讀書筆記-啟示錄：打造用戶喜愛的產品

05-08

本文，是我在閱讀中記錄下的內容要點的整理，如果你作為產品經理還未曾讀過本書可以先看一遍文章，但依舊推薦你去閱讀全書；如果你曾讀過，這篇文章的要點可以很好的幫你複習書中的要點。

作者簡介

MartyCagan，過去20年，作為負責定義和開發產品的高級經理人為多家一流企業工作過，包括惠普、網景通信、美國在線。他曾擔任eBay產品管理及產品設計高級副總裁，負責規劃全球電子商務網站的產品和服務。他創辦了矽谷產品集團（SVPG），為「財富500強」企業和廣大創業型企業提供產品諮詢服務，他的客戶包括Yahoo！、eBay、TiVo、BBC、PROTRADESports……

內容簡介

為什麼市場上那麼多軟體產品無人問津，成功的產品鳳毛麟角？怎樣發掘有價值的產品？
拿什麼說服開發團隊接受你的產品設計？如何將敏捷方法融入產品開發？
《啟示錄》從人員、流程、產品三個角度介紹了現代軟體（互聯網）產品管理的實踐經驗和理念。

讀書筆記

成功產品都遵循的規律

1.產品經理的任務是探索產品的價值、可用性、可行性。

2.探索(定義)產品需要產品經理、交互設計師、軟體架構師通力合作。
3.開發人員不擅長用戶體驗設計，因為開發人員腦子裡想的是實現模型，而用戶看重的是產品的概念模型。
4.用戶體驗設計就是交互設計、視覺設計(對硬體設備來說，則是工業設計)。
5.功能(產品需求)和用戶體驗設計密不可分。
6.產品創意必須儘早地、反覆地接受目標用戶的試用，以便獲取有效的用戶體驗。
7.為了驗證產品的價值和可用性，必須儘早地、反覆地請目標用戶測試產品創意。
8.採用高保真的產品原型是全體團隊成員了解用戶需求和用戶體驗最有效的途徑。
9.產品經理的目標是在最短的時間內把握複雜的市場／用戶需求，確定產品的基本要求——價值、可用性、可行性。
10.一旦認定產品符合以上基本要求，它就是一個完整的概念，去掉任何因素，都不可能達到預期的結果。

產品經理的主要職責分為兩項：評估產品機會(product opportunity)；定義要開發的產品。

探索產品的解決方案．包括基本的產品特徵和功能、產品的用戶體驗、產品的發布標準。

交互設計師負責深入理解目標用戶，設計有價值的、可用的功能，以及用戶導航和產品使用流程。

可用性 指的是用戶明白如何使用產品，價值指的是用戶對產品的渴求程度

優秀項目經理的七個特點

工作緊迫感 只要走進房間，立刻就能傳達給大家一種緊追感。每次會議大約60秒閑話開場白後，馬上轉入正題。這種效果表面看來是因為她獨特的身體語言和氣質，事實上，緊迫感和高效率是eBay企業文化的核心。
善於捕捉問題 有無數原因導致會議效率低下、毫無建設性，其中最主要的原因是會議目的不明確，不清楚要解決什麼問題，也不知道難點在哪。優秀的項目經理能夠迅速地、準確地指出問題及其要害，改善會議效果。
思路清晰 引發典型業務問題的原因多種多樣，比如政治因素、日程安排有衝突、同事個性不合等，如果置之不理，稍作拖延就會導致整個項目一團糟。項目經理需要排除感情因素，放下思想包袱，撥雲見日，把待解決的問題逐一獨立分離出來，分配給每位同事，專註解決。
用數據說話 優秀的項目經理明白數據的重要性，懂得利罔數據識別項目方向，確認項目進度。他們知道改善產品和開發流程必頹從測量、收集數據開始。在時間緊迫的情況下，最容易僅憑直覺草率行事。為避免出現這種情況，項目經理務必堅持根據數據和事實制定決策。
果斷在多數公司里，產品團隊成員不必向項目經理彙報工作，但項目經理必須驅動同事做出決策。項目經理必須向大家傳迭一種緊迫感，及時向團隊收集數據和建議，適時向上級部門彙報情況，把問題理順，用理性的思路和清晰的理由幫助大家，利用數據做出決策。
判斷力 以上這些特點都基於好的判斷力。項目經理必須清楚何時催促進度，何時向上級彙報，何時需要收集更多信息，何時找個別成員私下交流。判斷力很難言傳身教，只能靠自己積累經驗獲得。
態度如果產品不能按時交付，我們總能聽到各種理由：可行性太差、資源不足、時間不夠、資金匱乏等等。項目經理絕不能為自己找借口，必須克服所有障礙，解決所有問題，一往無前、愈挫愈勇，直到夢想成真。

