贊助一場馬拉松就算是體育營銷嗎？

05-08

文丨李德輝

或許在馬拉松這件事上，體育營銷與事件營銷只有一牆之隔，這堵牆便是品牌與賽事之間的契合度以及是否通過運動項目建立了一個溝通體系。不管是體育營銷還是事件營銷，對於贊助商來說，兩者有區別嗎？從事件維度上，事件營銷效果在短期，體育營銷效果在長期；從宣傳效果上，事件營銷重點在於聲量和博取消費者的好感，體育營銷重點則在於贏得消費者對品牌內涵的認同和與消費者之間的交流互動；從營銷管理上，事件營銷是一次爭分奪秒的運作，體育營銷是一個默默耕耘的體系。

有溫度的小眾賽事

2017年10月22日，大連高新汽車城背後一個小山溝里聚集的人逐漸多起來。早上7點整，2017環黃泥川大連越野賽將在這裡鳴槍起跑。這是一個小眾賽事，但今年的參賽人數也已經超過800人，而且在賽制上有50KM、30KM、15KM和50KM團體賽與30KM團體賽。同時，組委會還設計了6KM和3KM的青少年組別。從賽制設計上看，其實這個比賽也不算小，基本上是婦孺皆可、老幼皆宜，面向的群體十分廣泛。雖然規模小，但賽事足夠獨特。

和善的組委會加上虐心的賽道，看起來這場賽事像一場騙局，但卻讓每個參賽者讚不絕口。以50KM組為例，累計爬升2450m，其中要翻山越海，不乏岩石峭壁、海邊山脊等路段。頗有「鋌而走險」的感覺，但在高山之上放眼望向海天相接的大海，「必見遼闊」的胸臆頓時在眼中得到釋放。

該賽事以黃泥川命名，其線路自然與其脫不了干係。黃泥川東其甘井子區河口、小平島；西至旅順龍王塘，南起南海頭；北至甘井子豬圈溝，寬約5KM，長達10KM左右。黃泥川四周是山，西有老座山，東有雞冠山、刀刃山，北有老鷂窩山，南有大甸子山、雙頂山，中間是塊盆地。雙頂山和老座山之間的山谷直接通向黃海，是一處養在深閨的靜謐美麗海灣。

50KM路線圖

看到這樣的地形，其實並不難想像，環黃泥川的線路基本是爬山、山脊奔跑、海灘涉水的節奏，中間有些柏油路或土路將這些妙不可言的路段連接起來。據說，這條線路是大連司馬方達體育有限公司創始人老薑用兩年時間帶著砍刀開闢出來的，為了心中的熱愛和好奇心，用腳踩出了現在的線路圖。

談及老薑也就說到了這次比賽的另外一個重點。當然，第一個重點是「虐」不可言的賽道與美不勝收的風景。

中間位置為姜華文

很多參賽者像老熟人一樣，在起點與老薑打招呼，與其說這是一場賽事，不如說這是一次老友見面會，確切的說是與老薑的見面會，而比賽是老薑為老友們準備的大餐。其實這種社交的氛圍並非僅僅發生在老薑一人身上，起點到處是互相打招呼甚至組團來參賽的人群。他們分別來自北京、瀋陽、哈爾濱和大連本地等諸多城市，雖身處異地卻像經常見面的朋友。

其實，這樣的社交場景在任何一場馬拉松/越野/鐵三賽事中都不鮮見，已經成為賽事不可分割的一部分。然而，在相對大型的賽事中，參與者與參與者之間的互動強度要遠遠大於與組織者和贊助商。贊助商更像是牽線搭橋的媒婆，而不是招呼朋友一起歡聚的主人。這種情形既說的過去，也說不過去，取決於贊助商的贊助初衷，是策劃一次事件營銷還是籌劃一個體育營銷。

跑步群體的特徵與需求

得益於此次賽事的特殊性，起點稍微偏僻且可停車，因此一個參賽車主群體的小樣本便由此形成。據不完全統計，起點處停車涉及汽車品牌多達12個，不僅有寶馬、奧迪、賓士等豪華品牌，自主品牌吉利、傳祺也名列其中。

起點沿線停車處

觀察此樣本所得：首先，很難通過參賽人群使用的汽車品牌區分哪個汽車品牌的用戶更偏愛跑步/越野；其次，高中低品牌均有涉及，但沒有10萬元以下車型；第三，轎車、SUV車型均名列其中，並無一邊倒的傾向性。

數據來源：北馬組委會、芝華安方、丁丁runner聯合發布的報告

縱觀整個跑步人群，跑步主力人群與汽車消費主力人群高度吻合。國家信息中心的統計數據顯示，近幾年，按照世代更迭的發展規律，80後已經成為消費的中堅力量。而北馬組委會發布的2017年北馬各年齡段完賽人數的統計數據顯示，完賽年齡段人數從多到少前三分別是35-39、40-44、30-34。因為完賽率高達95.51%，所以未完賽人數對前三名排序影響不大。80後在整個參賽人群中佔據了最大的比例。

