傳手還沒有誕生。

昨天的零售，其實是偽零售

物暢其流，錢通天下。自有交易出現以來，人們就是這麼美好地嚮往著。而真實世界裡的情況，離理想的美好，或者美好的理想的距離其實還是蠻大的。講一個故事。

我們都知道，梵高是一位偉大的畫家，大家不知道的是，他的一生窮困潦倒。梵高一生作畫900多幅油畫，但有生之年只賣出過一幅畫，收入是400法郎……幾個月後梵高就自殺了。

這個故事告訴我們，昨天的零售，從來都沒有真正實現物暢其流，即並不是好產品，就一定能有幸找到它的市場，並不是好產品，就一定暢銷，因為要讓顧客看到你，聽到你，都是要投入的，都是有成本的，關鍵是，競爭還讓這個成本越來越高，並且，還有人修路，修橋，然後，收過路費，渠道費，廣播費（廣告）。

中國零售界的情況更是如此，放眼望去，各路諸侯層層設卡，抬高商品售價，使得商品價格結構中，花在中間環節的比例過高。中國特色的區域品牌代理制，實際上可以理解為內部市場的關稅，正是由於這種內部市場的關稅的存在，才推高了終端商品的售價，這是低效率的供應鏈體系造成的。

所以，昨天零售業的競爭，在渠道上，消耗掉了太多資源，而不是產品，而不是消費者，正是從這一點上來關照，我們才說，昨天的零售是偽零售：不是把消費者放在第一位，而是把傳媒放在第一位，把渠道放在第一位，把設卡的放在第一位。

流量瓶頸

流量，這個詞，著實害了不少人，它才開始出現的時候，人們以為流量是天上的水，可以自然接，或者流到自家的田裡來，為此，各家各戶，在IT偽專家的指導之下，都在大興水利，放著自家的生意不做，都來搞互聯網，並夢想著也可以一夜之間成為天馬、飛馬，結果，絕大多數都成了死馬，死猴。

來來來，都到俺家來做生意，不收租金，因為這是線上的生意，因為這是線上的門店。於是，很多人開始在線上開店。

來，我教你如何引流，來，我教你如何裝修門店，線上的門店，亦是要裝修的。

有一段時間，大家對於引流的成本不敏感，總覺得整那事兒，花的不是錢，後來，發現辛苦引來的流量，最終全進了人家的大池塘、大水庫，然後，人家過來問你，要不要流量？花點錢，咱就把水庫里的水給你引過來。

流量是有成本的，正如過去的廣告，芒格老師早就發文說過流量經濟與廣告經濟的比較。現在，商家，無論是線上的，還是線下的，大家都知道了，讓人看一眼，那也是要花錢的。

看看現在，誰在做廣告？誰家的廣告做得到處都是？阿里巴巴。人家賺大錢啊，賺大錢的生意，才有競爭力來做廣告。

無論是廣告，還是流量，都是誰賺錢，誰做。誰賺大錢，誰做，做到各家各戶，做到各家各戶的電腦上，手機上，無所不在，讓你無處可躲。

流量，從來也不是平均分配的，注意力，從來不是平均分配的，真實的情況是，有限的流量，集中流向少數的節點，並且，金錢可以人工干預，可以改變流量的方向。

長尾效應並不成立

美國互聯網專業雜誌《連線》的主編克里斯.安德森寫過一本書，叫做《長尾理論》，他老先生樂觀地估計，互聯網線上無限的貨架可以讓小眾產品都找到自己的市場，但是，結果是，找不到，還是找不到，並且，情況正相反，集中效應更明顯了，搞到好萊塢電影業只敢拍所謂有大IP做基礎的電影了，於是乎，我們就看到《英雄3》、《星球大戰前傳2》等續集電影泛濫成災，使電影都失去了多樣性。

你是可以把你的寶貝放到互聯網上，即放上貨架，這沒問題，但是，有可能100年也無人問津。

難道事情，就這樣沒有辦法了嗎？難道馬雲，馬先生承諾的讓天下沒有難做的生意這麼牛X的口號，這麼調起無數人胃口的口號，就這麼不了了之了嗎？

新零售二傳手橫空出世

白馬很牛X，黑馬也牛X，二傳手更牛X。

還是杭州，還是電商，有一種新電商讓馬雲睡不著覺，不是難過得睡不著覺，而是興奮得睡不著覺：看樣子環球捕手，這個新電商催生出來的捕手們，即芒格老師稱之為新零售二傳手的新生力量的加入，還真的在實現著讓天下沒有難做的生意的白日夢！

