快刀何：不是因為當老大才講故事，而是故事講得好才能當老大（筆記390）

營銷人不會講故事，就好比不會說話一樣。但為什麼要講故事？故事如何作用於人腦？故事如何利用人腦運作機制發生營銷作用？

今天筆記談談這個。故事部分詳見第二則。

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今天閱讀的是第14章：「鋪開你的品牌」。

什麼是「鋪開品牌」？

鋪開品牌的基本假設是：公關報道不是一次展開的，是逐步進行的；從一個媒體，到另一個媒體，一次報道引發了另一次。

這種逐次展開的邏輯基礎是什麼？是真實的第三方影響力軌跡。第三方影響力的擴展，是沿著真實的人際脈絡、信任脈絡進行的。不同於廣告的大爆炸模式，通過媒介購買，一次性將同一信息傳遞給所有人，公關信息的傳遞是漸進的。

「鋪開品牌」的根本原因在於：傳播基於介質，傳播過程基於傳播介質的特性。

就如聲音在空氣里、水裡傳遞，電流在電纜中傳遞，光波在光纖中傳遞一樣，它們都必須遵循不同介質的傳遞規律。因為公關是藉助第三方力量進行的，因此必須遵循「第三方」這個傳播介質的傳播規律。

第三方介質的第一特性是：第三方的信任是逐次建立的。你無法一次贏得所有人的信任。越是重要的信任，越需要時間積累和背書支持。這種逐次也有好處，好處就是你每一步都在為下一步增強信任背書。你在給品牌打鋼筋水泥，而不是堆沙子。

第三方介質的第二個特性是：傳播過程是互動的，是不完全可控的。2013年，鄧德隆先生在點評《史玉柱自述》時，提到公關和廣告的特點——廣告是可控的，公關是不可控的。公關不可控，在於你要藉助外力。你藉助風力，風力不受你控制；你藉助水力，水流不受你控制。但儘管如此，「君子善假於物」，不借外力，全靠自己划船，鄭和是下不了西洋的。

第三方介質的第三個特性是：傳播的關鍵是藉助已有的認知力量和認知路徑。要借力，就要研究所借之力的特點。要航海，就要研究季風和洋流。愛德華·伯內斯在《宣傳》一書中強調：要利用輿論，首先要了解和迎合輿論。好比騎馬，在你駕馭馬之前，你先要適應馬，適應馬慢步、快步、跑步、襲步等不同步伐的特點。

從傳播過程基於傳播介質的特性這一原理出發，可以繼續推論：

推論1：傳播要研究語言學。語言是傳播的第一介質，圖像是第二介質。語言承載著最主要的傳播信息。語言作為一種工具，本身有其優勢和劣勢。研究透語言規律，能夠挖到傳播規律的次底層。

推論2：傳播要研究認知心理學。語言是傳播的介質，那什麼是傳播的終極內容呢？終極內容是腦電波，是神經元細胞里的反應。語言是用來傳遞神經元細胞活動所產生的信息的。只不過，在神經元和語言間，存在巨大落差——我們常常失語，表達不出來想說的話；我們也常常詞不達意，表達出來但不準確；我們更常常誤讀他人話語，把它們還原成完全不同的神經元信息。

推論3：傳播學還將有飛躍式的發展。為什麼？因為認知神經科學正面臨飛躍式發展。基礎學科的飛躍，必然引發應用學科的飛躍。我們對世界運作規律的認知飛躍，必將帶來我們改造世界能力的巨大飛躍。

推論4：我們正在迎來一個更大的公關時代。站在這個大時代的入口，公關不是過時了，而是還遠遠沒有成熟；公關技術不是太發達，而是還遠遠缺乏有深度的研究。公關人要走的路很遠。

我們接著來看，在這個時代如何用公關建立品牌。

第14章：鋪開你的品牌 （一）品牌主們容易忘記登頂之路

一顆小小的火星就讓一個賣出50萬冊書的公關計劃發動起來？當然，這種情況經常發生。

不幸的是，當這個品牌變大變出名之後，當這個品牌達到巔峰之後，管理層容易把品牌到達頂峰前的經歷抹煞掉。他們認為品牌本來就誕生在頂峰，而不是通過公關達到頂峰的。（P138）

快刀何：

要認識自己為什麼成功，並不容易；要堅持成功的方法，更是難上加難。

後半句話對應特朗普的處境。特朗普被失意的白人，包括白人至上主義者推上總統位置，但他並不能無視精英階層的意見，採取競選時所說的種種種族區隔政策。

前半句對應著心理學的歸因規律。心理學研究發現，人們得意時，往往更傾向于歸因為自己的能力；而失意時，則更傾向歸因於環境不公。當首富說先賺一個億時，他更容易認為這是自己能力的體現；而當萬達帝國遭受挫折時，他更傾向於認為這是外部環境發生了變化。

我們對事物的歸因，更多時候是「事後解釋」，而非真實的「事實因果」；我們尋找事物原因的動機，更多時候是尋求「心理平衡」，而非真正地「洞察規律」。

由於受到人們認知偏向的左右，歸因非常困難。對品牌來說，攀登到巔峰後，品牌商更容易歸因出一個自己「虛構」的成功故事，因為這個虛構的故事更符合他的口味。比如，某地產公司老闆講述自己如何用2瓶酒搞定了某領導，但是他迴避了其岳父是某省時任領導的事實。我們用虛構來解釋世界，來建構自我。成功者天然有動機虛構一個符合主流價值觀的成功故事，一則用來滿足對其財富來源的詢問，二則用來作為建構其公眾形象的基石。

那麼，我們要怎麼做，才能對商業案例更有效地歸因呢？

所謂歸因，是分析的一種。分析這種思維，和其他思維一樣，是「輸入—處理—輸出」的三段過程。要想得到準確的輸出，就要有準確的輸入，以及有效的演算法。

在分析商業案例時，首先要去偽存真，去掉偽信息；其次要回歸決策的信息狀態；最後，在決策情境中抓住關鍵演算法。具體來說，有以下三點。

第一，不要聽他說什麼，要看他做了什麼。

對成功的商業案例，當事人和評論者都各有各的說法。但重要的不是說法，而是發生了什麼「事實」。

（1）在分析案例時，首先要區分「事實」與「觀點」，先把主要的事實分隔出來；

（2）在分隔事實的時候，首先為事實建立時間線，把事實連貫起來，得到一條演化脈絡；

（3）在這條時間線中，挑出主要事件節點；

（4）在節點中，甄別出關鍵決策。關鍵決策，是商業案例的靈魂。

第二，在關鍵決策時，代入決策情境來思考。

在模擬關鍵決策時，最難的是回歸「決策情境」；所謂決策情境，其核心是決策時擁有的信息量。這些信息量，劃定了決策的邊界，所有的決策都是在邊界內、帶著鐐銬進行的。全知全能的只有上帝，資源無限的只有作弊。

