消費升級的風繼續吹，怎麼看精釀啤酒

於一切眼中看見無所有，於無聲處聽驚雷。優秀的投資人既要看到普通人看不到的東西，又要能夠聽到那來自遙遠的未來的聲音。

消費升級最近幾年很火，並且還會將繼續火下去。

優正創投關注消費升級的精釀啤酒領域已經有些時間，最近也在繼續和行業的優秀項目進行溝通和互動。越是在一個領域深入，越能發現涌動在這個垂直細分領域的活力。

中國的啤酒企業經過多年的合併兼并，已經形成了相對穩定的巨頭壟斷格局。然而，這種局面在消費升級的趨勢下，在精釀啤酒雨後春筍般湧出的情形下，開始慢慢瓦解。

工業啤酒在中國發展的幾十年，已經滿足不了人們的需求。消費者對食品安全對健康是前所未有的重視，中產階層開始追求產品的品質而不是僅有品牌知名度就可以。

作為啤酒行業的精釀啤酒以其小而美的角色開始慢慢贏得了大眾的認可。

什麼是精釀啤酒？

百威，青島，哈爾濱，雪花啤酒、銀子彈、米勒啤酒．．．都是一個鳥味的！我個人的看法，他們連啤酒都算不上——這是出版《喝自己釀的啤酒》的高大師高岩的一句話，代表著精釀啤酒界對工業啤酒的看法。

精釀啤酒只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進行釀造，不添加任何人工添加劑。工業啤酒除了添加劑，同時為了量產用穀物澱粉來代替麥芽，是精釀界人士一直所詬病的。精釀啤酒啤酒花、酵母、麥芽的種類豐富，同時會採用各種不同的方法來釀造：顏色各異，口味豐富，精釀啤酒是口味醇厚、唇齒留香、富有文化特色的啤酒。

我用下表來表達我對精釀啤酒和工業啤酒的看法：

有時候追求一種產品不僅僅是物質上的滿足，也代表著一種精神追求。所以精釀啤酒不僅是一個消費現象，更是一個文化現象。這些對於精釀啤酒的市場推廣是一個非常有利的條件。

精釀啤酒的發展和市場空間

中國精釀啤酒自2008年開始，出現了第一批有意識的精釀啤酒企業。2008年，在上海成立了境內第一批精釀啤酒屋。2010年之後，北京和上海陸續出現一批啤酒屋。進入2013年之後，北京再增加一批大型精釀啤酒屋。各地精釀啤酒屋如雨後春筍般發展，目前涵蓋了中國幾乎所有主要城市。

自2012年起，國內陸續出現以精釀啤酒為主題的啤酒節、大獎賽，其中規模較大的有發 起於2011年的上海啤酒周、上海精釀啤酒節、北京精釀啤酒節，2012年的「大師杯」全國家釀大獎賽、上海老碼頭啤酒節，2013年的南京中國精釀啤酒節、北京特殊啤好者啤酒節、中國精釀啤酒高峰論壇等全國性交流活動開始不斷的湧現。

精釀啤酒行業的先行者們通過各種形式的努力來打造和傳播精釀啤酒文化。

資本是逐利的，只有一個豐厚的市場空間才能吸引資本出錢出力，前赴後繼。

從整個啤酒行業來看，最近幾年都是連續下滑的趨勢。2014年啤酒產量下滑了0.9%，2015年下降比例為4.6%，在此之前國內啤酒行業保持了連續24年的增長。直到2016年8月，啤酒產銷量才出現了4.1%的增長，結束了連續20多個月的下滑周期。