讓老馬感到萬分欣慰的是，這個新電商，所謂的社交電商黑馬，並不是社交老馬乾出來的。「唉，這下我就放心啦」可以洗洗睡了，睡個好覺。

偉大的「1」效應

白日夢是如何實現的呢？

先有過硬的「1」，拿環球捕手舉例（不好意思，我是有私心的，因為我也是捕手會員）。這個「1」就是：讓消費者省錢，並且，承諾可以PK，買貴了，賠錢。應該說，瀟掌柜（環球捕手創始人）做這個事情是有講究的，先從美食入手。美食有天然的社交屬性，自己又有整合美食資源的基礎。

這個「1」，就是性價比。實現性價比，可不是一件容易的事，這背後需要有強大的供應鏈管理能力，這是硬實力，今天不展開這個話題，以後專門拿一講來談。

有了這個「1」，就可以了嗎？

厲害了，我的手

新零售二傳手到底是什麼？即是消費者，又是傳播者，是帶利益收穫權的傳播者，是有分蛋糕資格的分享者，必須強調一下，在互聯網時代，我們要承認傳播也是一項有價值的工作，也是一種勞動，並且是有效勞動，是有著個人信用背書的傳播，這是高質量的傳播，理當有所回報。（聽不懂，那就等到2050年再來聽）

在偉大的互聯網思想家凱文.凱利的體系當中，捕手會員，新零售二傳手，就是零售業里的產消者：即是最終的消費者，自己在需求側，卻也在幫著供給側做著力所能及的事情。

在了不起的小米公司副總裁黎萬強的理論體系當中，捕手會員，新零售二傳手，就是生態鏈里的參與者：即是最終的消費者，又是天下美食的傳播者，即在分享中傳播，也在分享中工作，並在分享中享受社交的快感。

新零售二傳手改變了什麼？

在新零售二傳手的規則里，世界是這樣的：

瀟掌柜，只要你把「1」的事情做好，我們就努力傳播你的美名，積極推薦更多的人成為捕手會員。關鍵是，不需要你發工資，只要合理的蛋糕的分法。

美食，只要你足夠的好，好的漂亮，好的專註，我們就傳播你的美名，積極推薦更多的人來品嘗，來分享，關鍵是，我們也不需要你發工資，提前花錢，而只需要一個合理的分蛋糕的機制。

工匠，你可以放心地專註於你的作品啦，雖然媒體廣告依然是要收費的，新媒體流量依然是很貴的，但是它們再也擋不住你的聲音了，因為，千千萬萬個新零售二傳手已經進入市場：只要你的作品足夠的好，只要你的產品足夠的優秀，就會有千千萬萬個新零售二傳手，不需要你花錢打廣告，不需要你發工資，而是只需要一個分蛋糕的機制，他們就會自動自發地傳播你的美名，購買你的產品，推薦更多的人成為你的粉絲。

新零售二傳手分享的不是誰家的蛋糕，而是屬於二傳手的紅利。

蛋糕能做多大，是由分蛋糕的方法決定的。

演化還在繼續

西安，一家即將開業的烤魚店的老闆，聽了芒格老師的新零售二傳手的理念，不僅他自己成為了捕手會員，還讓全體員工全部成為了捕手會員，並且，還在與芒格老師一起設計方案，如何讓顧客也成為捕手會員，這樣做的理由是，與平台合作，與瀟掌柜合作，借平台的力量，迅速擴大烤魚店的知名度，也讓員工擁有第二份收入（因為還沒有開張，芒格老師也就還沒有品嘗過他家烤的魚，也就暫時不幫他打廣告了）。

再次強調：芒格老師不是黑板上的老師，而是真實世界裡的老師，是即可上講台，亦可衝鋒在一線的老師。

學霸做市場，非比尋常。

玩轉新零售，就找芒格老師。

聽課不做題，全是扯雞蛋。留個作業，請聽題：

您的實體店如何借上新零售二傳手的力量呢？

下一講：《社交電商的本質是消費民主化運動》，咱們下一講再見。

金句備忘錄：

新零售二傳手將深刻變革整個零售業的格局，甚至是整個商業文明。

昨天的零售是偽零售：不是把消費者放在第一位，而是把傳媒放在第一位，把渠道放在第一位，把設卡的放在第一位。

流量，從來也不是平均分配的，注意力，從來不是平均分配的，真實的情況是，有限的流量，集中流向少數的節點，並且，金錢可以人工干預，可以改變流量的方向

新零售二傳手還真的在實現著讓天下沒有難做的生意的白日夢！

新零售二傳手分享的不是誰家的蛋糕，而是屬於二傳手的紅利。

（完）