【讀書筆記】瘋傳（二）

這次說的是STEPPS的後三點，什麼？已經忘了？先來回顧一下STEPPS原則。

STEPPS原則：

• 社交貨幣（Social Currency）
• 誘因（Trigger）

• 情感（Emotion）

• 公共性（Public）

• 實用價值（Practical Value）
• 故事（Stories）

4. 公共性（Public）

公共性包含了兩個概念：從眾性和可視性。我們都知道，人是具有社會性的生物，人類的生活離不開群居行為，群居行為給我們帶來的一大影響是從眾性。從眾性讓我們傾向於和別人的行為、觀點保持一致。這讓我們降低了選擇成本，在原始社會裡提高倖存概率。

從眾性近期最好的例子就是喜茶了，喜茶通過專門僱傭人去排隊，造成了喜茶「非常好喝且供不應求」的形象，促使了更多的人去排隊，而更多的人反過來，又促進了更多的人去排隊，直到一個人們再也忍受不了的零界點（比如你需要排隊3小時喝一杯奶茶），這種效應才終止。

可視性是指，產品、思想和活動是可以被人們輕而易舉發現並觀察到的。比如在咖啡廳，當一個穿著時髦的小姐姐打開蘋果電腦，我們能夠第一時間看到蘋果後蓋那個發亮的、缺了一口的蘋果。小姐姐開電腦的行為無形中為蘋果公司打了一次免費的廣告。所以，可視性為產品在人與人之間的傳播提供了最直觀的途徑。它能夠讓產品自我宣傳，自己吸引用戶。

綜上，公共性的本質，就是通過產品的可視性，來調取人們的從眾性。從而加速口碑傳播的行為，促進人們購買。

當人們能夠在街上看到你的產品，而你的產品又比較有識別度比較有意思，這時你的產品就自然而然地打了一次廣告。當人們越來越多地看到你的產品，從眾性會迫使他們，加入產品用戶的行列。當然，窩在巷子中的產品，是無法達成這樣的效果的。注意到上圖了嗎？西少爺肉夾饃第一家店，就開在北京五道口，俗稱「宇宙中心」，試想下，如果他開在五道口後面清華的小門口，還會有這樣的效果嗎？

位於宇宙中心的肉夾饃

另外再補充一個概念，叫做行為剩餘。行為剩餘是指，當你的行為結束後，後續效果殘留，就是你的行為剩餘。比如說，當你吃完肯德基，你拎著印著肯德基上校大頭的塑料袋走出店來，別人都能看到並且知道你一定是剛剛去了肯德基，這就是行為剩餘。

5. 實用價值（Practical Value）

看完了有些繞人的公眾性，來看個容易理解的——實用價值。如果一個東西，壓根沒有一點實用價值，恐怕它也不會火。這個很容易理解。實用價值其實就是產品本身提供的狹義價值，這種價值通常就是幫助你解決一個具體問題，是純功能性的，不帶任何攀比裝X的功能。

作者通過研究發現，人們會共享有實用價值的東西。因為這樣不僅能夠增加社交貨幣，還可以幫助他人。人們會單純因為可以幫助他人而分享。

作者的另一項研究發現，人們的購買並不總是遵循經濟學規律，而是根據比較原則來選擇。比如有兩個一模一樣的商品，一個標價1000，降價500.還有一個標價600，降價100，更大的降價幅度的那個會讓你更願意購買，哪怕最終的價格其實是一樣的。

另外，不同人對價格有著不同的感知，這種感知反應在他們有一套不同的價格參照點。通常，老人的價格參照點更低，而年輕人的會比較高。所以產品在利用價格做文章時，需要考慮目標用戶的價格參照點。（順便說一句，不同人價格參照點差距之大真的很讓人吃驚，我上次遇到一個職位很高的程序員，對他來說，騎一個需要花費一元的共享單車，是無法接受的，他寧願走著回家或者騎免費的公共自行車，最後還是我幫他刷了一輛車......

6. 故事（Stories）

故事能夠讓我們沉醉其中，無條件地相信一些人、一些產品或是一些想法。故事的這種威力，當然也是來自於我們的遠古祖先，因為那個時候大家都不會發演講稿、朗誦或是論述，而只能一個故事接一個故事來表達自己的意思。古代史官和作家，都是用一個個的故事來將信息或歷史傳給下一代。

我們很少會去思考那些直接獲得的信息，我們更喜歡去思考那些跌宕起伏的故事。當我們關注故事時，故事中的信息也就被悄然傳開了。你會發現，現在越來越多的商家開始講故事，前面提到的西少爺，講了一個「辭職賣肉夾饃」的故事；北大賣豬肉的學長，講了一個「名校畢業，甘當屠夫」的故事；雕爺牛腩，講了一個「500萬買香港大師秘方」的故事；最後，不管這些故事的真實性如何，產品都得到了很好的推廣，顧客對他們的細節似乎能倒背如流。

作者的研究又來了。通過實驗發現，故事在傳播中細節會損失，只保留最關鍵最重要的部分。因此，我們先別忙著立刻講故事，還需要在設計故事時，將要傳遞的核心內容放在故事的核心中。故事的內容應該是能夠表達出產品的核心價值的。

結尾

我們來回顧一下，想讓產品得到瘋傳，需要具備社交貨幣、誘因、情感、公共性、實用價值和故事。不知道你有沒有發現，其實這6點是可以串在一起的。通過故事，我們可以將一個帶有誘因的、有情感喚醒的、同時公共場合能注意到的、並且有實用價值的產品或想法，作為一種社交貨幣，傳遞給他人。當然，使用其中的幾項，同樣可以達到不錯的效果。

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