真實的決策，要面對：片面信息、相互矛盾的信息、有限的時間、有反對意見的組織成員、有執行困難的實施條件、起負面作用的組織慣性、不可預測的環境變化、決策者的生心理狀態……

代入決策情境，要求儘可能模擬出決策者當時的信息狀態；之後，可以對決策進行如下分析：

（1）這個任務要實現什麼目標？

（2）當時對實施這個目標有和實物資源、信息資源支撐？

（3）組織內外部有何阻礙？

（4）可行的選項有哪幾個？分別優劣勢如何？

（5）如果是你，如何選擇？

（6）對方最終的判斷如何？後續事實是否印證了其某些關鍵判斷？又有哪些誤判？

（7）你在當時信息狀態下，如何改進該決策？

第三，在決策情境中，抓住主要自變數。

演算法的核心是變數間的關係。變數越多，解析演算法越難，所以要抓住核心變數。

比如說，一個公關事件策劃是否能火，有多少變數？如果你說大牌就能火，上不了頭條的汪峰哭了；如果你說蹭熱點就能火，無數自媒體小編哭了；如果你說砸錢就能火，那些砸大廣告費而無聲無息的廣告主哭了；如果你說找大媒體就能火，央視和咪蒙都哭了……

火是結果，要識別火的關鍵變數，不能純用窮舉法，要用歸納法。變數分為2種類型，一種是自變數，一種是因變數；前者變化帶動後者。做變數分析，要抓住自變數，尤其是關鍵自變數，源頭自變數。

事件火的變數有且只有三個：內容、媒介、運氣。

（1）在內容變數中，子變數有且只有3個：基礎口碑、社會熱點和受眾情感。在基礎口碑中，有且只有2個子變數：自己口碑和借用他人口碑。在社會熱點中，有3個子變數：時間熱點、空間熱點和心理熱點。在受眾情感中，有3個子變數：情感類型、情感濃度和情感符號。

（2）在媒介變數中，子變數有3個：原發媒介、擴散媒介和自發媒介。

（3）在運氣變數中，子變數有3個：本體概率、競爭概率和環境概率。

複雜事物，乍一看上去變數數以千計。仔細打開來看，先幹掉95%因變數，自變數剩下30-50個；在這30-50個自變數中，提煉出核心的10來個。抓住了主要矛盾，複雜事情也能一目了然。上述這個模型，把事件是否能火，最後分解為3大類型，共計14個核心變數。基本能夠概括目前我們所遇到的各種傳播事件，用於對事件創意的策劃、改造和預測之中。

（二）里斯先生談基石故事 在當今公關，最有效的技巧之一是提出一個「基石」故事。這是一種在關鍵出版物（或者電視）上出現的、可以支持整個公關計劃的正面報道。

（In PR today, one of the most effective tactics is to place a "Keystone" story. This is a positive story in a key publication （or television show）that can support the entrie publicity program. P100, The Fall of Advertising and the Rise of PR.）

1997年4月28日，《華爾街日報》「市場」部分首頁刊登了關於棒約翰比薩的報道——「流行比薩連鎖店的取勝之道是好味道。」

棒約翰的口號是「更好的原料，更好的比薩。」

棒約翰的沙司不是用濃縮汁做的，而是自然成熟的、新鮮的番茄做的；棒約翰的乳酪不是冰凍麵糰而是新鮮麵糰的。棒約翰的誰不是自來水而是純凈水。

隨著時間的推移，一個「基石」故事很有可能被切開變成許多其他故事。新聞記者在寫報道前，大多會查看一下《華爾街日報》對此寫了寫什麼。有了網路，這很容易做到（P138）

As the months roll on, a keystone story is likely to be sliced and diced into many other stories. No reporter is going to do a story about Papa Johns without first checking what the Wall Street Journal had to say about the company, and thanks to the Internet this is easy to do.(P100,The Fall of Advertising and the Rise of PR.)

快刀何：

稍不留心，里斯先生這段話就會從我們眼前溜走。事實上，這段話極其重要，里斯先生對「基石故事」的闡發，對公關意義重大；這種意義隨著定位公關探索的深入，更發出耀眼光芒。

今天的筆記，重點在本段「基石故事」。我們分三個層次來解讀「基石故事」：從公關技術層、基礎原理層和傳播應用層。

第一層，從公關技術層來看，「基石故事」對支撐定位意義重大。

1、先看基石故事的本意。

里斯先生對「基石故事」的定義是：這是一種在關鍵出版物（或者電視）上出現的、可以支持整個公關計劃的正面報道。

里斯先生定義的基石故事，有三個標籤：關鍵出版物、支持整個公關計劃、正面報道。

在公關操作中，經常會使用另一個概念「重磅報道」。每一次公關戰役，都要設計重磅報道，作為整個戰役的發起、高潮或收官之用。重磅報道可以體現為封面報道、專題報道、深度報道等形式。

但重磅報道和基石故事不同。兩者都是重磅媒體，都是正面報道，但在能否支持整個公關計劃，尤其是支持「定位」上，二者差異顯著。可以說，基石故事是重磅報道的一種，是能夠支撐定位、支持整個公關計劃的重磅報道。正因這種支持，它被命名為「基石」，在「基石」上才能建構大廈。

基石故事發揮作用，是通過「被引用」實現的。由於這篇報道如此重要，刊發媒體如此重要，後續媒體報道不得不閱讀、參考並引用其核心信息。「被引用」設計，是公關的另一個重要技術。被引用，要求公關追尋信息源頭，在源頭做工作。

2、再看定位公關對「基石故事」的延伸。

有一類基石故事更加重要，這類基石故事定義了讀者心智中的品類世界觀。定位公關把這類故事稱之為「品類故事」。

我們熟悉的品牌故事，其主體是品牌，其內容是講述圍繞品牌發生的事，品牌的誕生、原料、工藝、顧客體驗等等；品類故事的主體是品類，其內容是講述品類的由來、現狀和未來。定義品類，是定位公關幫助品牌佔據品類領導地位的重要武器。