工作角色

用戶研究 專門研究、分析用戶，評估產品或產品原型是否符合特定用戶的使用習慣。其具體工作包括擬訂恰當的測試項目，監督測試，評估測試結果，提出改進方案。
交互設計 在理解目標用戶的基礎上設計有價值的、可用的目標功能、用戶導航和產品使用流程。交互設計師通常用線框繪製產品需求，然後交給視覺設計師。
視覺設計 根據線框設計可見的用戶界面(頁面)，包括嚴格的布局、顏色和字體設置等。視覺設計能夠傳達並喚起產品蘊含的情感(其重要性常常被低估)。
原型製作 迅速製作融合了產品經理和設計師創意的產品原型。讓用戶試用，並根據反饋意見反覆修正原型。

產品的用戶體驗是公司的核心競爭力

評估產品機會

1.產品要解決什麼問題?(產品價值)
2.為誰解決這個問題?(目標市場)
3.成功的機會有多大?(市場規模)
4.怎樣判斷產品成功與否?(度量指標或收益指標)
5.有哪些同類產品?(競爭格局)

6.為什麼我們最適合做這個產品?
7.時機合適嗎?(市場時機)
8.如何把產品推向市場?(營銷組合策略)
9.成功的必要條件是什麼?(解決方案要滿足的條件)
10.根據以上問題，給出評估結論。(繼續或放棄)

產品原則是對團隊信仰和價值觀的總結，用來指導產品團隊做出正確的決策和取捨。它體現了產品團隊的目標和願景，是產品戰略的重要組成部分。從形式上看，它明確的體現團隊特色的產品價值準則。

產品原則不是產品功能的清單，不依賴於任何單獨的產品，它是整個產品線的戰略指南，是公司的價值宣言。好的產品原則甚至可以激發設計產品的靈感。

為了鼓勵創新，改善討論效果，同時降低外界干擾，在作產品決策之前，應該先確定決策要解決什麼問題，讓大家在以下幾個要點上達成共識。

1．究竟要解決什麼問題?
2．要為哪類人物角色解決這個問題?
3．產品要達到什麼目標?

4．每項目標的優先順序是什麼?

務必認真分析產品目標的優先順序(從最重要到最不重要逐項排序)，讓團隊達成共識。

決定產品戰略方向，從宏觀上監督公司產品的研發流程，合理地配置資源

產品評審

1.評審產品戰略和產品路線圖，啟動評估產品機會的工作，即選擇值得投入精力的產品，請產品經理開始評估產品機會。
2.根據評估產品機會的結果，決定是否開始定義產品的解決方案。
3.評審產品原型、用戶測試結果、成本估算明細，決定是否開始開發產品。
4.評審最終產品、產品品質、發布計劃、社會效應，決定是否發布產品。

產品市場調研

1.誰是目標用戶?
2.用戶會怎樣使用產品?
3.用戶能想明白怎樣使用產品嗎?障礙在哪裡?

4.用戶為什麼選用你的產品?
5.用戶喜歡產品的哪些特點?
6用戶希望如何改進產品，增加哪些功能?

雖然以上這些問題很重要，但它們不直接回答最根本的產品問題：打造什麼產品?

市場調研結果可以作為研發產品的依據和參考，但不能決定產品研發的方向。

探索（定義）產品

1.採用什麼技術來更好地解決產品要解決的問題?
2.設計什麼樣的用戶體驗?

成功的產品基於以下兩點認識：深入理解用戶需求，以及明白什麼樣的解決方案在現階段是可行的。

我認為理想的產品說明文檔應該滿足以下要求。

1.產品說明文檔應該完整地描述用戶體驗——不只是用戶需求，還包括交互設計和視覺設計。希望大家已經明白用戶需求和用戶體驗是密不可分的。
2.產品說明文檔必須準確地描述軟體的行為。文字和圖片的表達能力實在有限，不足以完成這項任務。

3.產品說明文檔的受眾較廣——開發人員、測試人員、客服人員、市場營銷人員、運維人員、銷售人員、管理層等等。因此，產品說明文檔必須以某種直觀的方式把產品信息和產品行為告訴所有人。
4.產品說明文檔應該可以修改。雖然進入開發階段後，應該盡量避免修改產品說明文檔，但總有意想不到的問題出現，需要修改產品說明文檔以適應新情況。
5.撰寫產品說明文檔的過程中會出現許多衍生物，比如，按優先順序排列的需求列表、線框圖、實體模型，但應該有一個主體來代表產品，避免混淆不清，版本錯亂。

