精品咖啡的心智之戰

精品咖啡市場比你想像的要更大

當前的精品咖啡市場前所未有的激烈，市場的潛力吸引著資本的濃厚興趣。中國已經成為世界咖啡市場的主要戰場。

中國精品咖啡的市場熱度持續走高。僅以上海為例，除了2017年8月開第一家店的Peets Coffee， Blue Bottle據說也要於2018年在上海開中國的第一家店。

日本京都的網紅咖啡館%Arabica，即使沒有拿到餐飲證照就急不可耐的趕到2018年春節前在上海開業，在咖啡圈裡成為一時的熱門。

國內的咖啡品牌競爭也很是熱鬧，並且都是打著精品咖啡的旗號。

發源於北京的瑞幸咖啡從2017年10月開出第一家店之後，截止目前已經進駐到11個城市，迅速拓展了近百家店鋪。

還有之前已經拿到數千萬乃至上億投資的Seesaw、GREYBOX、專註服務寫字樓的由心咖啡，已經在上海有影響力的麥隆、質館、鷹集咖啡、蘆田家等，都慢慢從獨立咖啡館品牌逐漸走出小眾。

這些背後都是有聰明的資本在支撐。大的商家沒有一個不是經過嚴格理性的商業分析之後才做出的決策。只能說明一個問題，那就是：市場需求大，消費者在等著你開店。

據統計，中國咖啡消費每年以20%的速度增長，是世界咖啡消費增長速度的10倍左右。擁有全球1/2人口，1/3咖啡產量的亞洲已經成為拉動全球咖啡產業發展和咖啡消費市場的新引擎。

隨著中國城鎮化的推進和中產階級人口的壯大，承擔得起精品咖啡消費的潛在人口規模越來越大。

據ICO（國際咖啡組織）預測，中國農村20%的社會「高」階層人口中，有5%的人可能會對中國精品咖啡消費有貢獻。

過去的10年里，中國人的平均年收入增長了12%。從下圖可預估這些年收入達6220美元的2.61億人口可以成為精品咖啡的主要消費群體。

星巴克為什麼要在上海開全球最大的高端體驗店？

強化消費者的高端精品認知就非常有必要了，在傳遞咖啡文化上，星巴克要繼續強化自己的壟斷地位。

剛進中國的時候，星巴克就是高檔的代名詞，能夠在星巴克喝上一杯咖啡是一件逼格滿滿的事情。即使現在，不少職場女性還是人手一張星巴克的會員卡。

但是隨著店鋪數量的增加，到現在變成了快餐型產業，成為一個沒有門檻觸手可及的身邊消費。

行內喝咖啡的人說去星巴克品一杯咖啡估計是會被嘲笑的，這樣的印象對於星巴克來說是一種品牌「貶值」。

強化消費者的高端精品認知就非常有必要了，在傳遞咖啡文化上，星巴克要繼續強化自己的壟斷地位。只要建立這樣的品牌勢能，才能穩住普通店鋪的銷量。只要能夠讓消費者產生精品咖啡的聯想，星巴克就贏了。很多時候，消費者要的是感覺。

2017年12月，星巴克的全球最大的高端體驗店在上海開業。聲勢浩大，聲名遠揚。不僅舒爾茨親自到場，也請來了馬雲站台。通過一系列的產品線全力塑造自己精品咖啡形象。因為星巴克也知道，它的老用戶開始轉向精品咖啡了。

而事實上，上海高端體驗店確實既高端又專業，除了專業的咖啡製作流程，各種西點烘焙工場甚至精釀啤酒和小眾葡萄酒都有，總之，目的都是讓大眾在參與體驗的過程中接受星巴克高端的意識植入。

隨著各種知名連鎖店的市場飽和，精品化是一個勢在必行的趨勢。

為什麼第一家全球體驗店是開在上海？

——消費之都，咖啡重鎮。

作為擁有最早的咖啡消費文化的上海目前是中國最大最成熟的咖啡市場。開埠以來，上海一貫比較快的接納西方文化，不少老一輩的上海人都有喝咖啡的愛好。

根據星巴克的中國官方站顯示，現在中國國內有超過120座城市共擁有2600餘家店鋪，其中位於上海的店鋪（539家）佔據全中國的20%，這一數字是北京的兩倍。

「喝咖啡」在一線城市，特別是上海，已經成了很多人的生活方式，據咖門的《中國咖啡館生存數據報告》，2016 年底上海共有咖啡館 5567 家，比第二名北京多出 2200 多家，是第三名廣州的三倍。

