寶馬：馬拉松頂尖選手丨跑步前進的汽車品牌系列報道

編者按：馬拉松賽事成為萬眾矚目的體育營銷活動，從消費市場的發展進程看，其邏輯有二：一方面是人均GDP超越5000美元大關，進入文體消費的爆發環節；一方面是移動互聯網的興盛讓消費者的信息獲取方式更加碎片化，無論什麼品牌都需要一個具備吸引力大、傳播範圍廣、溝通效果深等特徵的高效信息傳播渠道/方式來影響消費者。

針對汽車品牌的馬拉松賽事營銷，大家車評、汽車人快跑、勁擎趣活聯合策劃「跑步前進的汽車品牌」，以書面形式對2017年贊助馬拉松賽事的汽車品牌進行採訪，淺析其在馬拉松賽事營銷方面的動機、目標、操作與效果，供相關人士參考。

本文為該系列策劃的第一篇，廣汽本田、廣汽豐田、北汽新能源等汽車品牌馬拉松賽事營銷的分析文章將陸續發布，敬請期待！

文丨李德輝

大多數汽車行業從業人士開始熟悉馬拉松賽事應該是從2013年寶馬贊助的上海馬拉松。這是寶馬首次贊助國內馬拉松賽事，至今寶馬在國內已經贊助了上海、蘭州、廈門、成都雙遺4個馬拉松賽事和一場獨具風格的越山向海人車越野接力賽。其實，寶馬與馬拉松賽事領域結緣的歷史卻可以追溯至1972年慕尼黑奧運會的馬拉松項目。

客觀上講，寶馬可以稱得上是馬拉松營銷的標杆和典範，其操作方式既彰顯了一個百年汽車的穩重與運籌帷幄的實力，也符合營銷理論的基本規則，更把握住了消費趨勢變遷的脈搏。

在汽車領域，寶馬贊助的馬拉松賽事數量無人能及，不僅著眼於全球市場，而且在中國的4場馬拉松賽事，加之一個歷史深厚且備受追捧的人車接力賽也足見其精耕的深度；贊助質量無可挑剔，首先，賽事所在城市均為具備一定影響力的大城市，示範效應明顯；其次，在賽事贊助商中的位置也不乏冠名贊助商的身份，能夠體現品牌實力與地位；第三，BMW越山向海人車接力中國賽創國內人車接力賽新高度，賽事與汽車的結合以及人車結合體現的運動精神所具備的代表性尚沒有汽車品牌可以超越。

結馬拉松之緣

1972年，寶馬集團首款電動車BMW 1602e在慕尼黑奧運會上擔當馬拉松項目引導車。彼時，寶馬便創造了一個歷史，即BMW成為最早用純電動車領跑馬拉松的汽車品牌，也是第一個將新能源和馬拉松進行結合併深度傳播的品牌。

此後，寶馬純電動汽車便成為馬拉松賽事的常客，以計時車和引導車的身份參與到馬拉松項目中。至今，在全球，寶馬已經贊助7個頂級馬拉松賽事和19個城市跑步賽事，其中7個頂級賽事分別是柏林、東京、巴黎、法蘭克福、上海、慕尼黑和漢堡等城市的馬拉松賽事，而且是六大滿貫賽事中柏林馬拉松的冠名贊助商和東京馬拉松的贊助商。在中國，從2013年開始，寶馬開始布局國內馬拉松賽事營銷，先後贊助上海、廈門、蘭州、成都雙遺等4個馬拉松賽事，其中上海馬拉松和廈門馬拉松是國際田聯認可的金標賽事。在上述4個賽事中，寶馬的合作身份分別是榮耀贊助商、官方合作夥伴、官方戰略合作夥伴和至尊合作夥伴。

2017年，作為創始合作夥伴，寶馬與眾輝體育一起將具有「接力賽之母」稱號的Hood to Coast引入中國，定名為「BMW越山向海人車接力中國賽」。該賽事擁有長達36年的歷史，每年2萬多名的參賽選手分別來自全球近40個國家和地區。在美國的原版賽制中，Hood to Coast（簡稱H2C）全程約320公里，由每隊10-12名成員共同完成，從俄勒岡州胡德雪山的Timberline出發，經過山川、森林等多種路況，最終到達太平洋城的Kiwanda海灘。

在中國，首次引入的H2C採取175.8公里、5名隊員的賽制形式，路線為穿越張家口崇禮草原天路的密苑雲頂滑雪場至中都草原的路段。在比賽過程中，BMW X系列作為寶馬邀請參賽團隊的使用車輛參與到比賽過程中。此賽事也是BMW X之旅第二個十年開啟之作，以人車結合的方式詮釋寶馬的運動基因與人文精神。據知情人士透露，該賽事將在2018年恢復320公里的賽程，與美國原版保持一致，提供原汁原味的賽事體驗。