3、最後看定義品類世界觀的意義：通過影響世界觀來影響受眾行為。

在面對面介紹品類故事的時候，老何會問大家3個問題：

問題1：讓你拋棄所有的財產，賣掉房子，把所有的錢都給老何，你幹嗎？讓你放棄家人，跟老何走，幹嗎？

當然，大家都不幹。不僅不幹，聽著還很瘋狂，對嗎？

問題2：讓你脫下外套，在裡面穿上馬甲，馬甲前面、後面都是炸藥；給你一支56半自動步槍，2支54手槍，8個手雷，1把軍用匕首，開一輛賓士卡車，去英國議會大廈，先開車撞人，在用手雷炸人，然後用槍掃射，然後用手槍射擊，然後用刀捅，能殺多少殺多少，堅持到警察來把你擊斃，幹嗎？

當然，大家都不幹。不僅不幹，聽著很瘋狂但是有點耳熟，對嗎？

問題3：讓你找出來你最有錢的表哥表姐，最有錢的同班同學，你帶路，咱們去人家裡，把人家綁了，把人家的房子、存款和股票都給窮人分了，幹嗎？

當然，大家都不幹。雖然不幹，但聽著好像很耳熟，對嗎？

這3件事你都不幹，但都有人干。第一個問題是美國邪教的真實案例，大家把工作辭掉，把房子賣了，把錢捐了，一群人在一個屋子裡坐著，等這晚上12點半，飛碟來把大家接走。

第二件事，是英國真實發生的恐怖襲擊。恐怖分子毫無懼色，視死如歸地四處殺戮。第三件事，就是大家很熟悉的，打土豪分田地啊。

那為什麼你不幹，其他人卻肯干，甚至大把的人肯干呢？因為他們都相信了某個故事。

第一個案例里，邪教教徒相信了一個世界末日的故事。這個故事告訴大家，人類罪孽深重，將面臨末日審判，被上帝整體毀滅；作為選民，上帝會派飛碟在午夜12點半，把大家接走；你要做的事情就是，保持最虔誠的心，等待鐘聲敲響。

世界末日和末日審判的故事很有市場。2012年世界末日哪天，老何還緊張了半分多鐘呢。要證偽末日審判很難，比如，你很難判斷人工智慧是不是「上帝」派來懲罰人類的終結者。

第二個案例里，恐怖分子（可能）相信了一個為聖戰而死上天堂的故事。第一個案例由於有事後調查，大家對原因有所知悉。第二個案例，當事人往往當時就掛了，所以我們推測可能是恐怖分子的聖戰故事發揮了作用。為聖戰而死，可以上天堂；天堂里到處是綠草鮮花，溪流里流淌著牛奶和蜂蜜；還有72個美麗的處女等待著英雄的到來。72個啊。想想多激動人心！所以，在發動襲擊之前，都可能有一番激烈爭奪：讓我先去！我先去！我先去！

第三個案例里，參加土地革命的革命者相信了一個馬克思講的共產主義的故事。人類社會從原始社會，到奴隸社會，再到封建社會，然後資本主義社會，資本主義社會發展到帝國主義階段，必然滅亡，然後進入共產主義社會。在這個生產力和生產關係相互作用的歷史必然進程中，你相信了開始，就要相信結局。你相信了共產主義必然到來，表哥表姐那幾十畝地，還是問題嗎？（當然，和前2個故事有顯著不同，共產主義故事是正確的。）

我們拋開故事的科學性不談，只看故事對人的影響，你就會發現：人們一旦相信一個世界觀層面的「大故事」後，無論引發多麼激烈的行為，都很正常。世界觀決定方法論，塑造人類行為的最高境界是塑造世界觀。

所以，幾乎每一種有巨大影響力的社會運動，都試圖塑造一種世界觀。馬克思描述了線性發展的人類社會世界觀；毛主席則指出由第一世界、第二世界、第三世界構成的全球觀。

在世界觀塑造過程中，塑造者定義被塑造者如何理解自己與他人，自己與環境的關係。在這種關係定義中，如果是階級鬥爭，則群眾揭竿而起；如果是天人合一，則人棲居山水；如果是萬法皆空，則人放下慾望，回歸虛無。

品類故事的任務，就是定義受眾的品類世界觀。定義世界觀，要回溯品類演化的歷史，要闡明品類當下的格局，要預見品類發展的未來。

如果你是一種新型中藥，你要講清楚你這種中藥在中藥發展史上的淵源，在當下中藥市場格局中的位置，以及在未來中醫藥發展過程中越來越重要的作用。

如果你是一家設計公司，你要講清楚為什麼會有設計，設計如何發展到今天，設計分為幾個流派，為什麼你所在的流派會代表未來。

在回溯歷史、闡明當下和預見未來的過程中，預見未來是最重要的。人們活在預期而非現實當中。你佔領了他人的預期，他人就會回報你以現實。

在《三體》中，劉慈欣描寫三體艦隊出發前來地球，但尚未到達的場景時，提出一個富有洞察力的觀點：不需要三體艦隊事實上到達地球，才能改變地球的格局；只要地球人知道三體艦隊即將到達，就足以改變地球上的事實。

小說里的事實是：地球人類分化成了不同的流派，有拚死抵抗的，有抓緊享樂的，有投降帶路的。這是真實的末日場景。末日場景不僅是末日到來的場景，還包括末日預期發揮作用的場景。

當預期產生時，預期認知本身就是事實，而預期認知這個事實，還會引發新的事實。如果說三體艦隊到來這個預期太科幻，那好，把「三體艦隊到來」這個參數，調整為：「人都要死。」

童年的結束，是從了解死亡開始的。人都要死，知道要死，是不是也是三種流派？知死樂生，積極拼搏是一派；人生苦短，追求享樂是一派；追求救贖、尋找彼岸，又是一派。

我們在做七座家用車調研的時候發現，七座家用車最重要的場景，是全家自駕出遊。但是，有很多家庭買了七座車之後，一次全家自家出遊也沒有過。但是，這並不影響他們購買七座車，也不影響他們購買之後對這個決策的評估。他們一樣認為買七座車，自駕游用，很必要。這是典型的「預期大於事實型」購買決策。

如果說這種缺少事實支撐，主要靠預期支持的購車行為還有些異常，那保險呢？購買保險，最重要的並不是購買其風險防禦能力，而是購買風險防禦預期——難道大部分保險購買者，不是期盼著買了保險，然後什麼疾病、意外都不發生嗎？