成功的產品往往不是什麼新鮮事物，只是新瓶裝老酒，之所以成功，是因為這個「新瓶」做得更好、更方便、更便宜，改變了消費者對「老酒」的印象。

消費者購買產品大多源於情感需求。

只有從情感的角度重新觀察市場上的產品和服務，你才能體會用戶的真實感受。他們通過什麼途徑滿足這些情感需求?哪種視覺設計更能抓住這些情感?哪些功能更能滿足這些情感需求?哪些產品特性阻礙用戶宣洩情感?
明確目標用戶的情感需求後，問問你自己誰還能滿足用戶的這種需求。他們才是你真正的競爭對於。許多情況下，你的競爭對手不是創業型公司或大型門戶網站，而是大眾的線下生活方式。

我的方法叫「新生測試」。回想你踏入中學的第一天，你在小學獲得的一切成績和獎勵都無效了，你得重新開始，一切對你來說都是新鮮的，這時你最敏感，最容易感受到細微的變化。

如果你帶著新生的感覺去發掘每天折磨著大眾的情感——孤獨、恐懼、挫折、不滿，你離發現新產品的日子就不遠了。

管理大眾網路服務的要點

1.可用性在我看來，多數公司不夠重視產品的可用性，尤其是開發企業級軟體的公司。大眾網路服務產品必須具備良好的用戶體驗。如果用戶不清楚怎樣使用產品，也不知道產品的優勢何在，你就等著關門歇業吧。另外，別忘了產品性能是最重要的。條可用性指標，頁面載入緩慢讓用戶無法忍受，也是糟糕的用戶體驗。
2.人物角色網站用戶數量過百萬後，產品經理不可能再逐個研究每位用戶，只能按典型特徵將用戶分類，抽象出有代表性的用戶類型(人物角色)，加以分析。產品每增加一項新功能，都要請典型用戶參與測試，根據反饋信息加以完善(參見第17章)。

3.擴展性激增的用戶數量會帶來莫明其妙的問題：資料庫崩潰、系統出現性能瓶頸、用戶界面罷工。網站上線前進行壓力測試雖然可以發現部分問題，但正式使用時總有意想不到的情況出現。實現擴展性需要產品經理、設計人員、開發人員、運維人員的通力協作，最好利用部分開發資源和運維資源(我建議分配20％的資源)專門為系統擴展做好準備。不要到系統承受不了壓力．即將崩潰才追悔莫及。從設計系統的第一天開始，就應該不問斷地考慮擴展性問題，永遠留有餘地，不到萬不得已不要滿負載運行(參見第5章)。
4.持續可用性大眾網路服務要求一刻也不能停歇，但迄今為止我還沒見過哪家網站能做到24×7小時無故障運行。系統中止服務是件痛苦的事，對那些負責解決系統故障的人來說更是如此，不是所有人都適合幹這一行。系統出故障的時間沒個准，工作日、節假日、周末、深夜，隨時可能發生，從業者的壓力相當大。在系統設計上保證持續可用性與規劃擴展性一樣重要。
5.客戶服務另一件讓大眾網路服務公司頭痛的事是客戶服務。傳統的客戶服務完全無法應付數量龐大的網路用戶，收費的網路服務情況更嚴重。要想降低客服壓力，除了盡量減少系統故障和缺陷外別無他法。在這個問題上，節省開支只是一方面，更重要的是維持良好的用戶體驗。
6.保護用戶隱私大眾網路服務公司容易因侵犯或泄露用戶隱私被迫停業。雖然你收集用戶資料的初衰可能是好的，比如提供個性化用戶體驗，但如今電子郵件信息、信用卡卡號等用戶數據都是敏感資料，一旦不小心泄露出去，後果不堪設想——接踵而來的負面報道、法律制裁，還有用戶的滿腔怒火。應儘早樹立保護用戶隱私的意識，設置用戶資料保護機制，干萬不能辜負用戶對你的信任。最近美國在線的案件給我們敲響了警鐘，我們需要警惕，提防自己的員工泄露用戶資料。
7.口碑營銷用戶如果喜歡產品，就會主動向家人、朋友、同事推薦。這是宣傳產品的最佳方式。令我費解的是，很少有公司充分利用這種營銷手段。我建議為用戶提供便利，方便他們(通過郵件、簡訊、社交網路等)向熟人推薦產品。許多公司願意為吸引新用戶支付報酬，不妨向踴躍推薦產品的用戶發放獎金。當然獎金激勵還是次要的，最重要的是讓用戶易於向家人、朋友、同事、網友推薦產品。
8.全球化優秀的互聯網產品很快會被其他國家、地區的用戶接受，迅速在互聯網覆蓋的範圍內傳播開。易於本地化的產品設計可以大大節省開發成本和開發時問，避免為了語言、貨幣、文化差異大量改寫程序。這樣隨著產品業務的拓展，你可以迅速適應當地用戶的需求。
9.平滑部署網站用戶數量過百萬後，任何小小的變化都會影響大面積的用戶，要三思而行。我詳細講述過平滑部署的要點(參見第24章)．請大家務必謹慎小心。部署前要仔細測試，逐步過渡，步幅不可過大，為用戶留出足夠的時間來適應變化。有些公司讓新老版本同時運行一段時間，讓用戶適應過渡，這是個好辦法。最後，盡量減少不必要的更新，用戶消化、吸收新事物不是件容易的事。
10.用戶社區管理所有的商業公司都依靠用戶生存，這一點對大眾網路服務公司來說顯得尤為突出，水能載舟亦能覆舟。如果用戶認可你的產品，他們會很樂意成為用戶社區的一員，同時希望得到重視和認可。與用戶交流的方法有很多，多和他們接觸，了解他們希望如何改進產品。多用類似於「回饋用戶」的活動表達對他們的重視。讓公司上下認識到用戶的重要性，真正從行動上把用戶當做「上帝」。

