為什麼大家都愛「喪文化」？

2017年在不知不覺中已經過去一半，上半年，如果你稍微關注一下廣告營銷圈的新聞，就能察覺到一股趨勢——「喪文化」越來越流行，「喪營銷」越來越受到歡迎。尤其是在4月底，隨著餓了么聯合網易新聞推出的為期4天的喪茶快閃店，這股「喪營銷」的「泥石流」似乎達到高潮。置身並引領這股「泥石流」的除了餓了么、網易新聞，還有來自台灣的奶茶店「Moonleaf月葉」、 「沒希望」酸奶、日本咖啡品牌UCC，以及電商里的網易考拉海購等等。

喪文化為什麼突然流行起來了？它代表的是一種什麼樣的社會心理？企業又該如何借勢做「喪營銷」？

「葛優癱」和四大代表表情包

說起喪文化為何流行，就繞不開火爆社交網路的「葛優癱」。2016年夏天，一張來自90年代情景喜劇《我愛我家》的劇照突然在網路上流行，照片中葛大爺瘦削的身體套著肥大的T恤衫，滿臉胡茬地攤在在沙發上，一副百無聊賴、生無可戀的表情。也許是這張圖幫網友釋放了內心深處的某種情緒，迅速在社交網路上傳播走紅，以此製作出的表情包也頻頻刷屏。

以葛大爺的「葛優癱」為起點，馬男波傑克、悲傷蛙Pepe、懶蛋蛋、有四肢的鹹魚等表情包也在各個社交網路上傳播流行起來。一副副無辜、憂傷、頹廢、消極的表情似乎正好訴說著人們心中的苦悶和失意，給廣大網友自身生活中的不如意一個出口，讓網友有了宣洩的空間。一時間，與傳統價值觀大相徑庭的流行語爆炸式地在網上流行開來，「我差不多是個廢人了」「感覺身體被掏空」等，這些帶有自我戲謔的語言也成為了年輕人標榜個性的工具。

喝膩了雞湯，「反雞湯」「毒雞湯」也許更合胃口

前兩年特別流行「雞湯文」，雞湯文總是鼓勵人們，尤其是年輕人要樂觀、要努力，對未來要有信心，未來的生活總會更美好，這非常符合主流價值觀。在現實中碰壁的人們喝了一碗碗雞湯之後，似乎又找到了面對生活的勇氣。可現實真的是越變越好嗎？現代都市中年輕人面對高漲的房價和生活成本，面對職場壓力和情感困惑，越來越多的人感受不到成功的快樂，無論如何努力，還是買不起房、升不了職、脫不了單。既然努力和堅持如此難，那不努力不堅持總歸很舒服吧？！

「喪」是年輕人自嘲和戲謔的表達方式

生活不止眼前的苟且，還有明天後天大後天的苟且啊，不難發現，這是典型的年輕人在互聯網上的表達方式——吐槽與自嘲。一群人圍著熱門電影、電視或者遊戲角色吐槽一番再自嘲一番。甚至更多品牌為了滿足年輕人的吐槽欲而主動製造槽點。

「喪營銷」看TA們

可見，「喪」已經成為當下年輕人的一種群體性情緒，有著很深的社會基礎。而以年輕人為目標用戶的企業，自然也敏銳地意識到這個營銷的好機會。順應這股潮流，借產品說出用戶的心聲，拉近與用戶的心理距離，加之幽默風趣貼合實際的語言，自然容易引起年輕用戶的關注。

喪茶太火了，寫喪茶的文字估計大家也都看了很多了，在這主要分享下日本UCC咖啡和沒希望酸奶的「喪文案」。說實話，這些喪文案真的挺好玩有趣，看到別人那麼喪，我真的感覺開心一些了呢。

日本UCC咖啡

UCC咖啡是日本品牌，2016年10月下旬，為了宣傳一款UCCBLACK的無糖純黑咖啡，UCC和網紅林育聖合作，號召大家分享負能量，抒發煩惱。林育聖提供的定製文案在Facebook上獲得了巨大的點贊量，並且從Facebook傳播到了朋友圈。

這些文案與人們的工作生活密切相關，有點黑色幽默，卻句句扎心，每句文案都像道出了一個生活真相，說了一個大實話，又像是人們自己吐了一個狠狠的槽，讓消費者產生強烈的認同感，無形中增進了與消費者的心理距離。估計沖著這些文字去買咖啡的消費者也不在少數。

沒希望酸奶

今年4月中下旬，成都一個叫試物所的團隊，給國內知名乳業品牌某希望策劃的一款「沒希望」酸奶，也在喪的路上一去不復返。

「喝了那麼多年的某希望酸奶，

你真的覺得生活是有希望的嗎？」

——來自試物所的靈魂拷問

看了這些喪喪的文案，你是不是也覺得它戳中了你內心的某種隱藏的小情緒？正是因為品牌看穿了人們在生活中的種種失意，再用一針見血的語言將之描述表達出來，才受到用戶的關注，藉助社交網路形成廣泛傳播。

企業該如何進行「喪營銷」？

話說最近海爾為了進行618促銷，也在超市裡刷了一次扎心文案。將文案包裝在一個個日常生活中常見的情景中，讓用戶彷彿看到了生活中的自己。看來從2016年下半年開始漸漸流行起來的「喪營銷」還是要再火上一陣。

為何企業非常青睞「喪營銷」？「喪營銷」適合哪些類型的企業？進行「喪營銷」時有哪些需要注意的地方？以下是我自己的一點看法：

關於第一個問題，喪文案一般從普通人最熟悉的生活、工作、情感作為切入點，用幽默詼諧、調侃戲謔的語言表達出來，首先在語言風格上會受到年輕用戶的喜歡，熟悉的生活化場景也容易被用戶接受，看上去就像品牌和用戶之間的一次交心溝通，很容易拉近兩者之間的心理距離。其次，利用年輕用戶愛社交、愛分享的天性，藉助發達的社交網路，這些文案很容易引起傳播和熱議，而這些品牌自然也容易引起關注。

關於第二個問題，從上文提到的幾個案例來看，用喪營銷的企業涉及奶茶、酸奶、家電、電商等，大都可以歸類為適合普通大眾消費的快消類產品。所以，企業在刷喪文案之前，一定要考慮自己的品牌調性是不是適合喪營銷。因為喪文化在年輕用戶中更流行，所以面向普羅大眾、尤其是目標用戶是年輕人的品牌更適合進行喪營銷。飲品、家電適合喪營銷，但如果是面向高端用戶的奢飾品、豪車品牌，喪營銷貌似就不怎麼合適。

關於第三點，喪文案更像是品牌與用戶之間一次精神上的溝通，讓用戶為自身的負能量提供一個出口。所以企業在進行喪營銷時，要把握好尺度，不要為了喪而真的「喪」，要找到喪之外的價值。喪文化營銷最大的價值不是讓人對生活是去信心，而是讓人直面生活的不如意，勇於面對現實，在喪中尋找生活的價值和意義。此外，在語言風格上，在一針見血的同時，要兼顧幽默和戲謔，而這也是隱藏在喪文化中的正能量。

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