正因為人們活在預期中，所以佔領預期的故事就格外重要。

互聯網公司為什麼要兜售大數據、物聯網等各種概念？因為此類概念是濃縮的未來預期。當你相信大數據將統治地球的未來時，大數據就會加速統治現在。

所以中國夢格外重要。我們必須相信一個共同的未來，這個未來才能團結現在。

在佔領預期的故事中，虛構與現實交融為一體，意念與事實相互影響。定位論高度重視認知和事實的4重關係：

（1）認知即事實；

（2）認知大於事實；

（3）認知創造事實；

（4）認知和事實逐步靠近。

接下來，我們從「故事」的基礎原理來分析，為什麼「認知就是事實」，以及「故事」作為一種「認知」，是如何塑造人類社會的事實的。

第二層，從基礎原理層來看，「講故事」是智人心智的突出優勢，甚至是智人戰勝其他動物、其他人類的關鍵。

談事先講定義。什麼是故事？在漢語里，故事是「故」的「事」，也就是發生了的事情。理解故事，先要理解「本事」。本事，就是真實發生的某件事。但「本事」一閃而，除了當事人，沒有人知道「本事」是怎樣的。

甚至當事人記憶中的本事，也是故事——因為記憶是在提取的瞬間生成的。認知心理學有一個「撞車圖片記憶測試」，讓讀者觀看一個撞車現場照片5秒鐘，然後問：是否有碎玻璃？是否有血跡？是否有輪胎剎車痕迹？——儘管事實上圖片上並沒有，但是大部分被訪者卻回答「有」。原因何在呢？原因在於「撞車」這個概念，激發了被訪者大腦中之前存儲的各種圖像和細節；儘管眼前這副圖片沒有輸入碎玻璃、血跡、剎車痕，但當蓋住圖片，回憶現場時，神經系統調取了之前的記憶，重新「合成」了事件。

正因如此，「本事」一旦發生，即刻退場；人們交流的，只能是故事。

在《小說的藝術》里，曹文軒先生把世界分為三個。第一世界，是純粹的現實世界，每天柴米油鹽，吃喝拉撒，偶爾風花雪月。第二世界，是根據現實世界，加工創作的文學世界；這個世界裡有郭靖黃蓉，有阿哥格格。第三世界，則是純粹的想像世界，是基於虛構的虛構；比如博爾赫斯、比如上帝畫像。

以色列學者尤瓦爾·赫拉利（Yuval Noah Harari）在著作《未來簡史》中，也對故事做如是劃分，分為半虛構和純虛構。而在另一本著作《人類簡史》中，赫拉利這樣描述「虛構」和「故事」對人類社會的意義：

大多數研究人員相信，這些前所未有的重要成就，是因為智人的認知能力有了革命性的發展。（何註：成就是前文所述：戰勝其他人種，征服各塊大陸，創造宗教、商業和社會分層等。）

……得到普遍認可的理論認為，某次偶然的基因突變，改變了智人的大腦內部鏈接方式，然他們以前所未有的方式來思考，用完全新式的語言來溝通。

……人類語言真正最獨特的功能，並不在於能夠傳達關於人或獅子的信息，而是能夠傳達一些根本不存在的事物的信息。據我們所知，只有智人能夠表達關於從來沒有看過、碰過、耳聞過的事物，而且講得煞有其事。

在認知革命之後，傳說、神話、神以及宗教也應運而生。不論是人類還是許多動物，都能大喊：「小心！有獅子！」但在認知革命之後，智人就能夠說出：「獅子是我們部落的守護神。」「討論虛構的事物」，正是智人語言最獨特的功能。

「虛構」這件事的重點不只在讓人類能夠擁有想像，更重要的是可以「一起」想像，編織出種種共同的虛構故事，不管是《聖經》的《創世紀？、澳大利亞原住民的「夢世紀」（Dreamtime），甚至現代所謂的國家其實也是種想像。這樣的虛構故事賦予智人前所未有的能力，然夠我們得以集結大批人力、靈活合作。

……智人的合作不僅靈活，而且能和無數陌生人合作。正因如此，才會是智人統治世界，螞蟻只能吃我們的剩飯，而黑猩猩則被關在動物園和實驗室里。（《人類簡史》第二章：知善惡樹；P23-P26）

這段赫拉利原文中，他對虛構故事的意義揭示得十分通透：一起想像虛構的故事，能夠賦予人類大規模協作能力，這種協作能力，超越了個體的極限。

伴隨著這種協作帶來的能力增長，智人個體能力反而在持續下降——不僅體能下降，個體腦容量也下降！（《人類簡史》P50，赫拉利在這裡引用了一段1997年Nature論文來提供證據。）

當然，這個結論並不驚奇。在原始社會，獵人都能掌握鑽木取火等本領；但今天，在肯亞這成為了馬賽人的表演節目之一：你付5美元，他們鑽一次。你試過用手掌搓動充當鑽頭的小木棍嗎？這是對手掌皮膚韌性和小臂耐力的雙重考驗。

今天電腦前的人類，無論視覺、嗅覺還是持續奔跑的能力，都在進一步退化中；而由於計算機存儲和網路搜索能力，有可能我們的記憶力還會進一步下降。

但無論個體能力如何降低，大規模協作帶來的賦能，不僅對沖了下降部分，反而讓我們的生活水平持續提高。這些福利惠及我們每一個人，原因在於我們擁有了諸如：錢、法律、公司、國家、合同，乃至於微信號這樣虛擬的故事系統。

想想看，沒帶現金的你，要給水果店主微信付賬。如果對方不相信「微信賬號虛擬的數字就等於現實的人民幣」，你如何買到水果？

多年來，人類已經編織出了一個極其複雜的故事網路。在這個網路中，像標緻公司這種虛構的故事不僅存在，而且力量強大。這種通過故事創造的東西，用學術術語來說就稱為「小說」、「社會建構」或者「想像的現實」。

……所謂「想像的現實」指的是某件事人人都相信，而且只要這項共同的信念仍然存在，力量就足以影響世界。

……從認知革命以來，智人一直就生活在一種雙重的現實之中。一方面，我們有像河流、書目和獅子這種確實存在的客觀事實；而另一方面，我們也有像是神、國家和企業這種想像中的現實。隨著時間過去，想像現實也日益強大；時至今日，河流、樹木和獅子想要生存，有時候還得仰賴神、國家和企業這些想像現實行行好、放它們一馬。（《人類簡史》P33）

