什麼是活動運營？如何做一場高轉化率的活動？（附案例）

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活動運營是什麼，在做什麼？

百度百科的解釋是「活動運營（Operating activities）是指活動公司針對不同活動、不同性質的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、以及嫁接相關產業打造產業鏈。」

《從零開始做運營》里定義活動運營是通過組織活動在短期內快速提升相關指標的運營手段。

我試圖更通俗的闡述活動運營的概念，活動運營就是伸出「雙手」去拉用戶關注產品，使用產品，傳播產品，跟著產品一起玩。這雙手就是運營策略。單說活動運營的概念可能讀起來還是會很模糊，沒有落到通俗易懂的層面，我們繼續來說活動運營在做什麼。

活動運營具體就是分析自己現有的資源，策划出一種活動形式，如期去執行活動，在執行過程中做控制，活動結束後復盤和總結，期待下一次活動會更好。

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活動的形式可以是各式各樣的。在傳統行業來說，常見形式有：①產品折扣優惠——夏天燒烤店外的營銷人員高喊「啤酒半價，燒烤啤酒等你來」，②異業合作——冬天火鍋店裡吃火鍋送商場購物券，「憑券購買服裝可打85折」，③和用戶一起玩——情侶主題餐廳推出「30秒深情吻就送一道店裡拿手菜」，④讓用戶傳播——餐飲店長經常會適時跟顧客說「發一條走心的朋友圈評價即可85折」，⑤讓用戶自發的創造新的產品系列——休閑酒吧會在周末推出「顧客調酒開放日」，讓顧客自己為自己以及朋友調酒。

互聯網行業的活動形式的核心是不變的。補貼就是產品折扣；旅遊平台和出行平台合作推出「專機服務」就是異業合作；論壇和豆瓣會推出很多小組活動就是和用戶一起玩；很多產品分享或者邀請就送積分或者現金就是讓用戶傳播,還有微博話題，脈脈話題等；Github開源庫讓開發者們瘋狂，是代碼玩家的MySpace，我的地盤我可以隨心創造，這就是讓用戶創造新產品系列。

活動形式很多種，選擇哪一種，要結合自己的產品和活動目的；就像美食可以做免費試吃的活動，服飾做試穿就沒有氣氛，但也並不是不能相互參考，美食可以做美食節，參加美食節目，服裝同樣可以做clothes Day，參加時裝秀。

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沒有活動目的，強行去做活動，活動效果只能差強人意。老闆和領導經常會在沒有活動必要條件的時候去催著運營做活動方案，運營迫於職級的壓力，只能去按照老套路出方案。目的通常是提升產品的用戶數或者活躍度，沒有去滲透分析更細分的指標，用戶其實是分級轉化的，提升用戶數即是讓用戶從某一級別到下一級別。

用戶有明確分級的話，我們所要提升哪一層級的用戶數，就需要分析該層級用戶的所需。按用戶使用產品的頻率和時間來分級的話，例如，新用戶是不了解產品的，以一種驚艷的方式或者吸引人的方式去目標區域投放到用戶視野所及之處的廣告；一般的用戶，對產品有好奇心，他們更期待產品達到自己的預期，要主動給這類用戶推送專屬福利，就像新用戶註冊送禮，以及用戶成長幫扶制度，都有利於使用戶活躍起來；活躍用戶是有一定歸屬感的，要注重產品調性的打造，做更多符合產品氛圍的活動，加強用戶對產品的認知；最早期的種子用戶更願意產品越來越好，如果你是最早期使用微信的人是不是會有隱形的優越感？要維護好早期的種子用戶，有一種感恩的態度，沒有他們很可能就沒有現在的產品體量。

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活動策劃要注意幾個關鍵點。首先，盡量的把活動設計的有趣一些，就像那句「美麗的容顏很多，有趣的靈魂卻很少」，換句話說，「精美的活動千萬，有趣的活動萬里挑一」。

「有趣"似乎很難定義，就拿陌陌線上打招呼來說，平常的」Hi，你好，我是XXX，我在做XXX，你呢？」；稍微用心一點的說「姑娘，你的簽名很特別，我猜你應該喜歡XXX，有空嘮嗑不？」。我基本不上陌陌其實，不知道陌陌上的姑娘更傾向於哪種打招呼。

我一般會對微信上的好友進行備註，所以會群發打招呼消息，目的就是讓對方回復我她的名字，我一般會根據當時的時間加入一些小心思，比如在大年初一的時候，我給沒有備註的姑娘群發過一句話：「姑娘初一吉祥，新年新氣象，不如從讓我記住你的名字開始吧，微信好友挺久了，還不知道你名字呢（可愛臉）」。

有趣的活動定義很難，如果你覺得你設計的活動有趣，能打動身邊人，我相信它至少不那麼俗氣。

其次，活動規則要簡單易執行。如果你看到一張活動海報，它的規則密密麻麻的寫了好幾行，你肯定沒有心情去讀完，更不用說按步驟操作了。

規則要考慮用戶感受，讓用戶受尊重，不覺得丟份兒，覺得參加這個活動的用戶是有趣，熱愛生活等正向作用的。想要讓用戶傳播活動，就別把活動規則設計的很複雜，讓用戶一眼望去就能懂自己能獲得什麼，並且付出的行動規則也很明確。

圖：uber2016年11月活動（來源網路）

海報看起來很密集，標題寫的很好，用戶一眼就知道是免費送10次行程，接下來用戶就會關注怎麼獲得免費行程，詳細規則密密麻麻，我直到現在都沒有耐心把它讀完。我嘗試著對活動規則做了一下修改，突出數字，讓用戶知道如何獲得免費行程，至於免費行程的具體有效期可以放在查看詳情里，看起來會不會更好一點呢？

最後，好的活動策劃要配合得當的活動執行才能保證活動正常的進行。活動運營在策劃案確定以後，要和設計部，開發部門緊密溝通，讓設計部門明白你想要的UI效果，要讓開發部門給你上線排期，同時配合線下的活動時，線上活動要預留出足夠的預熱期，要在線下活動當天（以及前兩天）做助推，無論是直播的形式，還是媒體廣告投放都要結合活動的執行周期。