什麼是專用解決方案

1.產品具有價值，用戶願意掏錢購買產品。當然用戶付費不一定是為了獲得使用許可，也可能是為了移除產品中的廣告，或者購買售後服務。
2.產品能在多種環境下運行，不是定製軟體。

3．只要提供必要的銷售工具和銷售培訓，產品就可以通過銷售渠道順利銷售出去。
4.產品公司能夠為該產品提供支持，不斷完善產品。
5.經銷商、服務合作夥伴、客戶明白如何安裝．配置、使用產品。

打造富有創意產品的十大要點

1.產品管理的職責許多產品經理將大把的時間浪費在與產品管理無關的工作上，比如，營銷管理和項目管理，這些都不是產品經理應該乾的活。
2.用戶體驗對於大多數軟體產品來說，用戶體驗就是產品的生命。產品經理應該與交互設計師、開發人員密切合作，設計良好的用戶體驗，打造有實用價值的產品。
3.機會評估用方便快捷的機會評估方法取代過時的市場需求文檔。動手設計產品前，先明確產品要解決什麼問題，為誰解決問題，以及評估產品的標準。
4.特約用戶有些產品團隊企圖繞過用戶，直接設計、開發產品，這種想法可笑至極。打造優秀的產品沒有任何捷徑，只能請用戶反覆試用產品，不斷改進。
5.產品原則產品管理工作的主要內容是制定決策。明確的產品原則可以幫助產品經理和產品團隊樹立清晰的價值標準，做出果斷的決策。
6.人物角色人物角色是協助產品經理制定決策的另一項工具。把目標用戶按特徵分類，逐一分析、理解其情感和行為，以此作為決策的依據。
7.探索(定義)產品產品經理的主要職責是探索(定義)有價值的、可用的、可行的產品。除非產品經理確定這三點，否則同事的努力都將付之東流。
8.使用原型使用高保真原型是探索(定義)產品的關鍵步驟。原因如下：第，迫使產品經理深入定義解決方案：第二，可以讓真實的用戶參與測試、驗證產品創意：第三，可以直觀地向團隊展示產品的設計思路
9.用戶參與原型測試有了產品原型，產品經理可以方便地請用戶驗證產品創意。原型測試是所有產品經理和產品設計師都必須掌握的工作技能。獲取有效的用戶反饋是產品經理最重要的工作。
10.根據數據改進產品成功的產品經理懂得利用數據來改進現有產品。改進產品不是根據客戶要求一味增加新功能，而是根據產品的實際應用情況，不斷地提升產品的各項指標，逐步完善產品。

產品經理的反省清單

l.產品能吸引目標消費者的關注嗎?
2.產品的設計是否人性化，是否易於操作?
3.產品能在競爭中取勝嗎?即使是面對未來風雲變化的市場，依舊有取勝的把握嗎?
4.我了解目標用戶嗎?產品(不是理想的產品，而是實際開發出來的產品)是否能得到他們的認可?
5.產品是否有別於市面上的其他產品?我能在兩分鐘內向公司高管清楚地闡明這些差別嗎?能在一分鐘內向客戶解釋清楚嗎?能在半分鐘內向經驗豐富的行業分析師解釋清楚嗎?
6.產品能正常運行嗎?
7.產品是否完整?用戶對產品的印象如何?何?銷售任務能否順利完成?
8.產品的特色是否與目標用戶的需求一致?否鮮明?銷售業績如產品特色是否鮮明？
9.產品值錢嗎?值多少錢?為什麼值這麼多錢?用戶會選擇更便宜的產品嗎?