在探討虛構、想像如何擁有巨大的現實影響力時，赫拉利給出了3個原因：

（1）想像建構的秩序與真實世界深深的結合；

（2）想像建構的秩序塑造了我們的慾望；

（3）想像建構的秩序存在於人和人之間思想的連接。

而其中，「人和人之間思想的連接」，正是定位論所講「認知即事實、認知創造事實」的關鍵原因。

要界定認知與事實的關係，首先要定義認知和事實。一般來說，我們同意認知是主觀範疇的子概念，事實是客觀範疇的子概念。

客觀：客觀事物的存在，不受人類意識及信念的影響。在意識發現之前，它就存在；即便意識想要忽視，但無法影響其存在及影響。比如萬有引力和放射線。人類沒有發現萬有引力和放射線時，它們一樣存在；人類發現了萬有引力和放射線，但如果主觀意識忽視了它，就有可能被傷害。比如牛頓被蘋果砸到腦袋，居里夫人被X射線傷害身體。

主觀：主觀事物的存在，依靠的某一個人的意識或信念。如果這個人改變了自己的信念，這項主觀事物就不復存在或跟著改變。比如，你在大腦里虛構了一個自己的、獨特的保護神，你相信這個神，神就在，你不信，他便不在了。

有趣的是，除了主觀、客觀之外，還有一種存在叫做「主體間」。主體間事物的存在，靠的是多個人主觀意識之間的連接網路。就算有某個人改變想法，甚至去世，只要網路裡面大多數人相信，事物都會存在；除非網路里大多數人死亡或改變想法。這種存在雖然不像客觀事物那樣直接造成實質影響，但卻形成了影響人類歷史的許多最重要的驅動因素，比如：金錢、法律、神、民族、國家。（《人類簡史》P115）

認知是主觀事物的重要組成部分；共同認知，即形成「主體間」事物，這種認知本身就是事實，甚至其影響力要超過許多事實。「怕上火」，是共同認知，是主體間事物；「核桃補腦」，是共同認知，是主體間事物；「中國奶粉更適合中國寶寶體質」，是共同認知，是主體間事物；「二手車直賣，沒有中間商賺差價」，也是共同認知，是主體間事物……

定位所藉助的心智認知，是廣泛存在的主體間事物；它們堪比營銷中的法律、金錢，雖是虛構的，但比絕大部分事實更強大。

那如沒有廣泛存在的共同認知基礎怎麼辦？——和已經存在的共同認知關聯起來。比如里斯要說明公關建立品牌，廣告維護品牌，他說公關點火，廣告扇風。使用比喻法，是藉助「認知跳板」的一種有效方式。

回過頭來看虛構和故事。虛構與故事影響力如此巨大，以至於尤瓦爾·赫拉利產生了類似的擔憂：

我們有可能因為相信了虛構故事而感到痛苦。例如，相信各種民族和宗教神話可能導致戰爭，而讓數百萬人失去家園甚至生命。戰爭的起源是虛構的，但痛苦則百分之百的真實。（《未來簡史》第4章：虛構的力量）

恐怖分子相信的72個處女和天堂可能是虛構的，但是子彈、爆炸是真實的，痛苦是真實的。故事虛構的，後果是真實的。

所以，美國夢凝聚著美國人，中國夢凝聚著中國人。阿里要讓天下沒有難做的生意；騰訊要連接所有的人。就連跑路的賈躍亭，都有一個故事叫「生態化反」。這個世界級的故事，讓賈躍亭成為了世界級的故事大王，收割了大批大批股民的信任和金錢。

在本段落最後說一句：不是因為你是老大，所以你要講故事；而是因為你會講故事，才有機會成老大。在1921年，中國最強大的軍政力量，不是國民黨，也不是共產黨；直系、奉系、馮玉祥、馬家軍都實力強勁。但是，國民黨和共產黨有主義、有理論，有能夠讓更多人相信的「大故事」。

沒有故事的被有故事的收割。1928年12月29日東北易幟，這是不會講故事的產品派，像講故事的營銷派的投誠。

第三層，從傳播應用層來看，「講故事」是公關的核心，而「把故事講好」則要有一套有效的心理學方法。

上面兩個部分，分別從定位系統和基本原理層面，解析「基石故事」和「故事」。在傳播層面,故事是什麼？故事如何具體而微地發揮作用？如何寫出、或改造出好故事？

在故事作用於個體的時候，心智的兩大系統同時在發揮作用：敘事自我和體驗自我。敘事自我和體驗自我的發現，來源於2002年諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼的一個有趣的「冷水實驗」。

人都不願意把手放到冷水裡，那麼如果讓人們做一個選擇：

選擇1：把手放進14度冷水裡60秒；

選擇2：把手放進14度冷水裡60秒；但在60秒後，研究人員偷偷把水溫升高到15度，並保持30秒。

受試者或從選擇1開始，或從選擇2開始，分別接受2種狀態，然後在7分鐘後問：他們必須重複之前的2個環節之一，你猜結果怎麼樣？

——80%的人選擇了選擇2，先冷上60秒，再冷上30秒。

「冷水實驗」告訴我們：人體內至少有2種自我：體驗自我（experiencing self）和敘事自我（narrating self）。 體驗自我，是我們每時每刻的意識。對於體驗自我來說，90秒的冷水比較糟糕。但是體驗自我沒有記憶能力，不會講故事；所以當我們有重大決定時，並不會去問它有何想法。

喚起記憶、講故事、做決定的，是敘事自我。敘事自我，永遠忙著把過去的點滴記憶編成故事，並未未來制定計劃。但敘事自我不會敘述所有細節，他只在乎事件的高潮和最終的結果。對於冷水實驗而言，體驗自我所做的事情，就是把峰值和重點加以平均，來確定體驗的價值，至於時間多長，他不在乎。這個判斷方法，被稱為「峰終定律」（peak-end rule）。

正是因為峰終定律的存在，人們再會願意投入一場已經被證明的痛苦之中，比如再要一個孩子。分娩時候的痛苦影響到體驗自我，但是分娩後幾天，內分泌系統工會分泌皮質醇和β-內啡肽，舒緩疼痛，讓人歡快，而對嬰兒的愛和環境的讚譽，會強化終點的歡樂值，把分娩的痛苦扭轉為正面記憶。

