陳亮：掌握了產品系統，才知道如何設計產品思維

「一提到產品你會想到什麼」

·有人可能會說：「我會想到產品是營銷當中最重要的，是企業能不能走遠的核心」

·有人可能會說：「產品的作用、目標人群」

·有人可能會說：「產品的定位和廣告文案」

·有人可能會說：「產品要聚焦，集中精力打造爆品」

…

各種層次不窮的說法，都很對，但是在真正的經營當中並沒有過多實際上的指導意義。單獨舉出一個例子，然後來證明一個觀點，看起來都很合理。但是我們今天要來探討的是產品系統，是立體的，不是單獨的面或者點。

營銷五大系統之產品系統包涵兩方面：

第一，產品組成結構

如：企業中的產品鏈，可能互補或者毫不相關、或者部分企業單一產品的聚集策略。

第二，產品價值包裝

如：產品的定位、核心賣點的挖掘、差異化優勢等

第一部分，產品組成結構

我本人認為無論是大型企業或者是小型企業的產品組成應該都遵守以下四種類型：

1.引流型產品——解決客戶問題

2.銷量型產品——解決現金流問題

3.利潤型產品——解決放大客戶終生價值問題

4.形象型產品——解決形象問題

第一，引流型產品——解決客戶問題

有很多這樣的企業，比如：「果蔬清潔劑」、「XX減肥茶」、「點讀機」…,他們的產品單一，採用的是聚焦策略。他們是怎麼解決客戶問題呢？基本上就是不斷的刷廣告（如：微商）或者大力的廣告宣傳（你有錢你任性），效率極低。

面對這種情況最好的解決辦法就是，我們設計一個引流產品，解決客戶問題。

例子：

飯館周圍競爭激烈，消費者有很多選擇，消費者今天來消費，不知道下次要等到何年何月，所以飯館想了一個辦法，讓客戶經常回頭來消費。這個飯館每次消費完之後，會贈送一張卡（下次來免費一道菜）給吃飯的客戶，那麼客戶拿著，下次準備去外面吃飯的時候，會不會繼續來這家飯店？

再或者說，這家飯店再把這一道菜的卡對接到KTV等場所，只要消費就可以抽獎，然後這些免費的菜就是獎品。那麼，這些客戶抽到了會不會來這家店吃飯呢？如果會，概率多高呢？他來只會點一道菜嗎？如果可以的話，你測試一下，轉化的概率和消費的金額。

·超市的特價產品，如，雞蛋。這家的雞蛋比較便宜，玉樹大媽們都去這家買雞蛋，然後順帶買點其他東西

·xx培訓機構的免費公開課

·高性價的小米手機

·某護膚品牌的試用裝

這些都是引流產品，幫助企業解決客戶問題。這些引流產品有什麼特點呢？

1.低成本

2.高價值

3.相關性

低成本

低成本並不代表產品的成本很低，相對於單次成交利潤或者客戶終生價值來恆定的。（這裡設計到轉化率，如果轉化率=成交人數/領取人數，如果總引流成本小於成交利潤，證明可行，如：引流成本5元，單筆利潤為100元，那麼20人成交一個人就不虧。這裡給我們一個啟示，如果我們定位的客戶越精準，我們的轉化率就越高，我們的引流成本也可以因此放大，那麼更能吸引大量的潛在客戶）

2.高價值

引流產品低成本，並不代表價值低，如果我們贈送客戶不需要的，客戶也會接受你的引流產品。一定要對目標客戶來說是高價值的，這樣才能吸引到潛在客戶。

3.相關性

當然我們的引流產品的設置一定要具備相關性，這樣吸引的客戶才精準。

並且我們還要記住下面這三句話

1.以客戶想要的方式送出去

2.一定要辨別清誰才是有需求並且有消費能力的潛在客戶

3.切記不經過測試就是大量投入

（以上三句話很重要，請再讀一遍，記住）

那麼引流產品的思考方向有哪些呢？我給大家舉幾個例子：

1.優惠券

肯德基、麥當勞、大品牌公司非常擅長用優惠券來引流，因為客戶都知道他們一般都不降價，所以有了優惠券就覺得自己有佔便宜的心態，用低價去購買自己猶豫許久或者找個理由去購買的機會。

