品牌人格化趨勢，我們準備好了嗎？

為什麼 萌系少女風HelloKitty貓、簡單明亮的米菲兔、憨厚俠義功夫熊貓、Line的萌系卡通形象 等能吸引一大幫粉兒？

而泛著科技冷感的人工智慧卻一直被大多數人抵觸？

我們能接受由動物形象衍伸設計的擬人漫畫式角色的溝通接觸，說是因為可愛，其實更多是因為他們能潛移默化地戳到心口上最柔軟的那部分，溫暖到我們。

雖然建國後動物不許修鍊成精，但化身為人格化的形象卻漸成趨勢。

很多品牌藉由阿貓阿狗熊雞鴨兔鳥們紛紛人格化，高冷的、幽默的、熱情的、正經的、親切的、賣萌的、懶惰的、勇敢的、內向的、細心的、沉著的等等。

「主人么么噠，有什麼需要為您服務，歡迎吩咐小鼠~」剛進入三隻松鼠旗艦店，就有這樣一行字彈出來，讓人會心一笑。

為故宮博物院里代言的那隻故宮貓

「貓貨人氣ip」傲嬌慵懶萌化彼此的距離

烤匠烤魚店的匠匠公仔，一經推出立刻拉近與年輕消費群體距離，佔領顧客心智。

從長遠來看，「人格化」成為定義優秀品牌傳播的新準則，只是時間問題。

互聯網的出現與發展使人類從個體變成萬物相聯的新集群，到了現在的移動互聯網時代，人與人之間的連接不再受時間和空間的限制，人的社會屬性空前暴發，社交成本也無限降低。

而隨著社交媒體、利基市場營銷和注意力經濟的興起，我們已經看到從大眾市場到個人和增值傳播的轉變。

用戶的注意力將被那些知道如何「人格化」運作的品牌吸引。想明白什麼是品牌人格化之前，我們得先知道 人格是什麼？

人格 ——

人類獨有的，

由先天獲得的遺傳素質與後天環境相互作用而形成的，能代表人類靈魂本質及個性特點 的性格、氣質、品德、品質、信仰、良心以及由此形成的尊嚴、魅力等。

人格可能符合自我的特徵，也可能是一種偽裝。

有人說，高科技逐漸讓我們失去人性，時代海潮中逐浪中的很多人在假裝生活，恍恍惚惚間迷失了，依著層層面具去尋找，像川劇變臉似的。

「面具不可憎，真實又荒誕，無奈又必然」

我們沒有假裝在生活

也正因為人間失格，才需要更多人格化的事物幫助我們看清自我，獲得歸屬認同。

比如成為旅遊人格化營銷經典案例的熊本熊

它的呆萌蠢騷浪賤的性格，既是當下年輕人的真實寫照也符合大眾現在的審美特點。

年前借勢三八節大火的雕牌雕兄

品牌IP雕兄，以「Diao」為亮點，塑造 逗趣機智萌賤暖 形象，幫助老品牌成功地年輕化轉型。

吉祥物IP營銷，有天貓的貓，京東的狗，噹噹的猴，蘇寧的獅，還有搜狐的狐狸，迅雷的鳥，小米的兔子，河狸家的河狸 ...

但涉及產業鏈的上下游的打通布局，是個周期較長、人力物力成本投入較高，成功率較低的方式。目前大都偏logo方式的呈現。

而且相關行業經驗和成熟度不高，出現了挺多舉止刻板、設計粗糙的吉祥物，沒有深入可言。

更多失敗案例

IP化時代，看中國吉祥物與日本差距！

需要成長時間。

品牌人格化，還可以有很多種形式。我們看到更多成功的，是藉助企業創始人的形象名片打開品牌人格化的脈絡。

比如，中國的張小泉剪刀、麻婆豆腐、周黑鴨、王致和、李寧等，老外的惠普、迪斯尼、福特、路易威登、飛利浦、卡西歐、香奈兒、愛馬仕……數不勝數。

褚時健創造了「褚橙」傳奇，也是因為我們願意出高價購買「勵志橙」的那份認同感。

用8位制茶大師作為品牌人格和形象的小罐茶，藉助專家的身份在行業內具有了話語權，同時增加了用戶的信任度，贏得了銷量。

當然，品牌可以人格化的，可能是某個虛擬的文字溝通人設、一段話、一張圖....

未必需要通過一個活物來體現。

比如人火是非多的大V公號「毒舌電影」。

四款小編人設：毒sir，表妹，機叔，雲舅。毒sir和表妹分別代表主流大眾男性女性，機叔代表知性中年男性，雲舅代表藝術中年男性。但還是不如同樣被封的咪蒙性格鮮明強烈。

某品牌披薩平面，特意用麵粉手寫的「Love at first slice」，有種反流水線標準化工業的美感，沒有人物形象出現，但也是一種人格的體現。

極有家人格化昵稱「JJ」，以「粉絲應援」為突破口，明星粉絲團長的角色，將品牌與明星捆綁，系列活動後不只漲粉10餘萬，更是收穫99%正面好感。

總而言之，品牌的人格化，是需要我們說人話，通過人格化的營銷手段讓產品和服務如同人一樣，這樣賣的不僅僅是產品，而是在與人打交道。

將冷冰冰的消費過程轉化為生動有趣的溝通過程。

讓用戶能夠順其自然地進入品牌的場景化社群體驗，帶給他們有溫度有簡單舒適氛圍的消費快樂，消除現實生活的繁複散亂，尋得內心的一種歸屬認同感。

是時候拋棄純logo符號化的冷硬營銷了。

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