所有的咖啡品牌，只要在上海打開了局面就等於佔領了中國咖啡市場的高地。

商業咖啡精品化與精品咖啡商業化

國內的精品咖啡新進入者來說，在迎合消費者「精品咖啡」需求的同時，無一不在考慮商業化的問題。

這並不是繞口令，這是目前中國咖啡市場競爭的現實。

上文已經說過全球最大的商業咖啡連鎖品牌星巴克目前致力於扭轉自己的商業咖啡的形象，打造精品咖啡，塑造消費者的高端認知不遺餘力。

第三次咖啡精品的浪潮星巴克既不是引領者，在早期也沒有很高的參與度。船大難掉頭，商業咖啡的本質很難在短時間內發生改變。

舉個簡單的例子：

很多精品咖啡館的吧台是開放式的，客人一邊和咖啡師聊天一邊欣賞咖啡師的製作咖啡的過程，這種互動體驗可以說是精品咖啡的一部分。

而星巴克的吧台都是按照效率優先的原則設計，咖啡師隱藏在高高的咖啡設備後面，在最短的時間完成一杯咖啡的製作。

全球數萬家店鋪，星巴克即使想完成吧台的改造，可以想見該是一項怎樣龐大的工程。每家豆子的品質都進行升級的話，全球的咖啡豆貿易格局估計就會發生改變。成本的增加帶來財報的變化恐怕也會在資本市場引起軒然大波。

而後來的咖啡品牌由於沒有前期的沉沒成本，從白紙上開始規劃建設。消費者變成了什麼樣，就提供滿足他們最新潛在需求的服務模式。

設計的個性化和逼格、豆子品質和新鮮、器具的精緻化、吧台的開放及咖啡師與消費者的互動、菜單的應季變化、咖啡周邊開發等。這些都是星巴克難以快速變化適應的。臻選咖啡烘焙工坊的出現、全球高端體驗店的開業……成為星巴克的精品化應對策略。

而國內的精品咖啡新進入者來說，在迎合消費者「精品咖啡」需求的同時，無一不在考慮商業化的問題。因為生意才是根本，光有情懷是活不下去的。

精品咖啡往往和匠人精神聯繫在一起，匠人精神是排斥追名逐利的，是要經歷長久時間的打磨的，是對人的才華有要求的……

過份強調手沖對人的要求、品質的追求帶來成本的增加、曲高和寡的調調對大眾的排斥……都是商業化天敵。

這種出品不穩定、不能規模化複製的特點是資本所不能接受的。所以，這些精品咖啡品牌必須思考商業化的問題。

精品咖啡如何商業化？

當前最熱的瑞幸咖啡據說要在2018年上半年就要從當前的近百家店鋪開到500家，這種擴張速度是中國咖啡品牌前所未有的。

他們是怎麼在追求商業化的同時保證咖啡的精品化的？

簡單來說就是咖啡品質和服務追求精品化，商業模式追求商業化。對於產品本身，從原料選擇到製作工藝更加貼近精品咖啡的概念。

通過培訓、標準建立、互聯網信息化技術的引入、開店模式的創新等，在快速拓店的同時保證咖啡品質的穩定。

瑞幸咖啡的產品團隊是由三位WBC大賽冠軍領銜，採用比星巴克更好的咖啡豆（在國際大宗貿易交易市場上，瑞幸咖啡採購咖啡豆的價格比星巴克的貴20%到30%），同時統一配置瑞士產的頂級咖啡機品牌，致力於為普通大眾提供最佳風味的咖啡。

