營銷方法論丨領克藉助「比附營銷」先聲奪人

編者按：凡事有章法可循，因此，前行者的經驗可供後來者借鑒，後來者也可借其奮勇直追。目前，汽車市場正處於新舊交替的關鍵節點，很多市場案例值得記錄以饗後來者。大家車評策劃《營銷方法論》選題，記錄長城汽車、吉利汽車等市場佼佼者的營銷策略。

文丨李德輝

品牌升級與自主品牌分化的字眼一再刺痛多數自主品牌掌門人的心。留給自主品牌的時間到底還有多少？這份未知的恐懼遠比一份燃油車禁售時間表更加強大，畢竟後者還有個方向，而前者則像看不到燈塔的汪洋大海。

「自主品牌在中國市場，未來5年，有5個能活得好，就很不錯了。」這是2017年中，長安汽車總裁朱華榮對未來市場的判斷。

一方面是現有汽車品牌競爭的市場壓力，另外一方面是新晉自主品牌順應消費升級和自身產品升級而推出的新品牌。這其中，WEY算一個佼佼者。10月份，WEY品牌旗下的VV7和VV5兩款車型銷量均超過8000輛。同時，在11月28日，即領克01上市的當天，VV5的當月銷量突破10000輛。至此，WEY成為第一個在15-20萬元價格區間銷量突破1.6萬輛的自主品牌，彷彿15萬元不再是自主品牌產生售價提升的天花板。

但是，WEY依然是個案。同樣以豪華品牌定位的觀致交出的成績單卻是10月份全系銷量1435輛，截止到今年10月份的累計銷量也僅有12,545輛。儘管有著豪華血統出身的法系品牌DS，其市場銷量也乏陳可善。

因此，領克的壓力不言自明。11月28日，領克01正式上市，售價區間為15.88-22.08萬元，劍指15-20萬元價格區間。儘管領克品牌聲稱採用全新的商業模式，推出三項免費服務，但是能否像WEY一樣活著超出WEY的市場表現依然難以給出一個武斷的預測。

WEY的市場成績有跡可循。一方面，在哈弗H7、H8、H9等產品的鋪墊下，消費者對長城汽車高端化產品已經有了初步認知，最起碼在技術實力上不存在明顯的質疑；另一方面，大量來自哈弗H6的升級和潛在用戶為其提供了一定市場基礎。最終匯總在WEY要成為自主「豪華SUV品牌」的定位下，市場推動和品牌拉動的策略都能發揮一定的作用。

同樣，領克祭出的市場策略也並非僅僅是產品競爭力和聲稱的全新商業模式。在品牌塑造上，領克依然使用了吉利汽車從收購沃爾沃之後常用的比附營銷。這與長城汽車使用的聚焦SUV的定位戰略不同，但事實證明，吉利從中受益匪淺。

何為比附營銷？

按照以往的操作經驗，比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能夠讓目標受眾迅速完成對營銷標的物從認識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設法將品牌或產品與行業內的知名品牌發生某種聯繫，即攀附知名品牌，並與其進行比較，但承認比起稍遜一籌。

吉利汽車與領克品牌的品牌形象打造都深諳此道。從「造最安全、最節能、最環保的好車」開始，吉利汽車便於沃爾沃的技術實力和安全基因發生著千絲萬縷的聯繫。聯合開發、技術同源、安全配置等話題都將焦點引向一個方向，即吉利汽車與沃爾沃分屬兩個不同的公司但吉利汽車正在通過學習、消化吸收將產品打造的更像沃爾沃。

如今，隨著領克品牌的推出，品牌打造的基調又有了更進一步的升華。如果說吉利汽車在不斷接近沃爾沃的水準，那麼領克品牌便是脫胎於沃爾沃。

為了能夠製造更與領克與沃爾沃之間的積極聯想，領克品牌的發布也選在了國外而非生產所在地-中國。2016年10月，領克品牌的發布會在德國柏林舉行。至此，領克品牌便定下了國際化身份的調性。領克首席數字官David Green表示：「我們推出必須選擇歐洲，因為LYNK&CO是一個歐洲商業模式發展的品牌。另外，我們的競爭對手就是德國汽車品牌，所以我們選擇在這裡。」

更進一步，以所屬的技術平台，領克徹底被定義為吉利與沃爾沃所生的「華裔瑞典籍」品牌。領克的官方介紹中這樣表述：「領克是歐洲技術、歐洲設計、全球製造、全球銷售的高端合資汽車品牌，基於由沃爾沃汽車主導，吉利汽車與沃爾沃汽車聯合開發的CMA基礎模塊架構建立。」其中，「沃爾沃汽車主導」還被著重強調。

毫無疑問，自發布至今，領克品牌的形象已經深入人心，不管是「沃爾沃的低端」還是「吉利的高端」，其品牌名稱和產品形象已經給消費者留下了深刻的印象。

然而，比附營銷的作用並不止步與此。在「認識-感興趣-購買」的環節中，藉助比附營銷的手段，領克僅僅實現了「認識-感興趣」的過程，達到了先聲奪人的目的。但這並不代表領克汽車就能站在沃爾沃的肩膀上，盡享豐收的喜悅。

在比附營銷的使用前提中，只有領克與沃爾沃具有相差無幾的品質和服務才能發揮該營銷策略的作用。這一點根據目前的宣傳來看，消費者已將兩者的質量等量齊觀；另外，只有在領克具備高出一籌的特徵的時候，領克品牌才能在與沃爾沃緊密聯繫的基礎上，讓消費者產生更加強烈的購買衝動。對此，領克也早有準備。在上市發布會上，與領克01呼之欲出的還有相伴的售後服務，終身免費質保、終身免費道路救援和終身免費數據流量等服務。這一點是沃爾沃所不具備的附加產品。

儘管如此，另外一個隱憂依然存在：如果領克切切實實的被消費者打上「沃爾沃低端」的標籤，那麼沃爾沃尚且不是豪華品牌領頭羊的情況下，領克品牌能夠從中得到多少品牌溢價？是否足以勾起消費者的購買慾望和提升其產品售價，依然有待觀察！與此同時，作為吉利整個體系內的品牌，領克自然與吉利不能完全脫開關係，那麼消費者的購買動機也可能來自「吉利高端」的認知，成為蠶食博越潛在客戶的重要力量。即使如此，領克與沃爾沃的比附營銷也堪稱範例，值得其它具備條件的汽車品牌借鑒。