把消費趨勢之脈

按照美國、日本等發達國家的發展經驗，一個國家人均GDP超過5000美元，便開始迎來體育產業的迅速發展；當人均GDP超過8000美元時，體育產業便進入加速發展時期。相應的，中國人均GDP從2011年的5610美元增長到2016年的8865美元。

隨著經濟的發展，普羅大眾對成功的定義也逐漸發生改變。寶馬認為，成功的內涵不再局限於金錢等物質維度的考量，而是向注重健康、社會認同感和自我實現方向延展與轉移。與此同時，中國消費者的精神訴求和對豪華汽車的定義也在發生變化：其一，與單純的娛樂性消費相比，越來越多的中國消費者開始走進健身房與大自然，從運動與探索中發現樂趣；其二，鑒於物質財富在成功內涵中的成分逐漸減少成功人士不再以為豪華車是一件值得炫耀的奢侈品，反而是更加註重自我感受、品味和個性等與自身修養相關的內容。

這幾年，中國消費者發生的變化，正印證了寶馬的判斷。2011年至今，以馬拉松為代表的路跑賽事開始快速發展，逐漸進入大眾消費者的視野和文體消費選項中。2011年，在中國田徑協會註冊的馬拉松及相關運動賽事僅有22場，到了2016年，這一數據為328場。參賽人數也從2011年的40萬人次增加到近280萬人次。在區域覆蓋上，除西藏之外的大陸範圍內，舉辦馬拉松賽事的城市已經多達30個省、區市的133個城市。

馬拉松賽事等體育運動像浪潮一般湧來，席捲了很大一部分消費者的注意力和青睞，以其獨特的賽事特徵抵抗消費者注意力的碎片化分散，同時又藉助社交網路通過碎片化的方式形成更大的聲浪。

對於任何一個品牌來說，馬拉松賽事都是一次觸達中產階級的營銷機會。儘管這幾年多達13家汽車品牌趕上了馬拉松賽事營銷的順風車，然而能將體育營銷發揮的淋漓盡致的確實不多。在馬拉松賽事營銷的理論架構中，運動項目與贊助企業的相似性、贊助級別、運動項目的頻率等多種因素均對最終效果有明顯影響。

首先，鑒於馬拉松本身自帶速度、耐力、挑戰、激情等多種與汽車本質相通的因素，汽車品牌與馬拉松賽事營銷具備天然的契合點。因此，每個汽車品牌與馬拉松賽事搭配都不會有明顯的違和感，但是能否從產品層面升華到品牌層面卻並非每個汽車品牌都可以百搭。其一，品牌內涵與馬拉松精神的匹配度；其二，消費者對產品的消費是否已經過渡到「品牌＋產品」的層面。此處，寶馬與馬拉松賽事的契合度，不僅體現在以操控見長的產品層面，在以「悅」為內涵的精神層面也相得益彰。

其次，關於贊助級別，在馬拉松項目中，寶馬沒有選擇做冠名贊助商，多是級別較高或一般的合作夥伴。然而，在H2C人車越野接力賽中，寶馬不僅以創始合作夥伴的角色一同引進該項目，並拿到了冠名身份，在鱗次櫛比的路跑馬拉松賽事中再次脫穎而出，樹立自己清晰、獨特且識別度高的品牌形象。

第三，關於運動項目的頻率。2013年，寶馬首次贊助上海馬拉松，迄今已經持續5年，緊隨其後的廈門、蘭州、成都雙遺等馬拉松項目進入寶馬的贊助範圍。從地理位置上來看，4個賽事分別覆蓋華東、華南、西北、西南等區域，H2C以人車接力賽的形式補上了華北一角。其中，「馬拉松＋人車越野接力賽」的組合正好切中了中國消費者，特別是成功人士，對汽車品牌體驗的需求。在馬拉松賽事培養的廣大消費者中，越來越多的愛好者開始涉足越野領域，與大自然以及同伴創造更多、更親密的接觸。

同時，為了深耕馬拉松賽事，結合圈層營銷，寶馬在今年上海馬拉松贊助了10個參與上海馬拉松跑團中的6個，使傳播形式更加立體化。除了上述正規賽事之外，寶馬在跑步運動方面的運營還有持續化的運營機制，以組織寶馬媒體悅跑團和贊助北大跑團、跑跑團等社會跑團的形式開展，真正的將跑步運動滲透在品牌運營中，不斷加強品牌粘性和持續傳播的力度。

寶馬高層曾表示，「BMW推崇的生活方式與中國新中產階級的訴求和消費升級趨勢都是一致的」。寶馬作為先行者，其馬拉松營銷不僅掀起了業內的馬拉松贊助熱潮，也使寶馬與馬拉松形成了強聯想關係，使提及馬拉松的場景中都能自然的浮現出寶馬的形象。這一成果離不開寶馬對消費市場的洞察與把握。