作為精品咖啡商業化的踐行者，瑞幸咖啡快速拓店的目的是既要使普通大眾能夠消費得起精品咖啡，又要使普通大眾很容易消費得到精品咖啡。

這就需要咖啡店在知名度提高的前提下分布密度也要達到一定的程度，為此瑞幸宣傳要用10億的資金盤子去教育市場和拓店擴張。

歸根到底，都是要在消費者心目中建立精品的品牌認知。商業化的運營模式，精品化的概念打造——這是國內所有精品咖啡品牌的思路。

精品咖啡市場競爭，佔領消費者心智比什麼都重要

市場可以不可以被催熟？我的答案是可以。

市場很大，精品咖啡是個好東西，可是誰是精品咖啡？當消費者產生想喝精品咖啡的時候，腦子裡的第一個念頭是誰？對於一個還未成熟的市場來說，初期的營銷推廣很關鍵。

市場可以不可以被催熟？我的答案是可以。比如外賣市場、網約車市場、共享單車市場……高舉高打的營銷推廣和消費者教育是有價值的，當然，這些消費者的需求是真實存在的，而不是偽需求。

作為餐飲企業的星巴克始終很難被打上精品咖啡的標籤，儘管它在傳播咖啡文化上居功至偉。在咖啡消費者眼裡，很容易把它和肯德基麥當勞聯想一起

連鎖餐飲有一套科學的流程和標準，能夠保證產品品質的穩定和成本的最低。這是全球餐飲巨頭的優勢所在。只有面向大眾的快消品才能成就巨無霸，比如沃爾瑪、麥當勞、肯德基、星巴克……

肯德基剛進中國的一段時間，絕對是高檔消費場所，曾經有人在肯德基裡面辦婚禮——逼格高。現在，你說你要請人吃大餐，你會請肯德基麥當勞嗎？

咖啡也一樣，大眾化的咖啡可以賺很多錢。但是隨著咖啡消費的消費升級，精品咖啡成為了大眾遷移的對像。

聯想到瑞幸咖啡的創始人曾經是神州租車的COO錢治亞就能理解她的思路了。

神州租車當年的用戶心智搶奪戰役可以說已經成為營銷學的經典案例：

當年，租車的需求有沒有？有，但是還不是那麼強烈。沒有啟發，不清楚路徑，消費者的租車行為不會發生。

神州租車通過和分眾的合作，在城市電梯進行大規模的精準投放。燒錢的效果就是大眾一說租車就會想起神州，從而收割了一大批的初次用戶，佔領了大部分潛在租車用戶的心智。

從神州走出的錢治亞自然深諳此營銷的技巧和魅力。事實上，這也是一個品牌建立的關鍵因素。

喚醒大多數人喝第一杯精品咖啡的慾望，讓精品咖啡真正觸達用戶，這恐怕就是瑞幸咖啡的目的。

讚揚也好，冷嘲熱諷也好，只要大家在討論瑞幸咖啡，討論精品咖啡，這個事情就是有意義的。

永遠不要低估沉默大多數的消費潛力，這好像是一座待開發的金礦。

很多人第一次買基金是在支付寶上，因為餘額寶購買起來很方便，不用開戶，不用複印身份證，不用填單子，不用拍照，不用做測試題目……很多消費行為沒有發生主要是因為外在條件的不成熟。消費者教育和引導是很有必要的外部條件。

品質保證是佔領消費者心智的最後一環

羅馬的建成非一日之功，品牌打造之路無比的艱辛。

咖啡好不好喝？出品會不會穩定？服務夠不夠好？能不能留住回頭客？這是強化消費者認知的關鍵，也是品牌佔領消費者心智的最後一個環節。

在這個消費者越來越認真，自媒體越來越發達，監督無處不在的時代里，你的每一個宣傳都意味著是一個承諾。

承諾就意味著成本，就意味著錢，更意味著對你管理水平的考驗。羅馬的建成非一日之功，品牌打造之路無比的艱辛。

在大眾的眾目睽睽之下不敢懈怠，這也好，如果能夠做到始終如一不忘初心和品質恆定，也算是一個大眾參與成長的一個精品咖啡品牌。

在聚光燈下擴張，在消費者質疑聲中站穩腳跟，在大眾的監督下成就品牌——希望中國的精品咖啡品牌真正能夠成長起來。

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