有些人問：「那麼為什麼不直接採取降價來引流呢？優惠券派送的範圍有限，但是降價就可以告訴所有人，那麼引流規模不就是更大了嗎？」其實這正是優惠券的偉大之處，認真思考一下，其實答案就出來了。

2.試用裝

這個方法市場上也很經常使用，通過效果折服客戶。某護膚品品牌就是這樣，只要登錄官網，填上信息，就能免費領取試用裝5件套，然後隨試用裝過來的，還有客戶使用見證，繼續說服客戶購買正品，這個方法取得大大的成功。

3.切分產品鏈

如:飯店的免費一道菜、美髮店的免費洗頭卡、凈水器公司的免費送凈水器（安裝費和後續更換凈水芯作為利潤來源）

「如果把銷售看作一個點，很難很難；如果把銷售看作一條線，那麼將變得無比簡單」

如：照相館一開始很多人就把拍照作為唯一的盈利方式，這就是點式銷售，但是如果你把這個銷售看作一條線，進門——換衣服——拍照——洗照片（各種不同大小）——相框、鑰匙扣。

精心設計產品鏈，然後將其他一兩個點免費掉，作為引流產品，吸引客戶過來，那麼銷售會變得更加簡單。（同樣，執行之前，測試測試測試）

4.虛擬產品（互聯網時代的產物）

虛擬產品的好處是邊際成本為0,如培訓機構的免費公開課、免費CD、電子書、音頻等。這些我們在互聯網行業屢見不鮮。

其實，為你企業設計一個虛擬產品，你將無往而不勝。並且每一個企業都能夠設立一個虛擬產品進行引流拓客。

如：

化妝品公司——開設「如何三分鐘變女神」的課程

護膚品公司——開設「如何正確護膚」的科恆

中醫行業——開設「如何治病不求人 」、「30天讓你成為家庭醫生」的課程

並且，這些引流還可以收費，但價格要相對於比較低，這樣加入門檻較低並且很好篩選了客戶。（設置了虛擬引流產品，別人免費引流，你卻能收費精準引流）

那麼你現在知道設置引流產品的重要性嗎？

第二，銷量型產品

一般通過引流型產品吸引客戶過來主要就是銷售銷量型產品。銷量型產品的特點如下：

1.剛需需求（需求大）

2.使用簡單

3.效果明顯

4.復購率高

5.價值易感知

6.利潤高

當然這只是完美型的爆品特徵，很多產品都無法同時實現上門的6個特點，於是我們就需要優化這些屬性，通過一定的方式讓他更具有以上的特徵。

·小米手機低價吸引大量的客戶，然後通過廣告收入或者其他輔助設備賺錢，其他輔助設備就是銷量型產品。

·肯德基通過漢堡作為主打產品，其實利潤並不高，但是通過銷售店內的套餐。可樂、薯條等獲得大量的利潤，那麼這些就是銷量型產品。

·沃爾瑪通過天天特價，吸引客戶進門，然後順帶購買的其他產品作為銷量型產品，獲得更大的利潤。

·某中醫產品公司通過「30天讓你成為家庭醫生課程」吸引精準客戶，然後銷售產品，這些產品就是銷量型產品。

·某培訓（諮詢）機構，免費公開課（電話諮詢）作為引流產品，然後幾百或者上千的課程（面對面諮詢）作為銷量型產品。

第三．利潤型產品

在擁有一定信任的時候，通過分析消費者的需求鏈。向消費者銷售長尾產品（或高價產品）讓客戶的終生價值發揮最大化。

·有很多人認為噹噹網賣書很牛，其實噹噹很多的銷售額來自於銷售家電的收入，這些產品就是利潤型產品，客戶來了，就不想走了，以後有其他需求也來這裡。

·一般的美容院，基本上會通過賣卡來進行引流，然後銷售店內的單次服務（銷量型產品），但是他們還是其他的產品，如：月卡、年卡等

第四．形象型產品

1.突出產品形象

2.襯托產品價值

3.形成對比，利於銷售

這個主要在奢侈品或者高檔的產品比較多，古玩店的「鎮店之寶、LV店的「限量包包、維多利亞的秘密幾萬或者幾十萬的內衣…

這些都是為了突出品牌形象，並且利於其他產品銷售設置的。