——寫到這裡，老何想像讀者嘴角一瞥，笑道：還用這麼複雜？這不就是「好了傷疤忘了疼」嗎？

由於講故事是敘事自我負責的部分，敘事自我會通過故事影響人們對事物價值的判斷。比如，他會為一個無意義的代價進行解釋，賦予價值，從而將其神聖化。最典型的場景是戰爭，即便打一場毫無價值的戰爭，從上到下的人都會為這場戰場賦予神聖而崇高的理由，否則，你如何讓人們接受那麼多失去生命和肢體的事實呢？

寫到這裡，老何又想像讀者君嘴角浮現微笑道：還用這麼複雜？難道你沒有聽說過「破財消災」、「碎碎平安」？又或者阿Q說的，「就當兒子打了老子」？

敘事自我忙著在事物之間建立因果聯繫，賦予事物能被心智接受的動機和意義。只有如此，才能維繫自我系統的內在一致性。否則，認知失調會把人搞瘋掉。

那傳播實踐中，如何利用敘事自我的這種運作規律的呢？

（1）最常見的應用方法之一，莫過於蒙太奇。

由於敘事自我忙著編織前後發生的事物，使之產生符合心智邏輯的因果聯繫，所以當2個鏡頭先後出現時，觀眾就會默認它們具有因果關係。比如：

鏡頭1：士兵縱火焚燒村莊；

鏡頭2：媽媽在哭泣。

觀眾就會認為，這位媽媽是因為被燒掉了家園而哭泣；觀眾甚至會禁不止地進一步猜測，她是否在這次焚燒中失去了親人？

（2）借鑒蒙太奇手法，你只需讓事物建立時間或空間關聯，敘事自我就會自動投射因果聯繫。

比如，你說：馬雲、劉強東和老何走進了2017中國互聯網大會現場。這個敘述會給敘事自我製造影響，將馬雲、劉強東、互聯網大會和老何聯繫起來，並激發其推理背後的邏輯關係。

所以，公關策略會把偉大人物和偉大事物、美好事物並列；而將邪惡人物和邪惡事物並列。心智不一定能夠區分連詞和副詞，但是心智善於把名詞之間建立關係。比如你說，老景真的不認識陳冠希。無論「不」這個字放多大，心智還是會把老景和陳冠希關聯，進而產生因果聯想。

（3）通過意義闡釋，改變敘事自我的判斷。

比如，一個大學生跳水，淹死了。這是悲劇。一個大學生跳水，救出了4個孩子，自己不幸遇難。這是英雄。

再比如，抽煙，1920年代的美國，吸煙是下流女性才會做的事情。但是愛德華·伯內斯讓女士們一邊遊行，一邊抽煙，目的是爭取女權，女人也有吸煙的權力。遊行中吸煙的行為，意義指向就從下流轉變為「上流」。伯內斯這次公關報道的標題是《女權鬥士們高舉著自由女神的火炬在前進》。通過視覺化關聯，香煙，和自由女神火炬融為一體，更加強化了敘事自我的判斷。這種做法，被稱為「象徵投射」。

（4）通過暗示，讓敘事自我自行推理，產生你希望的結論。

比如，大叔劉15年前剛來北京，要去面試。當時他知道這個面試崗位最高薪水5000，他想談到6000。怎麼辦呢？

他在跟面試的HR打電話的時候，問了一個問題：你們那裡怎麼停車呢？

這個問題是一個典型的暗示，HR的敘事自我啟動，會把「停車=有車=面試者有實力=可以考慮調高薪水預期」。

在敘事自我部分最後小結3點：

（1）人類天生有衝動解釋自己的一切行為，不管解釋多稀奇古怪，人類都需要解釋；負責解釋的敘事自我，有時候跟體驗自我根本不同步，甚至會胡說八道，但是解釋不會停止；

（2）敘事自我解釋一切的衝動，很可能源自人類認知進化的本能；因為，能夠洞察複雜的因果聯繫，能夠通過演算法預測未來，本身就是智力最重要的體現；

（3）正因為人類敘事自我的歸因本能，公關要預先製造因果邏輯，無論這種邏輯是明是暗，他們都能讓對方產生預期的反應。

談完了敘事自我，談談故事如何通過體驗自我影響人們。先講個去年的故事。

你知道如何在非洲草原找水嗎？去年老何一幫人去非洲，在草原上看動物遷徙。但車上水沒有帶夠，我們差點渴死了！

還好司機是當地人，說山丘背後有一片檸檬林。我們顧不得了，沖向那片檸檬林。滿樹綠色的檸檬，只有幾個稍微黃一點。我們看清附近沒有獅子，趕緊揪下來7、8個黃的，竄回車裡。

老何聞了一下，檸檬香氣撲鼻而來；然後我咬掉檸檬的蒂，酸澀的味道刺激牙齒和舌頭，我酸得打了個顫，然後閉上眼睛，把檸檬汁用力擠進了嘴裡……

嗯，滿嘴酸酸的汁水。檸檬喚起的神經元細胞電流，會讓我們的交感、副交感神經系統刺激腺體，分泌唾液。這是故事通過體驗自我影響人們的原理：

故事，能夠直接刺激我們負責情感和體驗的大腦區域，這個刺激過程，獨立於負責邏輯思考、判斷的腦區之外。因此，通過講故事影響人們，能夠繞過成年人的「邏輯防線」，直接改變對方的認知。

胡百精老師在《說服與認同》里寫到，說服的方法有喻理、喻情、喻德。而TED最頂尖的演講大師，莫不是喻情的高手。喻情，就是繞開對方的邏輯思考防線，直接作用於對方的情感和感官體驗。

老何把影響「體驗自我」的方法論，統稱為「代入法」：通過各種傳遞渠道，讓對方心智中產生敘述者想要傳遞的體驗。

事實上，「代入法」在文學領域有著大量的應用。王國維在《人間詞話》里講，寫景有隔與不隔之分。什麼是隔，什麼是不隔？不隔，就是文字代碼還原成神經體驗很容易，很輕鬆；隔，就是不容易，不輕鬆。