數據來源：國家信息中心

購車與跑步，兩者交織在一起，是物質追求和精神追求的直接體現，也是消費能力提升的推動所致。按照馬斯洛需求層次理論，作為一種新的社交方式，跑步已經是社交需求的一部分，而遍地的跑團、微信圈打卡、朋友圈晒圖與成績等等都是這方面的佐證。

馬拉松從超配到標配

如今，贊助馬拉松/越野賽事的汽車品牌越來越多，寶馬、廣汽本田、廣汽豐田、東風雷諾、東風日產、北京現代、一汽大眾、一汽豐田、長安福特、長安汽車、吉利汽車、斯巴魯等。從屈指可數的幾個汽車品牌贊助馬拉松，到現在，贊助馬拉松逐漸被汽車品牌視為營銷內容的標配。這種轉變是時代的力量所致，信息技術促使媒介分化，導致傳統大眾媒介失效；消費能力提高讓消費者有更大話語權，延長消費邏輯鏈條，從「從無到有」到「從有到優」，如今是「從優到特」。自我意識與自我中心的成為消費者物質消費和精神消費的基本需求。

比賽現場興奮的人群

馬拉松，讓每個參與者感受到自我的存在；同時，也能從群體中得到強烈的認同感，意識到一群人的存在。因此，馬拉松賽事以線下帶動線上的傳播方式，成為炙手可熱的傳播熱點。

2016中國馬拉松報告公布的統計數據顯示，2016年中國田徑協會註冊的馬拉松及相關賽事達到328場，全年累計參加比賽的人次接近280萬。同時，全年賽事覆蓋全國30個省、區、市的133個城市。與此同時，參與跑步的人群更是數倍於馬拉松群體。每逢馬拉松賽事，不僅媒體的相關報道絡繹不絕，參賽人群的社交傳播的量級和互動效果更是難以估量。

上述目的不言自明，即使贊助商沒有更多的規劃，僅僅是傳播效果也大致實現了投入與產出的平衡。因此，品牌傳播成為贊助商看好馬拉松賽事的起點，然而邁開了步子並非就是往前走，也有可能是原地踏步。

品牌傳播的收益取決於是否有效的設計了品牌觸點。信息爆炸導致消費者的注意力被無限分散，如果贊助商不能啟動消費者的選擇性注意，那麼傳播效果將被大打折扣，最終淪為贊助商的自嗨式傳播。相信，能夠說出一場馬拉松所有或大部分贊助商的人絕無僅有，關注自身所處行業和息息相關品牌的人相對多一些。可是，隻影響到利益相關者的傳播效果顯然背離了大眾傳播的初衷，因此，如何設計有效的刺激啟動消費者的選擇性注意成為重中之重。

選擇性注意

其一，比賽現場的短時刺激。到目前為止，尚未看到有贊助商在比賽現場策划出能夠引起參賽者集體注意的項目。或許受比賽規定限制，但不能否認所有的營銷活動都是在條件制約下進行的。

其二，長期刺激促使消費者形成的強烈認知。這一點才是體育營銷的真正內涵，與事件營銷的區別所在。營銷學者認為：「體育營銷的基本效用就是，為企業和消費者之間搭建一個真誠交流的文化平台，而這個搭建企業與消費者之間的紅線，體育營銷則必須通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費者對企業品牌產生認同。」

縱觀國內汽車品牌在跑步運動中的營銷方式，只有寶馬和長安汽車能夠稱得上是實實在在的體育營銷。首先，寶馬汽車品牌的內涵中含有運動基因與文化，而「悅」概念的提出又將運動精髓從車延伸到人，兩者交融形成一個大「生活方式」的概念；其次，BMW越山向海人車接力中國賽的人車接力越野主題，給路跑做了一個很好的延伸，正好符合大眾人群從路跑向越野、鐵三升級、遷徙的趨勢，也契合了中產階級人群逐漸提高的消費需求和文體需求。而長安汽車，除了贊助重慶馬拉松之外，還面向在校大學生開展「長安汽車杯-青春愉悅跑」等活動，用實際行動營造青春激昂、蓬勃向上的氛圍與品牌形象，讓更多的參與者感受到「長安汽車」這個主體的存在。

是否能像主人招待客人一樣，建立強情感聯繫？

但這並不代表其他汽車品牌不適合贊助馬拉松賽事，畢竟大眾人群並沒有因為馬拉松賽事而產生明顯的購買傾向，可是，這也並不代表未來不會。如果產品同質化趨勢無法遏制，那麼品牌傾向則會發揮決定性作用。因此，贊助馬拉松賽事之後，在不同區域贊助一些小眾、獨特的跑步/越野賽事，用主人的方式召集一次朋友相聚，以生活方式的概念契合中產階級的消費升級，不失為一種好的方式。畢竟，跑步是受眾最廣的體育項目，而溝通要有自己獨特的語言。