而你企業的產品結構設置是否有滿足這些條件呢？（不一定均要滿足，但是合理設置的話，在競爭市場很有利）

第二部分：產品價值包裝

產品價值包裝主要包涵以下幾個方面：

第一．產品核心賣點——解決客戶未解決的問題

第二．產品包裝——解決客戶選擇和分享問題

第一，產品核心賣點——解決客戶未解決的問題

任何一個產品的作用都是幫助客戶實現一個未實現的目標，幫助客戶邁向理想或者擺脫現狀。

1. 如何尋找你產品的核心賣點？

這個沒那麼簡單，需要結合多方面的調研，一兩句話是不可能說清的。但是最簡單並且最有效的方法就是和你的目標客戶待上一段時間，記住一點：「與其在10個地方待1小時，不如在一個地方待10個小時，看客戶從進門到諮詢、再到購買的一切一切神情、話語的變化」。

2. 如何把找到的核心賣點用人話的角度說出來？。

如何檢查你的核心賣點是客戶迫切想要的？

1.我在幫助客戶做一件他本身就想做的事嗎？

2.客戶對現狀不滿嗎？

3.客戶願不願意為這個不滿做出改變嗎？（改變成本）

4.客戶願意發生改變，你是首先方案嗎？（替代方案）

5.選擇你的方案，客戶是否有風險？（形象風險）

6.當客戶選擇你的方案，是否揚長避短？（相對於競爭對手）

PS:自檢清單為李叫獸原創，此處為引用普及

第二．產品包裝——解決客戶選擇和分享問題

產品包裝的目標 是解決客戶選擇和分享問題，從以下兩個角度可以去構建：

第一．貨架思維——解決選擇問題

第二．社交貨幣——解決分享問題

第一．貨架思維——解決選擇問題

貨架思維來自於華與華的《超級符號就是超級創意》，我們在超市的選擇或者互聯網上的選擇，哪個產品能夠抓住你的注意力，他勝出的概率就更大。

在貨架上，目標在玲琅滿目的貨架能主動抓住客戶眼球；在互聯網上，目標客戶不用點開大圖就知道你的核心信息。

第二．社交貨幣——解決分享問題

羅胖曾經舉過一個例子：「一個朋友為什麼要買玫瑰金6s,蘋果6s因為如果不是玫瑰金,別人就不知道他拿的是6S,蘋果6和蘋果6S就這麼一點區別，為的是炫耀的社交貨幣。」

社交貨幣有以下四個角度：

1.尋找談資——產品的新奇性

2.表達想法——場景營銷

3.幫助別人——慈善

4.塑造形象——炫耀或群體

1.尋找談資

「我上次買了一本三個月不看的書，字跡就會自動消失的書」

「我上次買了一個放在桌面上不會滾動掉到桌面的方形鉛筆」

「我上次了買了一個55度恆溫的杯子」

產品功能的新奇性，讓用戶獲得更多的談資，如果你的產品平平淡淡，沒有什麼新奇的話，客戶就不會主動和朋友進行交流。

同時那麼新奇的廣告也能帶來談資，如「挖掘機哪家強」、「治腎虧不含糖」、「老婆腎好，老公就別想跑」、「so的一聲就瘦了」…

2.表達想法

「江小白、可口可樂、士力架、xx果汁」

3.幫助別人

「螞蟻森林」

4.表達形象

如果某些產品能給你帶來某些形象，那麼你購買了你就會炫耀，向其他人宣布我已經有xx了。

如「DR、roseonly」，向其他人宣布有一個愛我一生一世的人

產品價值包裝有產品核心賣點和產品包裝組成：

總結：

這篇文章分析了五大營銷系統的產品系統，產品系統由產品結構和產品價值包裝組成。

a.產品結構：

1.引流型產品——解決客戶問題

2.銷量型產品——解決現金流問題

3.利潤型產品——解決放大客戶終生價值問題

4.形象型產品——解決形象問題

b.產品價值包裝

產品核心賣點——解決客戶未解決的問題

產品包裝——解決客戶選擇和分享問題

產品系統是營銷當中最核心的一個系統，如果你是小企業無法像大企業一樣用錢把市場砸開，那麼你就要好好去研究的產品系統。下一篇文章分享五大營銷系統之引流系統。