「池塘生春草」，不隔，直接能看見。

「大漠孤煙直」，不隔，能看見。

「僧敲月下門」，不隔，能看見，能聽見。

「心中無限憂愁」，太隔了，看不見。

隔與不隔，體現的是把信息還原為體驗的難度。好的詩歌，由名詞短語和動詞短語構成，較少使用形容詞和副詞；而且名詞短語是具象名詞，一看就明白。這是信息還原的語法邏輯。

（關於名詞短語和動詞短語，在史蒂芬·平克的《語言本能》里有精彩論述；在尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》第七章「記憶過載」里也有提及。從進化心理學角度，心智對名詞短語的記憶規律，能夠為定位論體系中「品類分化說」提供解釋，此節可專文闡述。）

了解了隔與不隔的邏輯，如何使用呢？比如用「信息還原體驗」原理，來寫景吧。老何那天在烏蘭布統草原的傍晚，看到黑夜來臨，怎麼寫呢？

抽象寫法：夜晚來臨了。（看不見）

具象寫法：黑夜從大地升起。（可以看見）

黑夜為什麼是從大地升起的呢？因為太陽下山，從草原遠處群山背後下沉，黑夜從地里生長出來，不斷長向天空，夜晚來臨了。

信息還原體驗的原理，就是把抽象信息具象化，視覺化、聽覺化、觸覺化，味覺化，用顧客解碼負擔最低的方式，傳遞給他們。

比如：

抽象寫法：iPod可以容納8G數據。

具象寫法：把1000首歌放進口袋。

抽象寫法：Apple Air的厚度只有10毫米。

具象寫法：從信封里抽出Apple Air。

抽象寫法：抗議西門子冰箱門。

具象寫法：掄鎚子砸冰箱。

抽象寫法：反動派看著可怕，實則不堪一擊。

具象寫法：一切反動派都是紙老虎。

老何自學公關，有本教材叫《新聞寫作教程》，這本書老何在《公關新人入門必讀10本書》里推薦過。這本教程開篇前言就傳遞一個寫作秘訣：

讓讀者看見，令讀者在乎。

大家之言。

看了一下字數，過了1萬6，寫得越來越長了。故事的傳播應用層面，除了敘事自我、體驗自我之外，還值得一說的內容有：

（1）故事三要素「母題、衝突、代入」，代入在這裡提到了，母題和衝突以後再談；

（2）故事講述模型「SCQA」；這是金字塔原理的核心方法論之一。

由於篇幅關係，在這裡暫時不作展開。否則這篇筆記收不住了。

（八）鋪開一個甜甜圈的品牌

有時候找到一個可以成為第一的產品要花一點時間。工業午餐服務公司成立於1946年，2年後，這家公司擁有200輛餐車，25家工廠餐廳和1個售賣部。當公司創始人威廉·羅森堡分析銷售數據時候，他注意到40%的銷量是甜甜圈和咖啡。這個發現，讓這家地方餐飲公司辯稱了世界知名品牌。 羅森堡把業務聚焦到咖啡和甜甜圈，開設了第一家顧客可以在櫃檯堂食的甜甜圈店鋪——當肯甜甜圈店（Dunkin』Donuts）。今天，當肯是世界最大的咖啡和甜甜圈連鎖店。擁有近5000家門店。（羅森堡餐飲服務的其他部分早就消失了。）

然後是香脆甜甜圈（Krispy Kreme），今天搶手的甜甜圈。香脆甜甜圈強調的是甜甜圈的有害程度——上了油的甜甜圈，並把它放在公關宣傳的風口浪尖。一家香脆甜甜圈店菲尼克斯市郊區開展過不久，「全美國最難對付的警長」喬·阿帕伊奧警長問是否可以成為第一個顧客。阿帕伊奧因為要求犯人穿粉紅色的內衣而成為當地名人。香脆甜甜圈欣然應允。

這位警長在電視鏡頭前吃他的甜甜圈，然後發出完美的咀嚼聲：「這些甜甜圈太好吃了，它們應該是不合法的才對。」（P139）

快刀何：

這裡甜甜圈講了一個好故事。顧客體驗的好故事，能夠直接刺激潛在顧客的購買慾望。尤其是知名顧客的體驗，值得細細寫成好故事。尤其是「發出完美的咀嚼聲」，這種能夠直接還原體驗的故事細節。

（九）成名品牌不用成為第一就能贏得關注

生活是不公平的。如果你不是某類事物的第一個的話，你就不會出名。可是如果你已經出名了的話，你的產品就不需要成為「第一個」來進行大量的公關宣傳了。看看微軟Xbox和Windows引發的大量公關宣傳吧。

舉例來說，微軟在Xbox推出前做了上百條重要的新聞報道，這次推出是如此成功，以至於在兩周內Xbox就成為了銷量最大的電子遊戲機。

「那為什麼我們得不到微軟這樣的宣傳呢？」有些客戶問。答案是你們不是微軟。媒體關注就像金錢，窮人需要但沒有，富人擁有但無所謂。是誰拿到了所有的錢呢？是富人。那麼是誰得到了所有的媒體關注呢？是那些不需要的公司。

你在報紙頭條看到了這種不平等。「微軟開拓了一個新領域：遊戲。」這是《紐約時報》對Xbox的報道。可是《華爾街日報》的報道並沒有說「棒約翰的取勝之道是好味道」，他說的是「流行比薩店的取勝之道是好味道。」幫約翰的知名度不夠，不能作為報道的標題。（P140）

快刀何：

人們生活普遍信息過載，所以我們把事物分為需要關注的和不需要關注的兩類。對於已經被「主體間」認為需要關注的事物，他們芝麻大的事情都是新聞，比如蘋果9月12日要發布新產品，這是新聞。對於主體間認為不需要關注的事物，你不是新聞，也不會出現標題中。

舉個例子，王思聰裸奔是新聞；老何現在裸奔就不是。所以，報道老何裸奔的正確標題是：《疑似王思聰男子豪宅附近裸奔》。你要和受關注的事物在一起，藉助「心智跳板」，才能進入關注圈。

（十）上山和下山

公關是一個兩階段的遊戲：1，上山；2，下山。

當你在打造一個品牌時，你把它推向媒體的山峰。你並非從山頂開始，上山也不是那麼容易的。

當你到達山頂時，當你有了微軟一樣強大的品牌後，你的策略應該改變了。你變得有選擇性了，你不再打電話了，你接電話。你拒絕那些你不能接受的媒體的要求，你的策略不是要宣傳這個品牌而是要保護這個品牌，遠離那些負面的公關宣傳。（P141）

在上山的路上，你的策略是要「展開品牌」。接受媒體願給你的任何東西，那通常不是在電視網路上，也不是在五大報刊上的一次報道。你經常不得不從那些小的、不知名的出版物出發，然後把故事在更多重要的媒體上「展開」。