在主流啤酒市場呈持續萎靡態勢下滑的同時，進口精釀啤酒卻是持續增長的。從2011年到2015年，連續4年幾乎呈現出爆髮式的增長，4年累計增長了740%。

2011-2015年啤酒進口數量，數據來源：釀酒科技

啤酒行業逐漸以質變取代量變，正朝向差異化創新階段發展。在過去幾年，全球精釀啤酒保持著極為迅猛的發展勢頭，尤其是在美國。根據美國釀酒業協會統計，2015年北美地區精釀啤酒商達到了4483家。全球範圍內的精釀啤酒商已超過1萬家，其中86%都分布在北美地區和歐洲。

世界精釀啤酒商數量，數據來源：釀酒科技

中國雖說是世界上首屈一指的啤酒消費大國，但國內市場主要被淡啤酒所主導，啤酒價格低廉、同質化嚴重，很難滿足年輕消費者對於產品的香味、口感等個性化需求。在消費升級的推動下，商業性的精釀啤酒屋和酒吧紛紛出現，越來越多的消費者開始嘗試精釀啤酒。

作為發展中國家的中國，消費品領域很多時候都是在走美國的老路。所以可以通過美國德國等發達國家的發展過程來判斷中國精釀啤酒產業的發展趨勢。

上世紀90年代，精釀啤酒開始在美國興起，當時工業化啤酒市場也是被幾大啤酒集團壟斷，但經過近30年的發展，精釀啤酒的市場規模從當時的5%上升到了目前的14%-15%。 2015年9月，美國的釀酒廠數量超越4000家，其中精釀啤酒廠超過3400家。

再看國內，目前做精釀啤酒的作坊（包括個人）和企業加起來估計有3000-5000家，並且大部分都是小作坊或小企業。即使加上國內大型啤酒企業的產量，精釀啤酒的總產量也僅為整個啤酒銷售額的2.5%左右。

通過對比我們可以看出隨著社會的發展，未來市場需求的增加是一個必然發生的事情，這就是資本熱情的來源。

同時，今天的中國和90年代的美國還有很多不一樣的地方。太多的領域，發展速度都是跨越式的。當前中國的人才儲備和製造技術積累已經和當時的美國不可同日而語，各類投資機構的湧現以及以移動互聯為代表的互聯網傳播模式的高度發達，都讓我們有足夠的理由相信中國精釀啤酒市場擴張速度一定會遠遠快過美國。

精釀啤酒與大型工業啤酒企業

中國目前啤酒市場有著較高的集中度和進入壁壘，形成了四大巨頭寡頭競爭的市場結構。雪花、青島、百威、燕京四家佔據了70%以上的市場份額。

精釀啤酒除了培育新的年輕用戶，更多的是要和這些老牌巨頭搶佔市場。要打破舊的秩序必須得到數量眾多的消費者的支持。

精釀啤酒文化提倡的是個性化、定製化的玩法，這在傳統大型工業啤酒企業那裡看起來好像完全是災難：只會帶來銷量的下降和成本的上升。所以，當前大部分工業啤酒企業還是持觀望態度。

隨著市場成熟度的提升，傳統啤酒企業一定不會無動於衷。

要麼用偷換概念的做法來應對精釀啤酒對其市場的蠶食，比如：通過生產一款不含穀物原料的啤酒，打上精釀啤酒的名字大力的宣傳投放，儘管生產流程仍然是原來的工業化流程。

要麼直接採取摘桃子的做法：直接收購做的不錯的小型精釀啤酒企業。在教育市場和培育用戶上，讓中小創業者往前沖，先烈的拋棄，先驅者拿下。

為了防止大型工業化啤酒企業對精釀啤酒市場的壟斷，美國1500家小型精釀啤酒企業組成了一個聯盟，聯合對抗大型工業化啤酒企業。他們自己在聯盟裡面制定了相關標準，目的是保證啤酒品質而不是一味地去逐利，真正用匠人精神去做好這個產業。

而我們的很多行業，標準和規則的制定者很多時候都是大企業集團的利益代言人，中國又不鼓勵各種小型民間非政府組織的成立，這種環境下，只有行業的先行者們努力用實幹殺出一條屬於自己的道路了。