不像通常從小項目開始的公關項目，廣告項目比人建立在大爆炸式的概念之上。「讓我們用空前密集的廣告火力來推出這個項目吧」，這是廣告的慣用語。

你不能把同樣大爆炸的策略用在公關項目上。每一個品牌都需要它自己的時間表。在你把項目推向下一個更重要的媒體前，你通常需要在一些小媒體上進行公關宣傳。

公關的嘗試需要足夠多的時間，你必須耐心等待結果。急性子會扼殺好公關創意。創意越好，植入人們心智就越飛時間。它是新的，它是不同的，它一直處於被懷疑之中。（P141）

快刀何：

這個國內藝人再熟悉不過了，沒成名的時候，誰來採訪都好好伺候；大紅大紫了，想要採訪還要給助理好處。

（十一）打造定位這個品牌

「定位」這個詞，是傑克·特勞特和我提出的，這個概念經理了從小型行業出版物《工業營銷》，到更大更重要的行業出版物《廣告時代》，然後登上了《華爾街日報》這樣一個過程。

注意，《華爾街日報》是從一本貿易雜誌上轉載了這篇報道，而如果這篇報道已經在《紐約時報》、《時代》、《新聞周刊》或其他主要的大眾讀物上刊登了的話，它就不太可能採用這篇報道了。

你冒著傷害自己的危險，違反公關中的「社會等級」。舉例來說，《華爾街日報》不會刊登一篇《今日美國》已經出現的報道；《今日美國》卻可能對已經《華爾街日報》已經做過的報道，再做一篇報道。

電視媒體並不在乎一篇報道已經在哪裡出現過了。它們唯一關心的是發言人的質量和公眾是否感興趣。這就是為什麼說平面媒體是通往電視媒體的跳板。

每一次我們在電視露面，都是由一篇媒體的文字報道引發的。

媒體之外的人看到的媒體信息一定沒有媒體內的人多。我們怎麼能夠沒有這篇報道呢？這是一個編輯經常會問的問題。「找一個新角度，我們下周也做一個報道。」

這些關係處在展開策略的核心地位。你必須要仔細考慮哪些媒體需要第一手資料，哪些媒體會報道那些已經在其他媒體贏得了可信度的報道。

自然，每一條法則都有例外。如果你有一個強有力的品牌故事，這個故事能夠憑自己的力量創造大量媒體報道，那麼你可以把這個故事幾乎在同一時間發給所有媒體。第一種治療勃起困難的處方葯萬艾可的發明就是這種故事。可是，在營銷史上，沒有幾個萬艾可這樣的產品。（P142）

快刀何：

遺憾的是，絕大多數品牌，都無法一瞬間創造大量報道。所以，公關必須認真分析媒體路徑。從哪裡到哪裡，路是通的；從哪裡到哪裡，路是不通的。舉個例子：網路媒體白名單的轉載規律是怎樣的？南方都市報、新快報、大粵網的轉載規律是怎樣的？為什麼新快報的網路新聞轉載率比較低？

公關有大量的技術等待我們去挖掘和分析。我們才走了那麼一點點而已。

（十二）傳奇CEO艾柯卡和汽車公關套路之源

1964年，福特野馬（Mustang）在正式推出前一年就透露給了媒體。這是第一輛為不喜歡駕駛跑車的人設計的跑車。

在推出前6個月，李·艾柯卡就應資深記者之邀，對這種車預先作了介紹。新聞資料寄送給了成千上萬的報紙和雜誌。200名節目主持人蜂擁而來試駕，後來又借白色野馬開了一周。

終於在1964年4月13日，這輛車在紐約世界展覽會進行發布。在世博會的慶祝後，匯聚的記者駕駛一隊野馬汽車，從紐約一直開到了底特律。公關宣傳效果好得令人吃驚。艾柯卡和野馬在一周里同時登上《時代》和《新聞周刊》的封面。這種情況是有史以來第一次。

銷售也是難以置信地好。4個月就售出10萬輛車。第一年售出40萬輛。2年後，第100萬輛野馬在公關的密集火力下，走下了生產線。

一個新品類、一個有名的發言人、緩慢建立，以及在國際活動上發布，這些都是野馬公關宣傳成功的原因。星星不會總為你這樣排成一排，可是把它們安排這樣總是有好處的。（P143）

快刀何：

看看53年前、1964年艾柯卡為野馬汽車所做的事情,今天汽車公關界仍然在重複著：

（1）提前一年把新車型開發計劃透露給媒體；

（2）提前6個月，艾柯卡向媒體介紹車型；

（3）提前6個月，在平面媒體上做發布；

（4）提前舉行200個意見領袖的一周試駕活動；（今天好多試駕還是一周時間）

（5）在大型展覽會上發布；（今天是在車展上發布）

（6）舉行長途試駕，從紐約到底特律；

（7）舉辦100萬輛車下線公關活動。

如果把艾柯卡的名字改成李書福，把野馬改成比亞迪宋，這個故事依然成立。從這裡來看：

（1）汽車公關是一個歷史悠久的傳統行業，許多辦法沿用到了今天；

（2）僅僅是沿用傳統，並不足以保證你能勝利；勝利是因為你做了什麼不同的事情，而不是與更強大的同行做了什麼一樣的事情；

（3）要想不同，就要立足於今天的心智環境和競爭環境繼續創新；艾柯卡時代開創性的不同之舉，今天已然相同。

——你還在亦步亦趨地模仿53年前的艾柯卡嗎？

（十三）營銷傳播要和產品並肩戰鬥

銷售上升時，廣告接受人們的歡呼。銷售下降時，產品在承擔人們的職責。（P144）

快刀何：

把產品做出來，交給營銷部門去賣，是工廠時代的做法了。正如德魯克所說，營銷如此重要，以至於不能由營銷部門來單獨完成。

公關和產品不是兩回事，是一回事。上一工序由下一工序決定，產品開發要為營銷傳播服務，營銷傳播要為認知成果服務。

那些分割公關與產品的品牌，在面對融合公關與產品的品牌時，不可避免地會處於不利的位置。

正如里斯先生一再強調的，分割廣告與產品是錯誤的；分割公關與產品也是錯誤的。

所以，問題是：公關與產品如何結合？

快刀何

初稿於2017年9月4日；成稿於9月6日17點29分；

秋高氣爽，於北京二貨書屋

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